Innowacyjny OOH – Kalina Janicka, Clear Channel Poland

Z Kaliną Janicką, Prezes Zarządu Clear Channel Poland, rozmawiamy o najnowszych rozwiązaniach wprowadzonych na polskim rynku, aktualnej pozycji outdooru na świecie oraz wdrożeniu badań efektywności dotarcia do widowni reklamy zewnętrznej.

Jak wygląda aktualna pozycja outdooru na świecie, jakim jest obecnie medium?

Kalina Janicka: Outdoor na świecie, jak mi wiadomo z częstych relacji i kontaktów międzynarodowych w obrębie grupy Clear Channel obecnej w 35 krajach, utrzymuje niezmienną pozycję – ok. 7-10% udziału w rynku mediów. Co jednak ciekawi, to zwiększona dynamika zastosowania reklamy zewnętrznej w kampaniach reklamowych angażujących technologie mobline, on-line. Warto zauważyć, że reklamie zewnętrznej udaje się to częściej niż innym tradycyjnym mediom, a przy tym nie traci nic na kontencie. Wręcz przeciwnie – obserwujemy zjawisko (trend), w którym outdoor nie tylko nawiązuje kontentem do reklamy on-line, ale dzięki połączeniu z nią też swój kontent rozbudowuje.

Jaki jest nowoczesny outdoor? Czego reklamodawcy obecnie oczekują?

Aby lepiej odpowiedzieć na to pytanie, trzeba się wpierw zastanowić, czego reklamodawcy oczekują od reklamy jako takiej. Z pewnością obserwujemy podążanie przekazu reklamowego za konsumentem. Reklamodawcy wyraźnie skupiają się na zindywidualizowanych, ale i zarazem ujednoliconych potrzebach odbiorcy reklamy. I jest to szczególnie trudne zadanie, aby przy niewątpliwej unifikacji konsumpcji, globalizacji marek produktów docierać do zindywidualizowanych potrzeb grup konsumentów. To stawia wyzwanie mediom reklamowym. Mają zarazem pozostać masowe, a jednocześnie skupiać się na indywidualnym odbiorcy. Jest to trudne do połączenia choćby dla Internetu, który mimo masowej dostępności pozostaje medium 1:1. Coraz trudniejsza staje się rola telewizji, która będąc medium o super zasięgu, poprzez fragmentaryzowanie kanałów tematycznych, staje się medium coraz bardziej jednak węższych relacji. Zatem outdoor jest tą wizualną formą przekazu reklamowego, która pozostanie masowa ze względu na usytuowanie w przestrzeni publicznej. Jednak aby być medium nowoczesnym, musi sprostać oczekiwaniu reklamodawców: być zarazem masowym w przekazie i odbieranym indywidualnie.

Jest to wreszcie możliwe dzięki zastosowaniu technologii mobilnych.

No właśnie, wprowadzacie innowacyjne rozwiązania jak City Connect czy oferta Wi-Fi. Proszę przybliżyć te realizacje.

Oferta City Connect wykorzystuje technologie NFC oraz QR Code. Plakietki z wbudowanymi czytnikami są umieszczone na panelach reklamowych o wymiarach 2m2 (citylighty). Użytkownik smartfona może zeskanować treść reklamową, dostępną internetowo. A zachęca go do tego wizualna treść reklamy na plakacie umieszczonym w panelu reklamowym. Dzięki temu bezpośredni indywidualny odbiorca masowej reklamy może wziąć udział w konkursie związanym z reklamowanym produktem lub usługą, dokonać natychmiastowego zakupu, odebrać rabat, pobrać film video lub muzykę związaną z treścią reklamy. Ważnym elementem oferty jest to, że czytniki znajdują się na panelach tworzących sieci dedykowane City Young, City Ladies i City Dinks. Dzięki temu reklamodawca może być przekonany, że przekaz reklamowy, o poszerzonym o możliwości jakie daje on-line, kontencie, trafia do konkretnej grupy docelowej. To rozwiązanie doceniło już kilku reklamodawców – między innymi Heineken, mBank i Polkomtel.

Podobnie rzecz się ma w przypadku zastosowania technologii Wi-Fi. W tym wypadku router zamontowany w konstrukcji reklamowej emituje sygnał Wi-Fi i pozwala na darmowy dostęp do Internetu wszystkim znajdującym się w pobliżu nośnika reklamowego. Warunkiem dostępu do sieci internetowej jest obejrzenie reklamy klienta zlecającego kampanię.

