Mini POS, maxi możliwości

Umieszczane są w strefie przy kasach, na sklepowych półkach i na ladach. Mają zachęcić nas do kupna produktów pod wpływem nagłego impulsu. Służą także odpowiedniej ekspozycji towaru oraz celom praktycznym, jako element wyposażenie sklepu i półek.

Wśród materiałów reklamowych POS możemy znaleźć różnorodne realizacje. Od ogromnych wysp, które znajdziemy w pasażach handlowych i na terenach supermarketów, przez duże standy służące np. do degustacji, mniejsze i większe displaye naladowe na designerskich ekspozytorach kończąc. Jedną z tych grup jest zestaw tzw. mini POS-ów. – Jest to kategoria mniejszych displayów bądź ekspozytorów, które można podzielić ze względu na miejsce ekspozycji i ich funkcję. Jedną kategorię tworzą podstawki i tacki, które można znaleźć w specjalnie przygotowanych miejscach ekspozycyjnych wewnątrz sklepu, często w okolicy lady lub w witrynie. Ich funkcją jest przede wszystkim prezentacja produktu i samej marki. Najczęściej ta forma wykorzystywana jest do promocji produktów z klasy premium – mówi Dominik Osuch, Specjalista ds. PR w firmie WILLSON & BROWN.

Kolejną grupą będą displaye naladowe z zatowarowaniem. Ich forma jest ściśle związana z samym produktem, a ich podstawową funkcją obok komunikacji produktu jest sprzedaż. Wykorzystywane są najczęściej w prezentacji parafarmaceutyków i produktów FMCG. Do grupy mini POS-ów należą też liczne materiały dodatkowe, spełniające różnorodne funkcje. – W grupie mini POS-ów możemy wyróżnić zarówno wszelkiego rodzaju drobne akcesoria, wspierające ekspozycję samych materiałów promocyjnych (uchwyty, haczyki, kołeczki, paski itp.), elementy organizacji półki sklepowej i do ekspozycji towaru (listwy typu shelflinery, stoppery, rozdzielacze, tacki, displaye itp.), jak i elementy stanowiące bardziej wyposażenie sklepu (np. osłonki cenowe, listwy cenowe, banerki z oznaczeniami działów sklepu, separatory kasowe i in.). W skrócie można podzielić je na takie, które dostarcza producent produktu, jak i na takie, w które sam sklep jest zmuszony się zaopatrzyć – wyjaśnia Magdalena Ciszewska, Marketing Manager z ARTPLEX.

[galeria=”1″]

Spectrum zastosowań

Mini POS-y spełniają kilka kluczowych funkcji, w zależności gdzie są umieszczone i jakie funkcje spełniają. Jako element naladowy służą wywołaniu impulsu w kupującym i zachęceniu go do zakupu zazwyczaj drobnych produktów, jak np. słodycze czy lekarstwa. – Displaye naladowe zazwyczaj dedykowane są produktom, które kupujemy pod wpływem emocji. Jeśli chodzi o funkcje, to albo sprzedają produkt, sprawiając, że jest na wyciągnięcie ręki, albo prezentują, wydobywając z produktu walory estetyczne, albo jedno i drugie. Znów, wszystko zależy od kategorii produktu. W przypadku FMCG chodzi o to, aby shopper po prostu zwrócił uwagę i sięgnął czy to po wodę, czy po słodycze. Display musi sprawiać, że produkt jest zauważalny spośród często przytłaczającej wielości kolorów i kształtów – mówi Dominik Osuch. W przypadku kosmetyków kolorowych sprawa ma się nieco inaczej, bowiem bardzo ważny jest komunikat i przejrzystość ekspozycji. – Displaye muszą tak przedstawiać produkt, aby nie tylko był widoczny. Musi wprost komunikować konkretne jego cechy i funkcje do ściśle określonej grupy docelowej. W przypadku biżuterii lub zegarków natomiast naladowe POS-y mają za zadanie tylko prezentację produktu. Wówczas najważniejszy jest koncept, jego pomysłowość i walory stricte estetyczne – dodaje Dominik Osuch.

Wybór displaya jest podyktowany nie tylko towarem jaki w nim umieścimy, ale także faktem, w jakiej przestrzeni zostanie on umieszczony. – W małych sklepach osiedlowych, gdzie miejsca jest jak na lekarstwo sprawdzają się ramki i listwy mocowane do regałów, systemy dobrze wykorzystujące przestrzeń między półkami oraz oczywiście małe naladowe displaye i podajniki grawitacyjne – mówi Ewa Urynowicz z firmy ATS Display. Natomiast w kanale HoReCa popularne są linie produktowe wykorzystywane w zależności od potrzeb przy stolikach i barze. – W ich skład wchodzą między innymi menu sety, beer mat holdery czy elementy ozdobne pełniące rolę materiałów reklamowych – dodaje Ewa Urynowicz.

