Odpowiedzialny marketing – Iwona Doktorowicz-Dudek, Kompania Piwowarska

Z Iwoną Doktorowicz-Dudek, Wiceprezes ds. marketingu w Kompanii Piwowarskiej, rozmawiamy o reklamie w branży piwowarskiej, edukacji konsumentów i szerzeniu kultury piwnej.

Z jakich kanałów promocji korzystają Państwo najczęściej?

Iwona Doktorowicz-Dudek: Portfolio Kompanii Piwowarskiej jest bogate, czemu odpowiada szeroki zakres działań we wszystkich kanałach sprzedaży oraz portfel mechanizmów promocyjnych. Jednak w centrum naszej uwagi stoi zawsze konsument i kupujący. Promocje mają wiele celów określonych zgodnie ze strategią marek i kanałów sprzedaży – zwykle oprócz celów czysto sprzedażowych mamy też cele brandowe, na przykład skłonienie konsumenta do spróbowania produktu czy zwiększenie świadomości marki. Niektóre mechanizmy promocyjne okazały się dla naszych produktów mniej efektywne, jak np. loterie konsumenckie, kiedy to dotarcie do konsumenta było niewspółmierne do nakładów. Najlepiej sprawdzają się akcje, gdzie konsument może od razu dostać nagrodę za swoje działanie – np. w postaci obniżki cenowej czy dodatkowej porcji produktu za zakup.

Jak oceniają Państwo efektywność materiałów POS i gadżetów reklamowych?

W dzisiejszych czasach, gdy w sklepie czy lokalu wszystkie powierzchnie reklamowe starają się zwrócić uwagę klientów, zainteresowanie kupujących wzbudzają zwykle proste i klarowne przekazy na materiałach POSM ulokowanych przy produkcie i sam produkt. Rolą POSM jest komunikacja marki i wpływanie na zachowania konsumenta i kupującego, co jest szczególnie istotne w przypadku wdrażania nowych produktów. Mają one za zadanie nie tylko zapewnić widoczność, skłonić do zakupu, ale również wyedukować obsługę i konsumenta w zakresie jakości piwa, nowych kategorii smakowych i innych kluczowych aspektów wyróżniających piwo na tle innych kategorii.
Plakat na ścianie lub czapka dołączona do zakupu już nie odnoszą sukcesu. Dobrymi przykładami są „inscenizacje” w punktach sprzedaży – efekty wizualne, filmy pokazujące proces produkcji, angażujące mechanizmy (np. gry) powiązane z atrybutami marki i inne narzędzia, które wyróżniają się tym, że konsument czy kupujący wchodzi z nimi w interakcję. Oczywiście ważna jest też jakość POSM i miejsce, w którym jest umieszczony – zgodnie z okazją zakupową i wyznaczonym celem.

Czym kierują się Państwo przy wyborze dostawców gadżetów reklamowych i materiałów POS?

Dla KP istotna jest historia współpracy – to, czy przy ostatnim zleceniu briefing został zrealizowany, a oczekiwania spełnione. Obejmuje to stosunek ceny do jakości, terminowość dostaw, elastyczność i szybkie reagowanie na zmianę oczekiwań. Takie są podstawowe wymagania dotyczące dostawców, jednak najważniejsza jest ich innowacyjność i wyprzedzanie oczekiwań. Oczywiście inaczej podchodzimy do zleceń na standardowe materiały, a inaczej do współpracy w związku z nowymi rozwiązaniami. W tym drugim przypadku istotne jest doświadczenie i zrozumienie otoczenia – rynku, konsumenta, ale przede wszystkich klientów – gdyż takie parametry jak trwałość, łatwość obsługi i przystosowanie do punktu sprzedaży decydują, czy POSM zostanie umieszczony na hali czy zostanie w magazynie.
W skrócie – kryterium wyboru dostawcy stanowią dla nas wysokiej, jakości, innowacyjne materiały, w dobrej cenie, przystosowane do punktów sprzedaży, dostarczone na czas i na miejsce.

Jakie są ograniczenia w promocji i reklamie napojów alkoholowych?

