Intensywny rozwój – wywiad z Jakubem Cicheckim

Z Jakubem Cicheckim, Dyrektorem Marketingu Jeronimo Martins Polska, właściciela sieci sklepów Biedronka, rozmawiamy o tym, dlaczego sieć zaczęła inwestować w reklamę radiową, o kampanii „My Polacy tak mamy!” i zmianach wizerunkowych tej marki.

Polska jest obecnie najważniejszym rynkiem JM, generującym ok. 70% dochodów grupy. Jakie działania marketingowe są kluczowe dla rynku polskiego?

Jakub Cichecki: Trendem, który zauważamy, jest rosnąca rola internetu w komunikacji z klientami. Jest to z pewnością trend, który będzie rósł w kolejnych latach i znajdzie odzwierciedlenie w naszych planach mediowych. W Jeronimo Martins Polska działania marketingowe planujemy w taki sposób, aby komunikat dotarł do klientów jak najbardziej efektywnie. Decyzje odnośnie wyboru konkretnych kanałów komunikacji podejmujemy w zależności od komunikatu czy oferty, którą w danym okresie promujemy.

Według badań Kantar Media cennikowe wydatki JMP wyniosły w 2013 r. 207,5 mln zł (wzrost o 16,8 proc. w stosunku do 2012r.). Czy wydatki przekładają się na wzrost popularności marki?

Wydatki na reklamę nie są jedynym czynnikiem wpływającym na wzrost popularności marki.
W czasie niezwykle zaostrzonej walki o konsumenta pomysł na komunikację i sposób na zdobycie uwagi odbiorcy jest również niezwykle istotny. Duzi gracze, wśród których jest zdecydowanie Biedronka, korzystają z przewagi znajomości marki w porównaniu z konkurentami, co przekłada się na wydatki. Jednym słowem, wydatki dużych podmiotów nie muszą być aż tak wysokie, aby utrzymać poziom popularności marki na wysokim poziomie.

Jakie kanały komunikacji marketingowej są dla Biedronki najistotniejsze?

Jeronimo Martins Polska realizuje zintegrowane kampanie marketingowe, w ramach których prowadzone są działania w różnych mediach. Do najważniejszych kanałów komunikacji możemy zaliczyć: telewizję, internet, a od minionego roku także radio. Komunikacja w punktach sprzedaży jest również istotna dla Biedronki.
W 2013 roku to właśnie radio stało się dla nas nowym kanałem komunikacji z klientami, z którego korzystaliśmy wcześniej sporadycznie przy niektórych kampaniach. Zdecydowaliśmy się na wykorzystanie tego medium w większym stopniu, ponieważ jego charakter pasuje do struktury naszej aktualnej oferty. Kampanie radiowe są wykorzystywane częściej w kampaniach typu call2action (wzywających odbiorców do działania). Radio pozwala na dużą elastyczność działania, ze względu na krótki czas potrzebny na przygotowanie materiałów do emisji w porównaniu z innymi kanałami komunikacji. Dlatego radio wykorzystujemy do komunikowania produktu dnia, żeby w możliwie najszybszy sposób dotrzeć do klientów z komunikatem, że np. oferta jest dostępna tylko dzisiaj w Biedronce. Radio bardzo dobrze sprawdza się w tego typu komunikacji. Internet stanowi ważny element naszej komunikacji z klientem nie tylko na poziomie strony internetowej. W 2013 roku przeprowadziliśmy kilka aktywności w Internecie, których celem było aktywne angażowanie naszego klienta. Tak powstały konkursy dla marek własnych Top Chips oraz Dada. W naszych działaniach stawiamy nie tylko na działania ATL, ale również BTL oraz komunikację w punktach handlowych. W naszych sklepach dystrybuujemy „Inspiracje tygodniowe” oraz foldery związane z akcjami tematycznymi. Dostępne są również dwa magazyny „Moje Smaki Życia” oraz „Kropka TV”, które cieszą się dużą popularnością.

Daniel Olbrychski i Marzena Rogalska wystąpili w kampanii promocyjnej Biedronki. Co zdecydowało o zaproszeniu akurat tych osób i jak oceniają Państwo tę kampanię?