Mini POS-y, jak każde narzędzie wspierające sprzedaż, ma zainteresować, zaintrygować i skłonić do zakupu. Ale nie tylko. Jak podkreśla, Magdalena Ciszewska, choć zastosowanie tych materiałów przez obie grupy: producentów i właścicieli sklepów ma za zadanie przede wszystkim stymulowanie sprzedaży, jednak materiały dostarczane przez producentów zahaczają mocno o tematykę procesów konkurencyjnych i zachowania spójnej identyfikacji wizualnej marki. – W przypadku sklepów natomiast chodzi również o realizację przepisów prawa, dotyczących np. ekspozycji oznaczeń cenowych, składu produktów itp. – dodaje Magdalena Ciszewska.

Projektowanie i design

Istotą mini POS-ów jest wyeksponowanie produktu na stosunkowo małej przestrzeni. – Ograniczona ilość miejsca skłania do poszukiwań nowych rozwiązań, które zawsze należy rozpatrywać indywidualnie i dobierać POS-y i ich lokalizacje dla specyfiki marki. Już na etapie koncepcji nie można zapominać o użyteczności i wygodzie korzystania z danego rozwiązania. Klient, który nie będzie wiedział w jaki sposób ma wyjąć produkt z ekspozytora wybierze produkt konkurencji – mówi Ewa Urynowicz. Projektując designerski display, zawsze musimy mieć na uwadze łatwość obsługi i funkcjonalność. Dodatkowo, jak zaznacza Magdalena Cieszewska, pod uwagę należy wziąć kanał, do którego są skierowane ekspozytory, specyficzne cechy produktu, elementy identyfikacji wizualnej marki, a także wytyczne klienta dotyczące np. oczekiwanej długości życia tych materiałów itp.

Z jednej strony możemy mówić o uniwersalnych rozwiązaniach, która sprawdzają się wszędzie, jak i nowych trendach, które pojawiają się jako naturalny efekt, życzeń klientów. – Niezmienne jest to, że klienci szukają nowych, nietuzinkowych rozwiązań. W zależności od budżetu wykorzystywane są na przykład drobne multimedia czy podświetlenia. Mile widziane są również rozwiązania, które pozwalają produktowi „wyjść przed szereg” i zbliżyć się do konsumenta, a zatem wszelkie wystające z półki elementy, a także materiały dające efekt trójwymiarowości. W miarę możliwości stosuje się także drobne rozwiązania, które zachęcą do interakcji: wysuwane opisy produktów, elementy służące do zabawy w przypadku produktów dla dzieci. Dla jednego z naszych klientów wyprodukowaliśmy np. listwę typu shelfliner z przesuwaną soczewką powiększającą, przez którą dziecko mogło pooglądać ukrytą w listwie kolekcję zabawek dołączanych do produktu – mówi Magdalena Ciszewska.
Ponadto firmy coraz częściej dostrzegają korzyści z szerokiej komunikacji w miejscu sprzedaży, wykorzystującej dedykowane konkretnym punktom na terenie sklepu rozwiązania. – Oznacza to budowanie obecności w miejscu sprzedaży w oparciu o komplementarne wykorzystanie różnych rodzajów POSM-ów. Przygotowaliśmy np. displaye do prezentacji e-papierosów, które zostały przygotowane w dwóch wersjach, podłogowej i naladowej. Mimo różnic w funkcjonalności udało się zachować bardzo podobny kształt i elementy komunikacji. Ciekawym przykładem jest też display BIC, który mimo że został zaprojektowany do podwieszania tylnego i bocznego, pozwala także na tradycyjną ekspozycję naladową – wyjaśnia Dominik Osuch.

To jaki materiał POS wybierzemy zależy od wielu czynników, małe sklepy osiedlowe kierują się innymi wymogami potrzebami niż sieci sklepów wielko powierzchniowych, dla wszystkich jednak znajdą się rozwiązania uniwersalne. – Sezonowa akcja promocyjna implikuje użycie innych technologii i materiałów niż ekspozycja, która ma przetrwać kilka miesięcy. Również zasięg akcji, a więc nakład POSów, kwestia dystrybucji materiałów i montażu w miejscu sprzedaży, czyli, kto będzie go dokonywał, nakładają na nas określone wymogi – podsumowuje Magdalena Ciszewska.

Katarzyna Lipska

Artykuł ukazał się w OOH magazine, lipiec-wrzesień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.