POS dobrze zaprojektowany

Standy, ekspozytory, displaye. W osiedlowych sklepach, wielko powierzchniowych supermarketach czy restauracjach i kinach możemy spotkać je na każdym kroku. Ich ogromny wybór sprawia jednak, że w szumie informacyjnym mogą zginąć i nie spełnić swojej funkcji. Jak temu zapobiegać? Na pewno kreując nietuzinkowy display, który przykuje nasz wzrok.

Co wybrać?

Pytaniem na wagę złota jest jak przygotować POS, który spełni wszystkie potrzebne funkcje? – Każdy nośnik rządzi się własnymi prawami. Z punktu widzenia zespołu kreatywnego największym wyzwaniem jest właściwe umieszczenie komunikatu na bardzo ograniczonej powierzchni materiału POS, który dodatkowo w zależności od sieci handlowej, podlega dodatkowym ograniczeniom technicznym – mówi Marta Kulcak-Boryń, Country Manager w firmie POS Media Poland.

Oczywiście wszystko zależy od tego jakim budżetem na działania promocyjne dysponujemy. – Klienci coraz częściej sięgają albo po tańsze produkty modułowe, albo po displaye indywidualne, wykonane z bardziej szlachetnych materiałów o oryginalnej, projektowanej niejako „na miarę” formie – mówi Dominik Osuch, Specjalista ds. PR w firmie WILLSON & BROWN. Produkt tani wcale nie oznacza gorszy pod względem jakościowym ani mniej atrakcyjny pod względem designu. – Oszczędność wynika z wyboru materiału oraz łatwej i szybkiej powtarzalności. Displaye indywidualne stanowią natomiast swoistą wartość dodaną do marki i produktu. Są przedłużeniem komunikatu i mają istotny udział w budowaniu wizerunku, czasami przedłużając komunikat ATL-owy na punkt sprzedaży – dodaje Dominik Osuch.

[galeria=”1″]

Różne materiały

Materiały POS, w największym uproszczeniu, można podzielić na dwie grupy: miękkie i twarde. – Twarde, nazywane również permanentnymi, projektowane są z materiałów, których zadaniem jest wytrzymać duży nacisk utrzymywanego produktu lub wielomiesięczną ekspozycję. W tym przypadku głównie wykorzystywane jest drzewo, aluminium, stal, plexa i pochodne – wyjaśnia Marta Kulcak-Boryń, Country Manager, POS Media Poland. Zadaniem materiałów miękkich jest natomiast krótkotrwała ekspozycja komunikatu reklamowego. Ich życie trwa zazwyczaj maksymalnie dwa miesiące. Dlatego produkuje się je z lekkich i stosunkowo tanich materiałów: tektura, karton, folia, styrodur, stosując różne uszlachetnienia.

Są materiały uniwersalne, ale jak w każdej z branż bywa, pojawiają się trendy na określone tworzywa. – Zauważamy, że obecnie klienci coraz częściej wybierają rozwiązania wykonane z naturalnych materiałów – popularne są displaye drewniane i wykonane z tworzyw drewnopochodnych. Prosty design tych rozwiązań dobrze wpisuje się w praktycznie każde wnętrze sklepowe i przykuwa uwagę wśród wszechobecnych tworzyw sztucznych i metalu – mówi Ewa Urynowicz z firmy ATS DISPLAY. – Duże możliwości daje także łączenie różnych materiałów razem. Połączenie metalu, drewna i tworzyw dzięki temu, że każde z tych materiałów ma swoje niepowtarzalne cechy sprawia, że display tworzy oryginalną i niespotykaną całość – dodaje.

Liczy się pomysł

Jak zaznacza Marta Kulcak-Boryń, nie sam materiał jest tutaj najważniejszy, a wyobraźnia projektującego i ewentualne ograniczenia technologiczne. – Już od kilku lat do realizacji POS dodawane są elementy uruchamiające nasze zmysły. Stąd paski diodowe, mechanizmy wprowadzające materiał POSM lub jego elementy w ruch lub zapach. Najprostszym przykładem ewolucji materiału POS jest naklejka podłogowa, która może być po prostu przeniesieniem Key Visuala na podłogę, ale równie dobrze może wykorzystać tylko jego elementy, by stanowić materiał naprowadzający – dodaje Marta Kulcak-Boryń.

