Marketing to sztuka i nauka – wywiad z Tomaszem Marszałłem

Z Tomaszem Marszałłem, Dyrektorem Marketingu w PKO Banku Polskim, który znalazł się w zestawieniu  „Top 50 Marketingowców Europy”, przygotowanym przez wydawnictwo „The Internationalist”, rozmawiamy o zmianach w wizerunku marki, dojrzewającym marketingu w Polsce i planach marketingowych PKO Banku Polskiego na najbliższy czas.

Znalazł się Pan w gronie „Top 50 Marketingowców Europy”. Wyznacza Pan trendy w marketingu?

Tomasz Marszałł: Czas pokaże, ale faktem jest, że nasze pomysły są kopiowane przez inne firmy, nie tylko z branży finansowej. Czy to wystarczy do kreowania trendu? Raczej nie. Polska jest jeszcze krajem dojrzewającym w sferze marketingu i komunikacji. Chętniej kopiujemy, niż tworzymy.

Dojrzewającym?

Brakuje nam doświadczenia. Wystarczy spojrzeć na naszych zachodnich sąsiadów. W Niemczech czy w Stanach Zjednoczonych kadra profesjonalnych marketingowców budowana jest od kilkudziesięciu lat, u nas – od kilkunastu. To jest przepaść, którą staramy się przeskoczyć, ale póki co dużo nam brakuje. Marketingowcy na Zachodzie, to liczna, konkurencyjna grupa profesjonalistów z zakresu szeroko rozumianej komunikacji, designu, public relations itd. U nas takich fachowców jest jeszcze zbyt mało.

Druga sprawa to wszechstronność tego segmentu. Marketing to wielopłaszczyznowa dziedzina, sztuka łącząca nauki humanistyczne i nauki ścisłe. Z jednej strony marketingowiec pracuje z twardymi danymi, liczbami – musi umieć je analizować, przetwarzać, wyciągać właściwe wnioski. Z drugiej strony, niezbędna jest wiedza z takich dziedzin jak socjologia, psychologia i wzornictwo. Marketingowiec musi być takim człowiekiem renesansu. I jest jeszcze jeden problem związany z naszym rodzimym rynkiem – fakt, że ta dziedzina jest w Polsce traktowana bardzo nierówno. Marketingowcy postrzegani są jako goście od robienia filmów i drukowania ulotek. Takie myślenie nasila się w czasie prosperity. Ale tak nie jest – produkcja filmowa czy druk to drobna frakcja tego, czym jest marketing. Zrozumienie tego rośnie w trudniejszych czasach. Niestety marketing to nie magia i cuda się nie dzieją z dnia na dzień, marketing to dyscyplina długodystansowa, która wymaga konsekwencji.

W lutym zakończyła sie trzyletnia współpraca z Szymonem Majewskim. Jak podsumowuje pan ten okres ze względu na realizację celów marketingowych?

To był bardzo dobry okres w historii PKO Banku Polskiego. Tęsknimy za Szymonem, świetnie się z nim pracowało i jest to fantastyczny facet. O wynikach napisano już chyba wszystko. PKO Bank Polski dzisiaj jest w kompletnie innymi miejscu niż był 3 lata temu i zupełnie inne wyzwania dziś stoją przed nami.

Czy ktoś zastąpi Majewskiego? Jakie mają Państwo plany marketingowe?

Ciężko zastąpić Szymona, poza tym nie ma takiej potrzeby. Mamy nowy, świeży pomysł. Rzecz się dzieje w Organizmie. W humorystyczny sposób pokazujemy reakcje wewnątrz ludzkiego ciała na zdarzenia związane z naszymi usługami. Byliśmy do tej pory wśród wypieków na twarz i oddychaliśmy pełną piersią. Kolejne filmy z tej serii są już w przygotowaniu. W planach mamy przede wszystkim kontynuowanie nowej platformy komunikacji, promocję naszego programu biegowego „Biegajmy razem” oraz dalszy rozwój bankowości mobilnej.

Skąd idea projektu „Biegajmy razem”?

Pomysł powstał 4 lata temu i wtedy wiele osób ze zdziwieniem podchodziło do tej koncepcji, podobnie jak i całej idei biegania, które nie było wtedy w Polsce (w przeciwieństwie do dzisiaj) najpopularniejsze. Jednak to co u nas budziło zdziwienie, na Zachodzie było już normą. W Stanach większość dużych biegów sponsorowanych jest przez banki. Dziś już możemy śmiało powiedzieć, że był to strzał w dziesiątkę, szczególnie, że ten pomysł był później podchwycony przez inne firmy.

