Luksus w miejscu sprzedaży

Jaki jest ekskluzywny POS? To zależy co mamy na myśli mówiąc o elegancji i luksusie. Może to dotyczyć zarówno zastosowanych materiałów i technologii, designu, a także, a może przede wszystkim – tego jaki produkt dany materiał POS promuje.

POS elegancki

Luksusowe materiały wspierające sprzedaż, tzw. POSy premium poszukiwane są głównie przez marki luksusowe, które wykorzystują je do realizacji celów wizerunkowych. – Zazwyczaj ich celem jest prezentacja produktu, przy czym cena samego produktu znajduje się tutaj na drugim planie – mówi Ewa Urynowicz z ATS Display. Jak dodaje Magdalena Warchoł, Project Manager firmy ergo:POS, eleganckie POSy stosuje się przy markach, które się wysoko pozycjonują. – Nie ma wówczas mowy o kartonie czy innych, tanich materiałach. Oczywiste jest, że produkt luksusowy powinien mieć również luksusowe wsparcie sprzedaży, dlatego też ekskluzywne POSy mają dość duże znaczenie w przypadku branż takich jak kosmetyczna czy alkoholowa – dodaje.

Luksusowych POSów nie powinniśmy szukać więc wśród regałów reklamowych w supermarketach, ponieważ są to narzędzia targetowane do konkretnie określonej grupy odbiorców, a nie do klienta masowego. – Świetnie prezentują się w punktach wyspecjalizowanych w sprzedaży marek luksusowych – perfumeriach, sklepach wolnocłowych na lotniskach, sklepach jubilerskich czy pubach klasy premium – mów Ewa Urynowicz. Materiały te, by pełnić swoje funkcje, muszą być niezwykle spójne z komunikacją marki. W tej grupie nie znajdziemy standardowych displayów impulsowych, lecz produkty powołujące się na emocje, odwołujące się do głębiej ukrytych potrzeb.

Jak zaznacza Darek Giers, PR Manager w firmie BluePOS, praca nad takimi materiałami to prawie zawsze kompromis wypracowany na podstawie potrzeb klienta i doświadczeń producenta, po to, by produkt końcowy był zarówno elegancki, przyciągający wzrok, ale i funkcjonalny. Zadanie takiego POSa to bowiem wzbudzenie chęci do zakupów lub poruszenie oczekiwanych emocji, ale jednocześnie ważna jest trwałość i zachowanie owej elegancji przez cały okres trwania kampanii.
– Elegancki POS sprawdza się w każdej kampanii, która prowadzona jest w eleganckim miejscu i prezentuje elegancki towar. Luksusowy POS sprawdzi się więc podczas prezentacji produktu z wyższej półki, dedykowanego bogatszemu klientowi, nie za bardzo natomiast w akcjach dedykowanych nastolatkom, np. z krzykliwą grafiką – reasumuje Darek Giers.

[galeria=”1″]

Elegancja a funkcjonalność

Nawet najbardziej designerski POS musi spełniać podstawowe zasady jakimi jest funkcjonalność i trwałość. Nic nam po niestandardowej reklamie w miejscu sprzedaży, która albo nie wytrzyma próby czasu naszej kampanii albo nie będzie w stanie odpowiednio wyeksponować produktów.

Jak zaznacza Anna Kuc, Dyrektor Sprzedaży w firmie Adform Group S.A., funkcjonalność nie jest tematem dyskusji, a oczywistym założeniem każdej realizacji.- Obecny rynek nie pozwala na to, by zrezygnować z funkcjonalności materiałów wspierających sprzedaż na rzecz ich eleganckiego wyglądu. Poprzeczka postawiona jest znacznie wyżej- maksymalna funkcjonalność musi iść w parze z bardzo efektowną ekspozycją – podkreśla Anna Kuc. Każdorazowo to klient zaznacza swoje potrzeby, które muszą być uważnie wysłuchane przeanalizowane. – W przypadku eleganckich POSów mamy tę przewagę, iż budżety na nie przeznaczone są przeważnie wyższe od tradycyjnych, co oznacza, że mogą zostać dużo lepiej dopracowane na etapie rozwoju. Wtedy właśnie oprócz efektowności zyskują efektywność. Oczywiście, aby POS zaliczany był do kategorii ekskluzywnych wymaga też wykonania z lepszych materiałów, ale nigdy nie powinno to „konkurować” z funkcjonalnością. Te dwie cechy powinny się uzupełniać, by ekskluzywny POS rzeczywiście spełniał swoją funkcje – wyjaśnia Magdalena Warchoł .

