ODPOWIEDZIALNA reklama

Jak reklamować produkty, których reklama wedle litery prawa, ma ograniczenia? Można wykorzystać metody, które nie tylko będą w pełni zgodne z prawem, ale sprawią, że marka zostanie lepiej zapamiętana, a komunikat precyzyjnie dotrze do konkretnego odbiorcy.

Litera prawa

Ustawa o Wychowaniu w Trzeźwości i Przeciwdziałaniu Alkoholizmowi, a dokładnie jej art.131 wyraźnie zabrania reklamowania i promocji alkoholu w naszym kraju. – Równocześnie ustawa zawiera kilka wyjątków (np. w kontekście reklamy piwa) oraz definicje reklamy i promocji, które są nieco węższe od tego, co zwyczajowo przyjęliśmy nazywać tymi pojęciami. Zatem możliwe są w zgodzie z prawem pewne działania marketingowe dla marek alkoholowych, o ile mieszczą się w ramach wyznaczonych ustawą – zarówno w kwestii treści, jak i miejsca, w którym się odbywają lub są komunikowane – mówi Jakub Załuska, strategy director w agencji marketingu zintegrowanego Focus Advantage. Wspomniane ograniczenia to m. in. zakaz kierowania reklamy do małoletnich lub budowania komunikatu na podstawie skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą lub sukcesem zawodowym czy w końcu zdrowiem lub sukcesem życiowym.

– Ponadto reklama może odbywać się w ściśle określonych ramach, np. nie może być prowadzona w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 20:00, na nośnikach audiowizualnych, w prasie młodzieżowej i dziecięcej, na okładkach dzienników i czasopism. W przypadku reklamy zewnętrznej, 20% powierzchni reklamy muszą zajmować widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim – mówi Grzegorz Adamski, kierownik ds. Public Affairs w Kompanii Piwowarskiej.

Mimo ograniczeń można podejmować jednak pewne działania reklamowe np. w miejscach, w których dopuszczona jest legalna sprzedaż tych produktów. Jednakże, wspomniane ramy ustawowe są miejscami mało precyzyjne i nie zawsze przystają do szybko zmieniającej się rzeczywistości rynkowej. – Dlatego zawsze wskazane będzie postępowanie z zachowaniem dużej ostrożności w ich interpretacjach. Z mojego doświadczenia wynika, że większość dużych polskich marketerów zdaje sobie sprawę, że odpowiedzialne działanie jest nie tylko etyczne, ale również w dłuższej perspektywie opłacalne – zaznacza Jakub Załuska.

Ograniczenia…

Prawne ograniczenie możliwości marketingowych stawia dużo wyżej poprzeczkę dla agencji reklamowych. – Należy nie tylko zachować ostrożność w kwestiach zgodności z prawem, ale także wykazać się większą kreatywnością, a także zapewnić należytą jakość w każdym szczególe – tak, aby dostarczyć odbiorcy najlepsze możliwe doświadczenie kontaktu z marką. W skąpych dostępnych kanałach kontaktu nie da się bowiem liczyć na prosty efekt „ilości”, każdą szansę kontaktu z konsumentem należy przemyśleć, zaplanować i jak najlepiej wykorzystać. Tym bardziej, że obecnie mamy do czynienia nie tylko z konkurowaniem ze sobą poszczególnych marek, ale zachodzą duże zmiany w korzystaniu z poszczególnych kategorii alkoholi. A ze względu na różnice w dotyczących ich przepisach, nie mają one równych szans w kwestii komunikacji – podkreśla Jakub Załuska.

Ograniczenia wymagają więc na producentach kreatywnych rozwiązań marketingowych, przy zachowaniu ostrożności i maksymalnego wyczucia. – Kompania Piwowarska posiada wiele wewnętrznych regulacji jak Politykę Komunikacji Marketingowej, której zapisy są daleko bardziej restrykcyjne niż Ustawa o Wychowaniu w Trzeźwości i Przeciwdziałaniu Alkoholizmowi w zakresie treści reklam, doboru kanałów komunikacyjnych czy stosowania oznaczeń odpowiedzialnościowych – tłumaczy Grzegorz Adamski. Jednym z zapisów Polityki jest zasada 75/25 – dotycząca struktury wieku odbiorców w kanałach komunikacyjnych wykorzystywanych w działaniach marketingowych Kompanii. Oznacza to, że minimum 75% odbiorców danego kanału musi być pełnoletnia, by marki z portfela KP mogły go wykorzystywać w swoich działaniach promocyjnych. – Dom mediowy współpracujący z Kompanią Piwowarską składa regularne raporty potwierdzające spełnianie tej zasady. Dodatkowo firma przestrzega wewnętrznej Polityki Badań Rynkowych, Polityki Portfela Produktów oraz kilku dodatkowych, dobrowolnych wytycznych dotyczących obecności marek piwa w mediach społecznościowych – dodaje Grzegorz Adamski.