Daniel Olbrychski wystąpił w 2013 roku w kampanii reklamowej „My Polacy tak mamy!”. Powodem wyboru właśnie tego aktora było jego zamiłowanie do polskiej kultury i polskiej kuchni. To właśnie promocja polskich produktów dostępnych w naszych sklepach była głównym celem kampanii. Akcja cieszyła się bardzo dużym zainteresowaniem odbiorców. Korzystny odbiór spotów kampanii potwierdzają m.in. wyniki badań przeprowadzonych przez agencję badawczą TNS Polska w marcu 2013 roku. Spot z udziałem Daniela Olbrychskiego ok. 60 proc. respondentów odebrało pozytywnie, zaś kolejne 30 proc. ankietowanych oceniło go neutralnie. Natomiast Marzena Rogalska, popularna dziennikarka i prezenterka, była główną bohaterką innej kampanii reklamowej minionego roku, koncentrującej się na kluczowych cechach oferty sklepów Biedronka – codziennie niskich cenach oraz dodatkowej, specjalnej ofercie cenowej dla produktów z wybranych kategorii asortymentowych. Podobnie jak w przypadku Daniela Olbrychskiego, wybór Marzeny Rogalskiej nie był przypadkowy. Doceniliśmy między innymi jej dotychczasowe zaangażowanie w promocję Polski oraz polskich produktów, które jest spójne z filozofią marki Biedronka.

Czy zamierzają Państwo zapraszać do współpracy kolejne znane nazwiska?

W historii naszych działań reklamowych wielokrotnie podejmowaliśmy współpracę ze znanymi ludźmi przy różnorodnych projektach. Do tej pory, oprócz wspomnianych wcześniej osób, współpracowaliśmy m.in. z Janem i Jakubem Kuroniami, Pawłem Delągiem oraz Jakubem Błaszczykowskim. Uważnie obserwujemy rynek i nie wykluczamy w przyszłości wspólnych działań z innymi znanymi osobami.

W ciągu 10 ostatnich lat firma przeszła zmianę wizerunkową. Jak działać gdy nadchodzi kryzys wizerunkowy dla marki?

Budowa marki to długotrwały i nieustanny proces, w wyniku którego musi się ona dostosowywać do zmieniającego się otoczenia rynkowego. Ostatnie lata były w naszej firmie czasem intensywnego rozwoju, zarówno w obszarze rozwoju oferty, komunikacji z klientami, jak i warunków zatrudnienia. Popularność marki Biedronka potwierdzają wyróżnienia, w tym m.in pięciokrotnie przyznany tytuł Superbrands czy czterokrotny tytuł Marki Godnej Zaufania, przyznawany w badaniu konsumenckim magazynu „Readers’ Digest”. Biedronka znalazła się również na podium rankingu Najcenniejsze Polskie Marki 2013, przygotowanego przez redakcję „Rzeczpospolitej” i firmę Acropolis, zajmując trzecią pozycję.

W 2012 roku przeprowadzony został rebranding sieci Biedronka. Co zmieniło się w związku z odświeżaniem wizerunku?

Ewolucja identyfikacji wizualnej marki była konsekwencją dynamicznego rozwoju sieci i chęci wyprzedzenia oczekiwań klientów – zapewnienia im jeszcze większej wygody i funkcjonalności. W jej efekcie logo sieci Biedronka zyskało bardziej nowoczesny, trójwymiarowy wygląd. Najważniejszym elementem procesu odświeżania wizerunku była jednak zmiana układu sklepów sieci Biedronka. Układ naszych placówek stał się jeszcze bardziej przejrzysty i wygodny dla klientów – m.in. lepiej wyeksponowane są artykuły świeże, takie jak: nabiał, warzywa, owoce, pieczywo.

Jakie największe wyzwania stoją teraz przed działem marketingu sieci Biedronka w Polsce?

Największym wyzwaniem każdego działu marketingu na poziomie komunikacji jest efektywne dotarcie do odbiorcy z odpowiednim komunikatem. Obserwujemy ostatnio zwiększanie wydatków marketingowych w kanale retailowym, dlatego tak ważna jest wysoka efektywność działań. Niewątpliwie ogromnym wyzwaniem, przed którym stoją działy marketingu, jest zdobycie uwagi odbiorców oraz ich angażowanie – dlatego planowanie mediów oraz rozwiązania kreatywne są tutaj kluczowymi elementami. Umiejętność zastosowania w komunikacji nowych technologii oraz mediów społecznościowych to niewątpliwie istotne wyzwanie w nadchodzącym czasie.

Rozmawiała Katarzyna Lipska.

Wywiad w formacie PDF można pobrać TUTAJ.