Balans o którym mowa, osiągnąć można dobierając dopasowaną do produktu: konstrukcję, materiały i grafikę. – Na pewno pomocne będą otwarty umysł, doświadczenie i technologia. Nie zaszkodzi również zastosowanie materiałów, jak drewno, pleksi czy tektury, które w ciekawej aranżacji wcale nie muszą oznaczać mniejszej elegancji – reasumuje Darek Giers.

Koszt luksusu

Obserwując rynek POS i potrzeby klientów często stoimy przed wyzwaniem stworzenia eleganckiego i luksusowego produktu w określonym, nie zawsze dysponując jednak wysokim budżetem. – Kluczem do sukcesu jest indywidualne podejście do każdego projektu, stworzenie wspólnie z Klientem definicji luksusu i znalezienie nietypowych nieoczywistych rozwiązań, które z jednej strony pozwalają osiągnąć oczekiwany efekt wizualny, a z drugiej możliwe są do zrealizowania w niższych kosztach. Znalezienie równowagi pomiędzy elegancją, a ceną z całą pewnością wymaga dużej wiedzy, doświadczenia, pasji i odwagi – mówi Agnieszka Piela, Dyrektor Sprzedaży Export w Adform Group S.A.

Warunkiem koniecznym przy tworzeniu POSów dla marki premium jest wysoka jakość zarówno wykonania jak i użytych materiałów oraz unikalny design będący częścią komunikacji marki. – Zazwyczaj wiąże się to z wysokimi kosztami, które na szczęście można w rozsądnym stopniu obniżyć korzystając na przykład z szerokiej oferty materiałów, które mogą dawać bardzo zbliżony efekt przy diametralnie różnej cenie. Do tego oczywiście niezbędna jest szeroka wiedza w zakresie materiałów oraz wyobraźnia teamu pracującego nad rozwiązaniem, by stosując taki „zamiennik” nie wpłynąć negatywnie na odbiór całości – wyjaśnia Ewa Urynowicz.

POS luksusowy sprawdzi się w promocji wspomnianych już marek premium, w zależności od promowanej branży różna będzie też cena jego przygotowania, bowiem nie każda branża wymaga takich samych materiałów czy technologii wykonania. – To, co może się wydać eleganckie w jednej branży, w innej będzie standardem. W przypadku eleganckiego POS-a wystarczy jeśli będzie dobrze zaprojektowany i solidnie wykonany. Luksus natomiast kojarzy nam się z czymś ponad przeciętnym, niedostępnym dla każdego. Wtedy oczywiście duże znaczenie mają wykorzystywane materiały i sprawdza się powiedzenie, że cena idzie w parze z jakością. Wiadomym jest, że nawet najciekawsza grafika na kartonie nie zastąpi nam zastosowania drewna czy metalu. Zawsze istnieje jednak rozwiązanie pośrednie czyli łączenie technologii, gdzie tworzywa sztuczne można łączyć z elementami materiałów droższych. Daje nam to ponad przeciętny efekt, a koszty zostają utrzymane na rozsądnym poziomie. Wówczas etap koncepcji i projektowania ma szczególne znaczenie – mówi Magdalena Warchoł . Jak dodaje Darek Giers, można stworzyć stand dopasowany do produktu i kampanii z użyciem tańszego materiału, ale np. ciekawie podświetlony i dający poczucie elegancji.