Oba rozwiązania są dostępne w 8 głównych aglomeracjach. Ich wykorzystanie daje szereg korzyści reklamodawcy: wydłużenie czasu kontaktu z reklamą, poprzez interakcję zwiększa zaangażowanie w odbiór reklamy, pozycjonuje markę, produkt lub usługę jako nowoczesną w oczach konsumenta.

Dla mnie to trzeci wymiar kampanii plakatowej. Mamy bowiem do czynienia z sytuacją, w której treść plakatu jest bramką, przejściem do wirtualnej rzeczywistości, jaką oferuje reklama on-line.

[galeria=”1″]

Dochodzi do interakcji z konsumentem.

Właśnie tak. Dochodzi do zaangażowania, które z punktu widzenia odbioru i efektywności reklamy jest fundamentalne. W przypadku zastosowania każdej w wymienionych technologii i Wi-Fi i NFC interaktywność przebiega podobnie i przynosi korzyści reklamodawcom.

Czym jest i jak działa City Traffic – pierwsze na rynku, dedykowane rozwiązanie dla formatu 6×3?

City Traffic to pierwsze na rynku polskim, rozwiązanie pakietowe dla tablic 18m2, opisane wskaźnikami liczbowymi odnoszącymi się do natężenia ruchu i liczby kontaktów mobilnych na 1 powierzchnię reklamową. Oferta skierowana jest do mobilnej widowni reklamy, znajdującej się w środkach transportu indywidualnego i publicznego. Składa się ze 150 powierzchni i jest rozmieszczona w 8 głównych miastach. To rozwiązanie daje o 40 % wyższą od średniej liczbę kontaktów z kampanią reklamową. Podobnie jak wcześniej utworzone nasze sieci dedykowane, City Traffic powstała we współpracy z instytutem badawczym, w tym przypadku firmą Axciom – liderem badań i analiz na naszym rynku.
Sieci dedykowane oferują szereg korzyści i reklamodawcom i podmiotom pośredniczącym przy zakupie mediów. Dają łatwość planowania kampanii i wiarygodność wyboru rozwiązania medialnego w celu dotarcia do pożądanej grupy docelowej.

Czy prowadzicie wewnętrzne badania dotyczące efektywności kampanii outdoorowych?

Mamy standardowe rozwiązanie dla naszych reklamodawców – Plakat Impact Test (PIT). Jest to badanie skuteczności kampanii reklamy zewnętrznej prowadzone metodą wywiadu kwestionariuszowego. Wykonuje je na nasze zlecenie Ośrodek Badania Opinii i Rynku Mareco Polska. Jest to narzędzie za pomocą którego jest badany poziom zapamiętania kampanii. Zlecamy je na dodatkowe życzenie klienta. Chętnie też niego korzystamy, zwłaszcza kiedy na rynek wprowadzamy nowe rozwiązanie.
A o skuteczności wykonania kampanii reklamowej, czyli o jej zapamiętywalności decydują dwa elementy. Jeden to jest rozwiązanie lokalizacyjne. Drugim jest jakość kreacji plakatu reklamowego, która przede wszystkim zależy od klienta.

Prowadzone są aktualnie prace nad wdrożeniem badań efektywności dotarcia do widowni reklamy zewnętrznej. Co Pani zdaniem zmieni na rynku wprowadzenie tego typu badań?

Nie będzie to nawet moje zdanie, a przewidywanie oparte na doświadczeniach na innych rynkach reklamy, na których działa Clear Channel i gdzie już funkcjonują takie rozwiązania. Wprowadzenie tych badań ma na celu zwiększenie udziału outdooru w wydatkach reklamowych.

Powinno się to stać poprzez możliwość porównania dotarcia do widowni przez reklamę zewnętrzną z dotarciem przez inne media. Przede wszystkim przez reklamę telewizyjną.

Porównanie ilości kontaktów, zasięgu kampanii w grupach celowych oraz częstotliwości. Intencją jest uzyskanie wskaźników stosowanych w innych mediach, tj. GRP, zasięg, częstotliwość, CPT, czy CPM. W efekcie media planner lub reklamodawca decydując o media mix’ie kampanii reklamowej będzie mógł posługiwać się porównywalnymi wskaźnikami dla różnych mediów, w tym również dla reklamy zewnętrznej.

Która firma outdoorowa Pani zdaniem najbardziej zyska na wprowadzeniu badań?

Zapewniam, że nie myślę w tych kategoriach. Przede wszystkim zyska profesjonalna branża reklamowa, która bierze i będzie brała udział w tym przedsięwzięciu. Korzyść będzie wspólna i to już będzie wielki sukces. Doświadczenie z innych rynków absolutnie dowodzi, że tylko myślenie w kategoriach wspólnych korzyści przyniesie efekt.

