Polski rynek POS [Raport]

Dwie trzecie decyzji podejmowanych przez konsumentów ma miejsce w punkcie handlowym lub usługowym – wynika z badań firmy Mood. Oznacza to, że reklama realizowana bezpośrednio w miejscu sprzedaży bez wątpienia musi być jednym z trwałych i istotnych elementów w kompozycji marketingu mix podejmowanej przez marketerów.

Firmy dostrzegają siłę przekazu w miejscu sprzedaży i coraz częściej skupiają swoje wysiłki na przygotowaniu atrakcyjnych i skutecznych materiałów Point of sale. Rynek materiałów POS w Polsce jest coraz bardziej ukierunkowany na europejski trend Digital (więcej o temacie w artykule POS multimedialny). – Zamysł wykorzystania materiałów POS opiera się na przyciągnięciu wzroku klienta, co najskuteczniej uczynią materiały z wykorzystaniem ekranów dotykowych, gry światła, dźwięku, aromamarketing itp. Trendem, który nadchodzi są też innowacyjne rozwiązania w tym zakresie pozwalające wykorzystać social media, i nie chodzi tu już o samo skanowanie kodów QR, ale są już dalsze aplikacje pozwalające po zeskanowaniu produktu odtwarzać film czy tekst o produkcie – wyjaśnia Anna Przybylska, Managing Director w Paperhat Poland Sp. z o.o.

Na rodzimym rynku wciąż jest to segment, który zmienia się i których tych zmian potrzebuje. – Z perspektywy grafika jest to rynek, w którym wciąż jest dużo do zrobienia, zarówno jeśli chodzi o estetykę, jak i samą funkcjonalność. Podobnie jednak jak w przypadku rynku reklamy, łatwo tu o przesadne nagromadzenie zbyt wielu użytków w jednej przestrzeni – mówi projektant graficzny, Mariusz Lewczyk. Takie nagromadzenie materiałów reklamowych w przestrzeni sklepowej, podobnie jak chociażby zbytnie nagromadzenie reklamy out of home powoduje, że nośnik traci swoją podstawową funkcję, ginąc w powstałym szumie informacyjnym.

Bartłomiej Cymer, CEO w agencji intearaktywno-kreatywnej Peppermint, nie ocenia przychylnie rodzimego podwórka POS. – Zdarzają się perełki, ale przeważają sztampowe, niskobudżetowe rozwiązania. A przecież można robić dobre rzeczy nawet z niewielkim budżetem. W tegorocznym konkursie POS STARS na najlepsze displaye znalazł się POS, który jest tego przykładem, mam tutaj na myśli markę Cappy – dodaje Bartłomiej Cymer. Wspomniana realizacja została wyróżniona w tegorocznym konkursie nie tylko w kategorii, w której została zgłoszona (Napoje i Żywność), ale otrzymała także Grand Prix dla najlepszej realizacji konkursowej.

Na aktualną kondycję branży POS w Polsce wpływ mają także zewnętrzne czynniki, niezależne od projektantów, które wymienia Grzegorz Bonder, General Manager w agencji UNIQUE ONE. – Polityka sieci handlowych, wysokie opłaty lub brak możliwości umieszczania nośników oraz słabnąca siła kanałów, w których materiały POS można umieszczać bez opłat, powodują, że z roku na rok materiałów POS produkuje się coraz mniej – mówi Grzegorz Bonder i dodaje: – Czasy, kiedy półki uginały się POSów mamy już za sobą i trudno wypatrywać ich powrotu. Również rozwój sieci dyskontowych, które nie są „przyjazne POSom” nie sprzyja rozwojowi tych nośników.

[galeria=”1″]

Skuteczność

Według badań firmy Mood niekontrolowane decyzje konsumenckie to aż 67% wszystkich zakupów. To właśnie w sklepie klient podejmuje 2/3 decyzji, a odsetek zakupów impulsywnych sięga 67% na stacjach benzynowych i w supermarketach oraz 39% w galeriach handlowych. Ponad 70% producentów oraz 85% detalistów uważa działania shopper marketingu jako te, które zapewniają znaczący zwrot z inwestycji.