Ekskluzywne realizacje

Nieszablonowe realizacje plus ciekawe materiały to szansa na sprawdzony elegancki POS. Jedną z propozycji kampanii wizerunkowej w kanale nowoczesnym jest display Jack Daniel’s Barrell Tree (Kreacja i koncepcja: Focus Advantage; wykonanie i konstrukcja: BluePOS). – Celem kampanii była odpowiednia prezentacja produktów z rodziny Jack Daniel’s z podkreśleniem ich pochodzenia oraz atrybutów marki. Materiał stylizowany jest na prawdziwe beczki z destylarni, w której dojrzewa whiskey. Półki i obrotowy toper zostały dodatkowo wyeksponowane z wykorzystaniem oświetlenia typu LED – wyjaśnia Darek Giers. W okresie świątecznym dodatkowo montowano lampki choinkowe, co w połączeniu z dużym gabarytem dawało efekt choinki z beczek.

Firma ergo:POS na lotnisko we Włoszech zaprojektowała elegancką gondolę Ferrero. – To prosty projekt przypominający pudełko czekoladek, aczkolwiek niezwykle efektowny ze względu na zastosowane materiały. Mosiądzowane relingi półek oraz toper w postaci podświetlanej piramidki wykonanej z makiet czekoladek Ferrero sprawiły, iż POS ten zaliczał się do luksusowych, zachowując przy tym prostotę i elegancję – wyjaśnia Magdalena Warchoł.

Innym przykładem realizacji wpisującej się w charakterystykę luksusowych POSów jest linia produktów promujących produkty marki Grimbergen stworzona od podstaw przez ATS Display na zlecenie Carlsberg Polska Sp. z o.o. – W skład linii wchodzą podświetlany kaseton wewnętrzny formatu A3, podświetlany kaseton zewnętrzny, menu holder, waflownica, tacka i stand na stolik z wyświetlaczem LCD. Produkty wykonane zostały z dużą dbałością o szczegóły głównie z litego drewna z udziałem stali i tworzyw sztucznych – mówi Ewa Urynowicz. Kampania o charakterze wizerunkowym trwa bezterminowo od kwietnia 2013. Linia obecna jest w wyselekcjonowanych pubach na terenie całej Polski i nie tylko.

Także produkty z branży FMCG znajdują swoje miejsce w realizacjach Premium. – Jedną z ciekawszych realizacji w ubiegłym roku było zaprojektowanie i produkcja gondoli dla marki Kinder. To marka z segmentu mainstreamowego, ale ze względu na lokalizację POSa projekt musiał być ekskluzywny, gdyż gondola przeznaczona była na lotnisko w Rzymie we Włoszech – jeden z najważniejszych rynków marki Kinder – mówi Magdalena Warchoł. POS miał zarówno budować wizerunek tej marki jak i pełnić funkcję sprzedażową. Dopuszczalne rozmiary gondoli pozwoliły na ulokowanie wszystkich produktów z portfolio marki, uwagę klienta przyciągają natomiast maskotka Kinder umieszczona na topie gondoli oraz podświetlany kaseton z logo. – Na środku gondoli na górnej półce umieszczona została gablota pozwalająca promować nowości. Ze względu na lokalizację – lotnisko – gondola została wykonana z najlepszej jakości materiałów zachowując przy tym klasę niepalności – wyjaśnia Magdalena Warchoł.

Można powiedzieć, że w przypadku luksusowych produktów koszt takiego ekspozytora będzie zazwyczaj wyższy od standardowych realizacji. Nie oznacza to jednak niebotycznych kwot, wszystko zależy tak naprawdę od marketingowych planów klienta, jak i użytych tworzyw i, a może przede wszystkim, wyobraźni projektanta. A tak, jak wiemy, jest nieograniczona.

Katarzyna Lipska

Artykuł ukazał się w OOH magazine, październik-grudzień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.