Reklama OOH w Polsce w roku 2014 [RAPORT IGRZ]

Zgodnie z danymi o wszystkich przychodach ze sprzedaży na rynku Out of Home firm raportujących do IGRZ, wielkość sprzedaży OOH w 2014 roku wyniosła kwotę w wysokości 448.531.071.- zł., podobną do roku 2013, w którym osiągnięta została kwota na poziomie 448.625.890.- zł (jedynie ponad 90 tysięcy złotych więcej niż w ubiegłym roku). Tym samym potwierdziły się prognozy Izby dla zakończonego niedawno roku, biorąc pod uwagę tę samą liczbę raportujących firm.

W ciągu ostatniego roku liczba powierzchni ekspozycyjnych na standardowych nośnikach reklamy zmniejszyła się o blisko 2 000, a nośników małego formatu o ponad 15 000 sztuk. Jest to wynikiem restrukturyzacji sieci nośników w związku z koniecznością uzyskania lepszej rentowności oraz kontynuacji zmian jakościowych.

Osiągnięty w pierwszym półroczu 2014 roku wynik był niższy zaledwie o 1% od wyniku pierwszego półrocza 2013 roku. Podobnie wyglądały wyniki porównawcze po trzech kwartałach ubiegłego roku (minus 1,5%). – Poprawa wyniku związana jest między innymi z większą aktywnością reklamodawców przy poprawiającej się koniunkturze gospodarczej. Ważne będą wielkości sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych podczas kampanii przed wyborami samorządowymi. Biorąc pod uwagę obecną polaryzację sceny politycznej oraz dużo większą aktywność komitetów bezpartyjnych, zaangażowanie reklamy OOH w tej kampanii może być znaczące – prognozwał prezes IGRZ Lech Kaczoń prognozował.

Wydatki przed wyborami samorządowymi wyniosły ponad 8,6 Mio złotych. Więcej, aniżeli się spodziewano, ale mniej niż cztery lata wcześniej. Biorąc pod uwagę wydatki na kampanię przed wyborami do Parlamentu Europejskiego (ponad 5,3 Mio złotych), łączne wpływy z tytułu wyborów w roku 2014 zamknęły się kwotą blisko 14 Mio złotych (ponad 3% sprzedaży OOH). Miały one znaczący wpływ na ostateczny wynik 2014 roku. Zrównoważyły w dużej części mniejsze wpływy w trzech kluczowych dla OOH sektorach: „sprzedaż”, „telekomunikacja” oraz „motoryza-cja/transport” (2014 vs. 2013). Dwa kolejne ważne sektory: „żywność” i „rozrywka/kultura”, zanotowały nieznaczny wzrost w porównaniu do 2013 roku. Stabilną pozycję zachowały trzy kolejne sektory: „finanse/marketing”, „usługi” oraz „odzież/obuwie”.

Sprzedaż w pierwszym kwartale 2014 roku nie napawała zbytnim optymizmem co do ostatecznego wyniku branży OOH, ale poprawiające się wskaźniki ekonomiczne pozwalały na pozytywne prognozowanie. I to się sprawdziło.

Q 4 2014 był decydujący dla ostatecznego wyniku osiągniętego przez branżę OOH w ubiegłym roku. Zamknął się kwotą w wysokości 127.539.360. zł, wyższą o 3,9% w stosunku do analogicznego okresu roku 2013. Główną rolę odegrały w nim naturalnie wydatki w trakcie kampanii przed wyborami samorządowymi (w październiku 2014). Stanowiły 6,4% sprzedaży. W uzupełnieniu informacji o Q 4 2014 podajemy pozostałe znaczące dla sprzedaży w tym czasie sektory: „sprzedaż” – 23,54%, „rozrywka/kultura” – 12,88%, „telekomunikacja” – 11,75, „żywność” – 9,76% oraz „finanse/marketing” – 7,71%

Dobry wynik sprzedaży w reklamie tranzytowej – 15.294.287.– zł w 2014 roku spowodowany jest przede wszystkim rozbudową możliwości wykorzystania pojazdów taboru komunikacji miejskiej (poza warszawskim, który nadal pozostaje bardzo ograniczony) oraz objęciem powierzchni reklamowych eksponowanych na tramwajach i autobusach dodatkowym badaniem oglądalności. Uzyskany w ubiegłym roku wynik w zakresie reklamy tranzytowej jest lepszy w stosunku do 2013 o 33% (dane porównawcze dla dwóch raportujących firm, zajmujących się aktywnie tą formą reklamy: AMS S.A. oraz Business Consulting).