Dużą popularnością cieszą się POS-y łatwo powtarzalne oparte na rozwiązaniach ustandaryzowanych, które dzięki coraz szerszym możliwościom produkcyjnymi, można personalizować pod konkretny produkt i markę za pomocą dodanych elementów. – Przykładem może być display do prezentacji e-papiersów. Displayowi nadano formę elektronicznego papierosa, aby już swoim kształtem wyraźnie komunikował przeznaczenie produktu i markę. Jako podstawę konstrukcji wykorzystano wtryskową elipsę, której dodano toper w formie ustnika, podziałki w miejscu mocowania półek, imitujące wskaźniki zawartości płynu z nikotyną, oraz uchwyt szafki w kształcie przycisku – mówi Dominik Osuch.

Jedno jest pewne – dzisiejszego konsumenta trzeba zaskoczyć. Kolorowe reklamy, krzykliwe oferty atakują go z każdej strony. A on jest coraz bardziej znudzony i coraz bardziej odporny na takie przekazy. – Nacisk przy projektowaniu materiałów POS kładziony jest obecnie na formy nawiązujące do aktualnych kierunków we wzornictwie przemysłowym, takich jak prosta, designerska forma rozwiązania. Aby dobrze pełniły swoją rolę muszą one być modne, ale w zgodzie z tożsamością marki. Powodzeniem cieszą się materiały permanentne mocno związane z charakterem produktu i wyraźnie mu dedykowane. Największe sukcesy odnoszą realizacje zaprojektowane indywidualnie dla potrzeb konkretnej akcji marketingowej i mające niepowtarzalny design spójny z identyfikacją marki – tłumaczy Ewa Urynowicz ATS DISPLAY.

Dzisiejszy konsument jest znudzony, więc poszukuje czegoś więcej niż zwykłej promocji. Marketerzy prześcigają się w pomysłach, by przyciągnąć uwagę klientów. – Niecodzienne materiały, jak szkło, stal czy beton nikogo już nie dziwią. Jest też wiele POS-ów multimedialnych. Ekspozycje z dużymi ekranami LCD, panelami czy klawiaturami witają klientów od samego progu sklepu. Często zapomina się przy tym jednak o zaangażowaniu użytkownika i powstaje kolejne miejsce z migającymi filmikami reklamowymi – zaznacza Basia Jagoda, PR Manager z agencji Mosqi.to.

Przykładem kreatywnej kampanii POS bez użycia ogromnych nakładów i oryginalnych materiałów jest projekt dla Bacardi-Martini, który miał za zadanie wyeksponować whisky William Lawson’s w punktach sprzedaży. – Postanowiliśmy stanąć w kontrze do panującego trendu na nowatorskie materiały. Nasz POS został wykonany z drewnianej, lakierowanej sklejki. Ważniejszy od samego materiału okazał się pomysł na jego wykorzystanie oraz funkcjonalność. Nie bez znaczenia był także niższy koszt produkcji. Postawiliśmy na modułowe rozwiązanie. Zaprojektowaliśmy skrzynki, które można było ze sobą dowolnie łączyć i – w zależności od typu ekspozycji – budować z nich odpowiedni POS. Elementy konstrukcji były na tyle lekkie, że do montażu w punkcie sprzedaży nie była potrzebna wyspecjalizowana firma – mówi Basia Jagoda. Warto dodać, że drewniane skrzynki sprawiły, że sprzedaż whisky William Lawson’s wzrosła o 300%, a agencja Mosqi.to. otrzymała nagrodę w konkursie POS STARS w kategorii Alkohol & Tytoń oraz nominacje do Grand Prix.

W pogoni za trendami zapominamy, że najważniejszy jest dobry pomysł. Nowatorskie materiały czy technologie mogą być jedynie środkiem do jego realizacji. Tworząc display należy pamiętać, że każdy punkt handlowy jest inny, a dobry POS powinien wpasować się zarówno w sklepik za rogiem jak i w dom handlowy. Do kogo kierujemy ofertę, jaki mamy budżet i jaki produkt reklamujemy? Wszystkie te czynniki należy wziąć uwagę kreując nową kampanię POS.

Katarzyna Lipska

Artykuł ukazał się w OOH magazine, lipiec-wrzesień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.