Chciałabym podkreślić, że poza branżą zyskają przede wszystkim reklamodawcy. Będą oni mogli w świadomy sposób dokonać wyboru co do media mix’u i sposobu wydawania pieniędzy. Zyskają również media plannerzy, którzy będą mieć narzędzie wartościowania oferty dla klienta.

Jesteście sponsorem największego i zarazem najbardziej prestiżowego konkursu branży reklamowej – Cannes Lions. Jakie działania prowadzicie Państwo w ramach tej współpracy?

Cannes Lions jest to coroczny festiwal kreacji reklamowej, na którym kreatywne wykorzystanie reklamy zewnętrznej jest jedną z konkurencji. Przyznawane są na nim nagrody za szczególnie kreatywny plakat reklamowy, bądź szczególnie pomysłowe lub innowacyjne wykorzystanie kampanii reklamowej. Sponsorem tych nagród jest nasza macierzysta firma Clear Channel Outdoor. Cannes Lions to znakomita okazja aby zaprezentować, że skuteczny outdoor to przede wszystkim sztuka kreacji, pole do popisu dla wyobraźni i fantazji. W drugiej kolejności dobór nośników reklamowych.

W Polsce co roku jesienią ma miejsce lokalna edycja Cannes Lions, nazywana Imagination Day, kiedy to widowni polskich reklamodawców prezentowane są najciekawsze przykłady dobrej kreacji ze świata i wręczane są nagrody polskim laureatom. Clear Channel Poland był sponsorem tego wydarzenia w minionym roku. Zapewne będziemy sponsorować to wydarzenie również w kolejnych jego edycjach.

Jak wdrażacie w Polsce najlepsze wzorce i trendy w reklamie zewnętrznej?

Przykładem takiej lokalnej aktywności niech będą spotkania – warsztaty z udziałem reklamodawców oraz profesjonalistów w dziedzinie projektowania plakatu komercyjnego. Na tych spotkaniach zaproszeni przez nas specjaliści przekazują naszym klientom cztery podstawowe zasady – podstawy dobrego projektu. Są to prostota, wyraźne liternictwo, kontrastowe kolory, skupienie się na promocji marki poprzez zadbanie, aby jej logo było na plakacie dostatecznie duże i widoczne. Takie spotkania organizujemy cyklicznie dla naszych klientów w różnych miastach Polski.

Rozmawiał Robert Załupski

Wywiad ukazał się w OOH magazine, październik-grudzień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.

KALINA JANICKA – Prezes Clear Channel Poland. Od 2001 roku prezes oraz dyrektor generalny firmy Clear Channel Poland. W 2002 została uznana najbardziej przedsiębiorczym dyrektorem generalnym koncernu Clear Channel International. Posiada wieloletnie doświadczenie w obszarze zarządzania i marketingu. W latach 1991 – 1997 piastowała stanowisko dyrektora generalnego w Tambrands Inc. (wprowadziła na polski rynek takie marki, jak Aquafresh, Clairol czy Durex). Następnie w latach 1997 – 2001 jako dyrektor generalny w Sara Lee zajmowała się rozwojem i marketingiem na Europę Centralną. Jest także Członkiem Rady IGRZ, a także zasiada w Radzie Nadzorczej Instytutu Badań Outdooru IBO. „Gazeta Finansowa” dwa lata z rzędu umieściła ją na liście 50. najbardziej wpływowych kobiet sukcesu na polskim rynku.

Clear Channel Poland jest oddziałem wiodącego, światowego koncernu reklamy zewnętrznej Clear Channel Outdoor. Flagowe produkty w portfolio Clear Channel Poland to: 1. Citylighty, w tym sieci dedykowane City Young, City DINKs, City Lejdis, City Manager. 2. Billboardy 18m2 (sieć SuperNet 6×3), w tym pierwsza w Polsce sieć dedykowana dla tego formatu – City Traffic oraz 3. Backlighty 32m2. W 2014 r. Clear Channel Poland, jako pierwsza firma w Polsce wprowadziła platformę mobilną City Connect, dającą możliwość łączenia kampanii outdoorowej z internetem poprzez smarfon oraz nową usługę dostępu do darmowego Wi-Fi na Citylightach.

Clear Channel Outdoor (należący do holdingu medialnego iHeartMedia Inc.) to jedna z największych na świecie firm zajmujących się reklamą zewnętrzną. Każdego miesiąca dociera do ponad 500 milionów osób za pośrednictwem ogólnoświatowej sieci łączącej 35 państw na pięciu kontynentach. iHeartMedia to największy na świecie holding medialny łączący: radio, outdoor, digital, mobile, entertainment, life events, social media.