…i możliwości

Wspomniane miejsca, w których legalnie można sprzedawać alkohol, to kluby, restauracje czy hotele zwane inaczej kanałem HoReCa. – Pod względem prawnym przestrzeń klubu jest miejscem, w którego obrębie można prowadzić komunikację. Jest to również naturalny kontekst dla tej kategorii produktów. Komunikacja ta pod względem ilościowym nie może jednakże w pełni satysfakcjonować. Liczba konsumentów, która się z nią zetknie jest bowiem mocno ograniczona – mówi Artur Ucher, prezes zarządu w agencji eventowej Imagine Nation. Warto zatem zadbać o wysoką jakość doświadczenia konsumenta z marką, rozszerzając platformę komunikacyjną na potrzeby właśnie tych miejsc o dedykowane działania eventowe, wprowadzające konsumenta w atrakcyjny i intrygujący sposób w świat marki. – Czas jaki pojedynczy konsument jest w stanie poświęcić na odbiór komunikatu w takim miejscu jest wydłużony. Z tego powodu narzędzia jakimi posługuje się dana marka w dotarciu do konsumentów powinny być bardzo precyzyjnie dostosowane do kontekstu miejsca i czasu w jakim są wykorzystywane. Po takim spotkaniu konsument wychodzi z nowymi doświadczeniami, które na jakiś czas pozostają w pamięci, budując trwałą relację emocjonalną z marką – dodaje Artur Ucher.

Eventy to jeden z tych narzędzi, które można maksymalnie wykorzystać w promocji omawianych produktów. W tym roku marka Kompanii Piwowarskiej, Lech Premium, była sponsorem największej imprezy masowej w Europie – Przystanku Woodstock, który zgromadził około 750 tysięcy osób. – Poza brandingiem i sprzedażą piwa podjęliśmy też działania proekologiczne i odpowiedzialnościowe. Wolontariusze KP zadbali o to, by odpady zostały zebrane rękoma samych uczestników imprezy, a strefa Eko, czyli miejsce zbiórki śmieci, przeżyła prawdziwe oblężenie. Zebrano w sumie ponad 1 300 kg odpadów, na które złożyły się plastikowe butelki i kubki, puszki aluminiowe, folie i kartony. Każdy, kto zdecydował się wziąć udział w zbiórce, mógł liczyć na drobny upominek od KP – mówi Grzegorz Adamski.

Połączenie sponsoringu, działań public Relations i CSR to doskonały mix narzędzi, które nie tylko pozwalają na legalną promocję, ale zapadają w świadomości odbiorcy i to bardzo często z pozytywnymi skojarzeniami – szczególnie właśnie w kontekście podejmowanych działań z zakresu odpowiedzialności społecznej.

Kompania Piwowarska zorganizowała na terenie festiwalu Przystanku Woodstock strefę „Sprawdź promile”, w której wolontariusze dbali o bezpieczeństwo uczestników imprezy. Można było skorzystać tam np. z alkogogli oraz sprawdzić ilość promili w organizmie przy pomocy profesjonalnego alkomatu. – Festiwalowicze docenili szczególnie tę ostatnią możliwość, zwłaszcza że policjanci ze swoimi urządzeniami pojawili się tylko w ostatnim dniu imprezy. Ci, którzy wyjeżdżali wcześniej, czekali nawet 2 godziny na otwarcie strefy, by zbadać poziom promili, by bezpiecznie dojechać do domu – mówi Grzegorz Adamski.

Goście stoiska mogli także pobrać na miejscu aplikację „Sprawdź promile”, która działa jak alkomat w telefonie. Kierowcom wolontariusze wręczali naklejkę „Wracam bezpiecznie”. Rozdano ok. 5000 takich naklejek oraz dodatkowo 4000 naklejek Sprawdź promile. W czasie trzech dni festiwalu odpowiedzialną strefę KP odwiedziło blisko 4000 osób.

Nawet więc jeśli możliwości reklamowe mamy bardzo ograniczone, nie skazuje nas to na marketingową klęskę. Szeroko rozumiany sponsoring wydarzeń, niestandardowe akcje ambientowe, działania CSRowe i kampanie Public Relations (a najlepiej mix tych narzędzi), to przepis na dobrą promocję. Wizerunkowe i marketingowe korzyści takiego działania są nieprzecenione.

Katarzyna Lipska

Artykuł ukazał się w OOH magazine, październik-grudzień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