Pomimo problemów, które napotyka branża POS, siła oddziaływania tych materiałów jest nieoceniona. – POSy jako wsparcie sprzedaży sprawdzają się w dalszym ciągu świetnie, zdają sobie doskonale z tego sprawę producenci z branży FMCG, którzy w ostatnim czasie kładą większy nacisk na akcje kampanijne bezpośrednio w punkcie sprzedaży, niż na reklamę w mediach. Duże firmy dysponują ogromnymi budżetami, co daje możliwość do podejmowania coraz bardziej kreatywnych i zaskakujących działań, aby przyciągnąć klienta i zainteresować go ofertą sklepu – mówi Renata Zielińska.

Główną zaletą POS jest przede wszystkim jego umiejscowienie w odpowiednim kontekście, czy to przestrzeni sklepowej czy okołosklepowej. – W takich miejscach działanie POS, mimo kontekstu konkurencyjnych realizacji, jest bardziej bezpośrednie i może działać na korzyść lepiej wyeksponowanego produktu w przypadku mniej lub bardziej niezdecydowanego klienta – mówi Mariusz Lewczyk.

Prognozy

Jak podkreśla Anna Przybylska, materiały POS nadal dają znaczący zwrot z inwestycji i wzrost sprzedaży, gdyż poza reklamą TV, marki próbują ukierunkować potencjalnego klienta na wyjście z domu i skierowanie się do sklepu po jego produkty. Tylko materiały POS mają taką siłę w miejscu sprzedaży, gdyż silnie i bezpośrednio angażują nasze zmysły. Jak więc będą się rozwijać? Wszyscy rozmówcy zgadzają się co do silnego rozwoju trendu Digital w branży POS, postawienia na multimedia, interaktywność z klientem i rozrywkę, a także łatwość obsługi i intuicyjność.

Mariusz Lewczyk zwraca także uwagę na kwestię jakości i estetyki, mówiąc, że zauważalny jest rozwój form niestandardowych, odejście od tradycyjnej „kartonowej półki” na rzecz wyszukanego obiektu o wysokiej jakości wykonania czy wręcz przestrzeni kreowanej z dbałością o estetykę.

Jak podkreśla Bartłomiej Cymer, w kontekście reklamy POS, nie należy zapominać o sile Internetu. – Polacy coraz więcej zakupów dokonują przez sieć. Moim zdaniem połączenie reklamy w miejscu sprzedaży i reklamy internetowej będzie w przyszłości najbardziej skuteczne – zaznacza. Taki kierunek rozwoju wydaje się być nierozerwalnie związany ze zmianą samego klienta, który staje się dziś konsumentem digitalnym. Jak czytamy w raporcie badań konsumenckich ShoppingShow coraz większa dostępność i popularność narzędzi mobilnych, typu smartfon czy tablet, sprawiła, że zaczęliśmy używać ich na co dzień w niemal każdej sytuacji i wykorzystywać je do naszych codziennych potrzeb. Jak informuje organizator badań, wygoda i łatwość kupowania poprzez takie narzędzia sprawiła, że staliśmy się „zachłanni” na jeszcze więcej nowości i rozwiązań. Chcemy kupować szybciej i atrakcyjniej. Można powiedzieć, że konsument digitalny, a raczej jego nowe oczekiwania, stały się wyzwaniem dla branży retail&fashion, a „mobilność” klientów stała się centralnym punktem odniesienia do wszystkich kanałów sprzedaży.

Renata Zielińska podkreśla jeszcze jeden problem branży POS – brak niezależnych badań potwierdzających skuteczność POSów. – Markety oraz producenci starają się na własną rękę monitorować przeprowadzone akcje oraz ich efektywność, lecz moim zdaniem nie są to obiektywne dane – zaznacza Renata Zielińska.

Polski rynek POS ma przed sobą jeszcze wiele pracy, stale się zresztą rozwija i ewoluuje. W produkcji materiałów POS liczy się pomysł, design i innowacyjność, ale także funkcjonalność, przy jednoczesnym dostosowaniu do budżetu klienta. Zewnętrzne czynniki nie zawsze wpływają stymulująco na rynek, ale nawet jeśli branża odnotowuje aktualne spadki, nadal jest to znaczący nośnik wpływający na zachowania konsumentów w miejscu sprzedaży.

Katarzyna Lipska

Artykuł ukazał się w OOH magazine, październik-grudzień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.