Branża piwowarska jest jedną z tych, które wymagają szczególnej uwagi w kwestii reklamy. Reklama piwa obwarowana jest wielorakimi, surowszymi niż w większości innych sektorów gospodarki zakazami. Przede wszystkim nie może być w jakikolwiek sposób skierowana do osób małoletnich, czy to poprzez sposób przekazu, czy czas emisji, co precyzyjnie reguluje „Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi”. Piwny przekaz reklamowy nie może wprowadzać konsumentów w błąd, być nieuczciwy czy dyskryminujący.
Branża piwowarska tworzy dodatkowo własne regulacje, które świadczą o odpowiedzialnym podejściu do komunikacji marketingowej. Przejawem tego jest dobrowolne stosowanie oznaczeń odpowiedzialnościowych: „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu”, „Alkohol. Tylko dla pełnoletnich” oraz „W ciąży nie piję alkoholu” przez największe polskie browary zrzeszone w Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego „Browary Polskie” (ZPPP). Znaki te są umieszczane rotacyjnie na wszystkich pojedynczych i zbiorczych opakowaniach piwa, a także we wszystkich reklamach audiowizualnych (przede wszystkim telewizyjnych i kinowych, gdzie muszą zajmować 10% powierzchni obrazu i być emitowane przez 10% czasu trwania spotu) oraz na materiałach promocyjnych.
Kompania Piwowarska, jak również pozostali czołowi producenci piwa w Polsce należą do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, co dodatkowo zobowiązuje ich do etycznych działań w zakresie przekazów reklamowych. Od branży piwowarskiej wymaga się szczególnie dużo w tej dziedzinie i stale znajduje się ona „pod lupą”. Świadczy o tym fakt, że zasady przekazu reklamowego tego rodzaju produktów określa specjalny załącznik do Kodeksu Etyki Reklamy – Standardy Reklamy Piwa.
Nasza firma idzie jeszcze o krok dalej w zakresie odpowiedzialnego promowania produktów, wprowadzając własne wytyczne. M.in. w ramach samoregulacji stosujemy własną Politykę Komunikacji Marketingowej, której zapisy są bardziej restrykcyjne niż „Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi”, jeśli chodzi o treść reklam, dobór kanałów komunikacyjnych czy stosowanie oznaczeń odpowiedzialnościowych. Ponadto na etapie produkcji wszelkie przekazy są poddawane ocenie specjalnie utworzonej Komisji Odpowiedzialnego Marketingu i Sprzedaży (KOMIS), złożonej z przedstawicieli różnych działów firmy.

Jako producent napojów alkoholowych działają Państwo aktywnie na polu CSR. Jakie są to działania i jak wpływają na Państwa wizerunek?

Zajmujemy się warzeniem piwa, dlatego spoczywa na nas szczególna odpowiedzialność za produkt, jego konsumentów oraz kształtowanie odpowiednich wzorców konsumpcji. W dodatku odpowiedzialne spożycie to jedno z pięciu źródeł wzrostu, na których opiera się nowa strategia zrównoważonego rozwoju KP „Postaw na piwo”. Dążymy do tego, by piwo stanowiło naturalny wybór osób pijących umiarkowanie i odpowiedzialnie. Do roku 2020 zamierzamy dotrzeć do wszystkich konsumentów naszych piw ze skuteczną komunikacją własną lub poprzez partnerów, promując odpowiedzialne spożycie piwa.
Zintegrowane działania edukacyjne, które prowadzimy na rzecz promowania odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu, obejmują trzy obszary tematyczne: edukacja kierowców, by nie prowadzili pojazdów po alkoholu, kobiet w ciąży, by przypomnieć o zagrożeniach picia alkoholu dla ich dziecka, oraz zmiana postaw sprzedawców, by nie sprzedawali alkoholu nieletnim.
Od 2008 r. prowadzimy własny program edukacyjny „Sprawdź promile”, w ramach którego udostępniliśmy bezpłatną aplikację na telefon komórkowy działającą jak alkomat. Partnerami programu zostało 11 Wojewódzkich Ośrodków Ruchu Drogowego oraz korporacje taksówkowe, dzięki którym o kampanii dowiedziało się ok. 100 tys. pasażerów. Dodatkowo materiały informacyjne były dystrybuowane w szkołach nauki jazdy i podczas wielu imprez, np. na Przystanku Woodstock.
Od 2003 r. wraz z całą branżą piwowarską działamy w obszarze edukacji skierowanej do sprzedawców i rodziców na rzecz ograniczenia dostępu nieletnich do alkoholu. Obecnie tworzona jest e-learningowa platforma szkoleniowa „Odpowiedzialny sprzedawca” dla sprzedawców w sieciach detalicznych, której celem będzie przeszkolenie w zakresie wiedzy o zagrożeniach związanych z wczesną inicjacją alkoholową oraz z technik asertywnego odmawiania sprzedaży alkoholu nieletnim. Niezależnie od działań branżowych, od 2012 r. organizujemy szkolenia dla sprzedawców piwa obsługujących imprezy plenerowe – do tej pory wzięło w nich udział już ponad 1700 osób.
Dbamy również o kobiety w ciąży, gdyż jako pierwsi – niemal 2 lata wcześniej niż cała branża – wprowadziliśmy na opakowaniach swoich piw i materiałach POSM specjalne oznaczenia odpowiedzialnościowe, dotyczące zagrożenia FAS (Płodowy Zespół Alkoholowy). Współpracowaliśmy w tym zakresie również z Fundacją FASTRYGA, propagując wiedzę o problemie w gabinetach ginekologicznych i szkołach rodzenia. Obecnie oznaczenie „W ciąży nie piję alkoholu” stosują już wszyscy najwięksi producenci piwa zrzeszeni w ZPPP.

W swoich działaniach reklamowych podejmują Państwo sponsoring festiwali muzycznych i imprez studenckich. Czy to jedne z kluczowych działań promocyjnych Kompanii?