Jakie kanały komunikacji marketingowej są dla PKO Banku Polskiego najistotniejsze?

Wiodącym medium pozostanie dla nas nadal telewizja z silnym wsparciem Internetu.

Czy przepełnienie Facebooka reklamami nie spowodowało obniżenia skali tego medium? Jaką wagę przywiązujecie do mediów społecznościowych?

Facebook jest trudnym kanałem dla sprzedaży usług finansowych i obawiam się, że to się nie zmieni. Jesteśmy obecni w social mediach, ale nie są one dla nas kluczowym medium komunikacyjnym czy sprzedażowym.

Działania na rzecz zmiany wizerunku marki PKO Banku Polskiego doczekały się nagród, jak Golden Arrow 2012 czy Lampart 2012 i 2013. Jakie najistotniejsze zmiany zostały dokonane?

Najważniejsze zmiany to przede wszystkim odwrócenie trendu w bazie klientów banku i zmiana wizerunkowa. Gdy rozpoczynaliśmy wprowadzanie zmian, PKO Bank Polski był na etapie tracenia dużej liczby klientów, rocznie ok. 600 -700 tysięcy. To tyle ile mieszkańców liczy sobie Wrocław. Po roku zatrzymaliśmy spadek i zaczęliśmy zdobywać nowych i młodszych klientów. PKO Bank Polski przestał być źródłem klientów dla innych banków i sam stał się bankiem odbierającym klientów konkurencji.

Najlepsza akcja marketingowa, która zapadła Panu w ostatnim czasie w pamięć?

Z wielką przyjemnością obserwuję mnożące się akcje promujące Polskę wśród Polaków i za granicą jak From Poland With Love, Poland Come and Complain czy Warsaw Halla – a short rollerblading film. To jest bardzo dobry trend, który należy wspierać i w nim uczestniczyć. Z komercyjnych akcji w zeszłym roku nie widzę nic wyjątkowo spektakularnego w naszym kraju. Doceniam działania Eurobanku z Adamczykiem. Ta platforma bardzo fajnie się rozwija. Ze świata niewątpliwe ciekawą próbą było zdjęcie z Oskarów Samsunga, ale w tej akcji zabrakło precyzji do pełni szczęścia.

Jakie wyzwania stoją teraz przed PKO Bankiem Polskim?

Przede wszystkim utrzymanie kierunku i tempa zmian. W PKO Banku Polskim dzieje się bardzo dużo. Dynamicznie rozwijamy bankowość prywatną, bankowość mobilną, ofertę dla najmłodszych (SKO i Junior), trwa proces przejęcia Nordea Banku. Bez wątpienia mamy dużo ciekawych wyzwań.

Rozmawiała Katarzyna Lipska.

Wywiad w formacie PDF dostępny jest TUTAJ.

Tomasz Marszałł jest absolwentem Wydziału Zarządzania i Marketingu na Uniwersytecie Warszawskim. Od 2010 roku pełni funkcję Dyrektora Marketingu w PKO Banku Polskim. Jest zdobywcą Grand Prix i tytułu „Dyrektora Marketingu 2011 roku”. Jego kampanię repozycjonującą markę PKO Banku Polskiego, z udziałem Szymona Majewskiego, nagrodzono Srebrnym Effie 2012. W tym samym roku została przyznana nagroda Golden Arrow za re-launch marki i za kampanię „Konta za Zero“. Działania na rzecz rewitalizacji marki PKO Banku Polskiego znalazły ponadto uznanie w postaci nagrody Lampart 2012 i 2013 – najbardziej podziwianej przez bankowców kreacji marki bankowej.

Przed przejściem do PKO Banku Polskiego Tomasz Marszałł zarządzał ofertą produktową Allianz Banku. Był dyrektorem marketingu W. Kruk i grupy Vistula. Wcześniej tworzył wizerunek firmy z Grupy UniCredit – Xelion Doradcy Finansowi. Był także odpowiedzialny za marketing Pionu Bankowości Indywidualnej Banku PEKAO SA. Zdobył wtedy m.in. Srebrne Effie 2003 za kampanię reklamową Obligacji Banku PEKAO „Sharon” i pierwszy w Polsce Webstar za serwis internetowy Xelion.