Raport IGRZ: spadek sprzedaży o 17%

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej prezentuje dane dotyczące wielkości sprzedaży branży out of Home w pierwszym kwartale 2013 roku. Zestawienie obejmuje firmy (ze wszystkimi podmiotami z grupy): AMS S.A., Business Consulting, CAM Media,  Cityboard Media, Clear Channel Poland, Defi Poland, Gigaboard Polska, JETline,  Liftboards, Mini Media, Ströer Out of home oraz Warexpo .

Wielkość sprzedaży branży out of home w Polsce wyniosła w pierwszym kwartale 2013 roku sumę: 100.622.075,00 zł i była niższa w stosunku do pierwszego kwartału 2012 roku o 17,4 procent (minus 21.146.969,00 zł). Wbrew lekko optymistycznym oczekiwaniom z końca ubiegłego roku. Przewidywaliśmy wówczas możliwość spadku wydatków na rynku reklamowym, w tym w zakresie out of Home, ale w mniejszej skali. Uważamy, że wynik pierwszego kwartału nie może być ostatecznie zaskoczeniem, ponieważ jest związany z ograniczeniami budżetów promocyjnych i reklamowych. Jest w dużej mierze efektem strukturalnych zmian rynkowych.

Biorąc pod uwagę ogólną sytuację na rynku mediów, trudno spodziewać się, aby straty pierwszego kwartału mogły być w branży do końca bieżącego roku „odrobione”. Należy spodziewać się najsłabszego od pięciu lat wyniku OOH w Polsce. Mimo, że grupa naszych głównych klientów pozostaje w zasadzie bez zmian:

Wydatki na reklamę OOH w pierwszym kwartale 2013 roku według sektorów:

SPRZEDAŻ 23.573.135,00 zł 23,43%
TELEKOMUNIKACJA 14.964.068,00 zł 14,87%
ROZRYWKA, KULTURA 13.091.766,00 zł 13,01%
FINANSE/MARKETING  8.400.516,00 zł  8,35%
ŻYWNOŚĆ  7.016.216,00 zł  6,97%

W pierwszej piątce zabrakło sektora „motoryzacja/transport”, który w porównaniu do pierwszego kwartału 2012 roku zanotował spadek o blisko 50 procent. Interesującym jest awans do czołówki sektora „finanse/marketing”  ze wzrostem o ponad 21 procent w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego. Widać,  że w dobie spowolnienia gospodarczego, zmniejszającej się produkcji przemysłowej oraz zahamowania możliwości oszczędzania i korzystania z kredytów (zwłaszcza ze strony osób fizycznych), banki prześcigają się w kreowaniu ofert celem przyciągnięcia jak największej liczby klientów. Wiodące sektory: „sprzedaż” oraz „telekomunikacja” odnotowały spadki odpowiednio o 18,5 oraz 12,9 procent. Pierwszy kwartał bieżącego roku był także okresem, w którym zmniejszały się wydatki na reklamę w sektorze „żywność”, chociaż nie w takiej dynamice, jak w wypadku reklamy w innych mediach.  O prawie 60 procent zmalały wydatki w „nieokreślonym sektorze”, czyli wydatki ponoszone przez dużą rzeszę „indywidualnych” klientów.

Dla porządku podajemy, że bieżący rok branża OOH rozpoczęła ponownie z mniejszą liczbą powierzchni ekspozycyjnych, aniżeli rok temu . Jest to trend utrzymujący się od lat, świadczący o poszukiwaniu właściwych rozwiązań systemowych i dążeniu do zwiększenia efektywności sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy.

Dwa pierwsze miejsca dla „sieci handlowych/hipermarketów” oraz „systemów telefonii komórkowych” nie podlegają dyskusji. Odzwierciedlają znaną już historycznie kolejność. „Filmy kinowe” pojawiały się ostatnio w pierwszej piątce. Zaskakujący może wydawać się awans do niej „banków” i „akcji społecznych”. Ale tylko na pierwszy rzut oka. O tych pierwszych była już mowa wyżej. „Akcje społeczne” dotyczą w większości informacji o fundacjach, które zabiegają o nasz 1% podatku.

Udział reklamy tranzytowej w wielkości sprzedaży out of Home wyniósł w pierwszym kwartale 2013 roku 2,2% (podobnie, jak w tym samym okresie dwóch ubiegłych lat – 2011 i 2012 roku). W stosunku do pierwszego kwartału 2012 roku odnotowaliśmy spadek na poziomie ponad 19 procent. Wśród członków igrz sprzedażą tej formy reklamy out of Home zajmują się firmy: AMS S.A., Business Consulting oraz CAM Media.

Problemy związane z mniejszym zainteresowaniem reklamą tranzytową omawiane były przez nas wielokrotnie. Ważny pozostaje fakt, że większość zakładów komunikacyjnych stworzyło takie „możliwości” korzystania z taboru komunikacji miejskiej, z których klienci nie chcą korzystać. Stąd tak ważne są dążenia branży do zmiany koncepcji sytuowania reklam na środkach komunikacji miejskiej. Jeżeli będzie ona odpowiadać reklamodawcom, wówczas jej udział w sprzedaży ponownie się zwiększy.

Oceniając realnie wielkość rynku reklamowego na podstawie pierwszych miesięcy, należy spodziewać się, że w bieżącym roku wielkość sprzedaży OOH może się zmniejszyć w stosunku do roku ubiegłego o około 10 – 12 procent. W tej sytuacji nie należy spodziewać się żadnych większych inwestycji w zakresie nowych nośników reklamy. Trzeba się raczej liczyć z ograniczeniami w istniejących już sieciach. Dokładna ocena ich efektywności pozwoli na ich racjonalne wykorzystanie. Być może także przez zmniejszenie liczby powierzchni ekspozycyjnych. Rok 2013 będzie zapewne przełomowym pod względem zmian strukturalnych OOH.

Lech Kaczoń / Prezes IGRZ