Taka a nie inna forma promocji każdej marki wynika z charakteru danego brandu. Na przykład marka Lech skierowana jest do ludzi dorosłych, młodych duchem i towarzyskich. Z tego typu konsumentami nawiązujemy dialog w różny sposób: przez klasyczne media, Internet, ale też ważne dla konsumenta wydarzenia muzyczne, a raczej wydarzenia towarzyskie dookoła muzyki, która – jak wiemy – łączy ludzi i pozytywnie na nich wpływa. Lech wspiera wydarzenia muzyczne, ponieważ są ważne dla jego grupy docelowej i doskonale pasują do wizerunku i przekazu marki. Nie mogło więc nas zabraknąć na największym i najbardziej pozytywnym festiwalu w Polsce, jakim jest Przystanek Woodstock. Marka Lech wspiera też Life Festival oraz Juwenalia w wielu studenckich miastach. Na tej samej zasadzie marka Grolsch towarzyszy uczestnikom FreeFormFestivalu czy ArtBoom Festivalu. Warto jednak zaznaczyć, że są to ważne działania promocyjne podejmowane przez marki KP w ramach komunikacji z konsumentem, ale z pewnością nie jedyne.

Jakie działania promocyjne podejmują Państwo w ramach Tyskiego Browarium. Jak oceniają Państwo efektywność tej formy promocji?

Naszej firmie bardzo zależy na edukacji konsumentów i promowaniu kultury piwnej, a Tyskie Browarium odgrywa w tym istotną rolę. Tyskie Browarium realizuje wiele projektów cieszących się niesłabnącą frekwencją. To miejsce, które zapewnia solidną dawkę piwnej wiedzy i rozrywki, stąd ciągłe poszukiwanie nowych form, tematów, które owocują kolejnymi wydarzeniami. Wymieniając jedynie kilka – przez cały kwiecień odbywało się „Zwiedzanie z JAJEM” urozmaicone wiosennymi zagadkami na trasie wycieczki oraz turniejem gier w pubie. Tradycyjnie już Tyskie Browarium uczestniczyło w „Nocy Muzeów”. Tym razem cofnęliśmy się do lat 50. i 60. XX wieku, prezentując PRL – Piwną Rzeczpospolitą Ludową. W ramach nocnego programu odbywał się spektakl teatralny oraz przegląd kronik filmowych. W wakacje Browarium otwierało swoje podwoje również po zmroku, oferując nocne zwiedzanie browaru. Wielkim świętem Tyskiego Browarium oraz śląskiego Szlaku Zabytków Techniki była Industriada. Impreza z roku na rok zyskuje na popularności, a Tyskie Browarium stara się sprostać randze wydarzenia swoimi pomysłami. W tym roku były to piwowarskie eksperymenty, strefa rozrywki i muzyki oraz mistrzostwa pod hasłem BROWAR OPEN. Browarium nie zwalnia tempa i od października świętuje swoje 10. urodziny, można się więc spodziewać kolejnych nietuzinkowych atrakcji oraz wydarzeń towarzyszących. Warto również wspomnieć, że Tyskie Browarium stara się o tytuł Znaku Dziedzictwa Europejskiego, przyznawany przez Unię Europejską obiektom o szczególnym znaczeniu dla Europy.

Plany marketingowe na 2015 rok?

Na razie nie możemy zdradzić żadnych szczegółów. Staramy się nie informować z wyprzedzeniem o naszych planach nie tylko dlatego, że nie chcemy ułatwiać zadania konkurencji, ale przede wszystkim aby nie psuć niespodzianki konsumentom. Na pewno będziemy umacniać obecne marki w rynku, a zarazem oferować ciekawe innowacje, które pokażą, że świat piwa jest różnorodny i fascynujący. Zamierzamy też kontynuować premiumizację rynku, edukację konsumentów i szerzenie kultury piwnej.

Rozmawiała Katarzyna Lipska

Wywiad ukazał się w OOH magazine, październik-grudzień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.

Iwona Doktorowicz-Dudek pełni funkcję wiceprezesa ds. marketingu Kompanii Piwowarskiej od połowy lipca 2014 r. Obecnie to druga kobieta w zarządzie Kompanii Piwowarskiej – obok Marzeny Piórko, wiceprezes ds. sprzedaży. Iwona Doktorowicz-Dudek ma wieloletnie doświadczenie marketingowe, które zdobyła w wiodących firmach z sektora FMCG. Przez ostatnie 10 lat pracowała w Grupie Danone na stanowiskach marketingowych w kraju i za granicą w obszarze produktów mlecznych oraz ciastek. W latach 2012-2014 pełniła funkcję dyrektora marketingu Danone Polska, rozwijając z sukcesem silne polskie i międzynarodowe marki, takie jak Activia, Actimel, Danonki, Danio, jogurt Danone, Fantasia czy Gratka.
Zanim dołączyła do Grupy Danone, zdobywała doświadczenie zawodowe na stanowiskach managerskich w firmach Reckitt Benckiser oraz Tchibo. Iwona Doktorowicz-Dudek ukończyła filologię angielską na Uniwersytecie Śląskim, a następnie MBA na Uniwersytecie Warszawskim i Illinois.