Spadek o 3,4% wydatków na reklamę zewnętrzną [raport IGRZ]

Zgodnie z danymi o wszystkich przychodach ze sprzedaży na rynku out of Home firm raportujących do IGRZ, wielkość sprzedaży OOH w pierwszym kwartale 2014 roku wyniosła kwotę w wysokości 88.328.202 zł*.

Kwota sprzedaży osiągnięta w pierwszym kwartale 2014 roku jest niższa, aniżeli w tym samym okresie roku poprzedniego o 3,4 procent. W bieżącym roku z członkostwa w IGRZ zrezygnowała firma CAM Media i tym samym jej dane zostały pominięte w prezentowanym porównaniu Q1 2014 do Q1 2013. Pierwszy kwartał 2013 roku z danymi firmy CAM Media osiągnął wielkość na poziomie 100.622.076 zł. Biorąc pod uwagę tę kwotę z Q1 2013, osiągnięta obecnie jest niższa o 12,2 procent. Z kolei wielkość sprzedaży „firm regionalnych”, które nie raportują do IGRZ, wyniosła szacunkowo kwotę ponad 16 milionów złotych.

W ciągu pięciu lat rynek OOH opisywany przez IGRZ zmniejszył się o ponad 25 procent. W tym samym czasie liczba standardowych nośników reklamy o powierzchni ekspozycyjnej 12 m² zmniejszyła się o prawie 9 tysięcy, czyli o blisko 40 procent. Pozostałe nośniki sieciowe nie odnotowały w tym okresie większych zmian.

– Zgodnie z dokonanymi przez IGRZ analizami mamy trzy główne przyczyny spadku sprzedaży branży OOH w ostatnich pięciu latach: Po pierwsze spowolnienie gospodarcze i restrukturyzacja wydatków wśród głównych reklamodawców. Po drugie działania audytorów, które wpłynęły negatywnie na kształtowanie cen sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych niezależnie od ich jakości. Po trzecie skierowanie części budżetów reklamodawców na wykorzystanie w ramach OOH reklamy niesystemowej – komentuje wyniki badań Lech Kaczoń, Prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

Niezależnie od wielkości wydatków na reklamę OOH w poszczególnych okresach ostatnich pięciu lat, ponad dwie trzecie przychodów branży pochodzi z czterech sektorów: „SPRZEDAŻ”, „TELEKOMUNIKACJA”, „ROZRYWKA/KULTURA”, „ŻYWNOŚĆ”. – Z jednej strony fakt ten jest naturalnie znaczący, z drugiej jednak ma wpływ na możliwości korzystania z powierzchni ekspozycyjnych przez innych znaczących reklamodawców. Dlatego pojawiają się wahania w korzystaniu z naszej formy reklamy. Pozytywnym jest tutaj wzrost sprzedaży w sektorze „FINANSE/MARKETING” (sektor wykorzystujący przede wszystkim reklamę telewizyjną) – komentuje Lech Kaczoń.

Istotnym dla wyników reklamy OOH są wydatki w zakresie reklamy „SIECI HANDLOWYCH” oraz „TELEFONII KOMÓRKOWEJ”. Ta ostatnia zanotowała w ciągu ostatnich pięciu lat, porównując pierwsze trzy miesiące każdego roku, spadek o blisko 35 procent. Z kolei w kategorii „Sieci handlowe” sprzedaż reklamy OOH rosła w pierwszym kwartale roku do 2012, aby odnotować spadek zarówno w pierwszym kwartale 2013, jak i 2014 roku. – Tu znajduje się odzwierciedlenie faktu przywołanego wyżej: przeniesienie części budżetów na reklamę niesystemową. Czy jednak z oczekiwanym skutkiem? – pyta prezes IGRZ.

Reklama tranzytowa w klasycznej formie (wykorzystanie powierzchni na pojazdach komunikacji miejskiej) traci na znaczeniu ze względu na uparte stanowisko Zarządu Transportu Miejskiego w Warszawie, który nie chce podjąć merytorycznej dyskusji w kwestii zmiany zasad korzystania z taboru dla celów reklamowych: Nie, bo nie! Chociaż w innych dużych miastach i aglomeracjach dzięki takiej dyskusji i współpracy udało się wypracować takie koncepcje korzystania z taboru komunikacji miejskiej dla reklamy, które są zarówno przyjazne środowisku miejskiemu, jak i akceptowalne przez klientów. Brak nowoczesnych możliwości korzystania z tej formy reklamy w stolicy spowodował odejście reklamodawców od tej formy reklamy.

Przy braku danych jednego z operatorów tej formy reklamy (firmy CAM Media) dane sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej nie są reprezentatywne. Udział w ogólnej sprzedaży pozostaje tu w pierwszym kwartale 2014 roku na poziomie 2,5 procent. Tradycyjnie reklama tranzytowa to domena sektorów: „Sprzedaż”, „Rozrywka/Kultura”, „Budownictwo” oraz „Produkty zdrowotne” (łącznie blisko 70 procent sprzedaży).

Cały raport w formacie PDF można pobrać ze strony IZBY.

*Q1 2014 – Firmy (ze wszystkimi podmiotami z grupy) raportujące do IGRZ: AMS S.A., Business Consulting, Cityboard Media, Clear Channel Poland, Defi Poland, Gigaboard Polska, JETline, Megaboard, Mini Media, Ströer Out of home, Warexpo.

Magdalena Wilczak