Udział reklamy tranzytowej w ogólnej sprzedaży branży OOH wyniósł w 2014 roku 3,4%. To kolejny rok wzrostu. Należy uznać, że niektórzy klienci powoli „wracają” do tej formy reklamy, której zaniechali po wprowadzeniu przez samorządy znaczących ograniczeń w korzystaniu z taboru komunikacji miejskiej. Większość zarządów transportu miejskiego, po przeanalizowaniu możliwości przychodów, ustala nowe koncepcje dla korzystania z tego taboru. Patrzy perspektywicznie na po-zyskiwanie dodatkowych funduszy, które staną się niezbędne po wyczerpaniu środków unijnych (przede wszystkim na modernizacje i techniczne utrzymanie taboru). Szacunkowe przychody ze sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy należących do firm regionalnych, które nie raportują do IGRZ, wyniosły w 2014 roku kwotę blisko 90 Mio złotych.

Jak podkreśla Lech Kaczoń, oceniając wynik branży OOH w minionym roku pamiętać należy o dalszych zmianach w liczbie nośników reklamy na rynku. Zmniejszenie ich standardowych powierzchni ekspozycyjnych w tym czasie o kolejne 2 tysiące sztuk świadczy o lepszym wykorzystaniu pozostałych i konsekwentnym dążeniu do uzyskiwania lepszych cen dla organizowanych i prowadzonych kampanii. W ostatnim półroczu ograniczono liczbę „nośników małego formatu” zmniejszyła się o ponad 15 tysięcy. Jest to związane przede wszystkim z rezygnacją firmy AMS S.A. z wykorzystywania powierzchni ekspozycyjnych zlokalizowanych na dystrybutorach paliw stacji benzynowych.
Rozwija się intensywnie system rowerów miejskich. Firma Nextbike (należy do firmy CAM Media) zakończyła 2014 rok liczbą 4 650 rowerów, które posiadają naturalnie powierzchnie do ekspozycji reklam. Z kolei firma AMS S.A. realizuje wespół z warszawskim Zarządem Dróg Miejskich i spółką Vanessa projekt płatnych nośników kierunkowych Miejskiego Systemu Informacji (msi) w stolicy.

Na koniec ubiegłego roku system mógł zapewnić 1 540 informacji kierunkowych na blisko 400 panelach msi.Nadal wiodącą rolę przy planowaniu i organizacji akcji promocyjnych odgrywają powierzchnie ekspozycyjne na nośnikach typu frontlight 18 m² oraz w witrynach typu citylight (120 x 180 cm), doskonale uzupełniane wizerunkowo przez nośniki typu frontlight 36 i 48 m², jak również nośniki typu backlight. Szacujemy, że powierzchnie ekspozycyjne na nośnikach typu frontlight 18 m²oraz typu citylight generują nadal ponad 60 procent przychodów branży (z tendencją wzrostową).

Liderami w sektorze nośników typu frontlight 18 m² pozostają firmy Ströer Polska (5 144 powierzchnie) oraz Cityboard Media (4 908 powierzchni). Dominująca rolę na rynku nośników typu citylight posiadają firmy AMS S.A. (13 257 powierzchni) oraz Clear Channel Poland (5 211 powierzchni).

W dziesięciu największych miastach i aglomeracjach, w których prowadzone są obecnie badania IBO (Instytut Badań Outdooru), znajduje się ponad 55 tysięcy nośników reklamy. To ponad 84% w skali kraju. Te ośrodki i aglomeracje pozostają nadal kluczowe z punktu widzenia potrzeb klientów OOH w Polsce.

Zauważalne są zmiany jakościowe i ilościowe nośników w dziesięciu miastach i aglomeracjach. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy 2014 roku ich liczba zmniejszyła się znacząco. Na przykład w Warszawie ubyło ich w tym czasie 852, na Śląsku 1 804, w Łodzi 1 037, w Gdańsku 808, a we Wrocławiu 644.

2014 – Firmy (ze wszystkimi podmiotami z grupy) raportujące do IGRZ: AMS S.A., Business Consulting, Cityboard Media, Clear Channel Poland, Defi Poland, Gigaboard Polska, JETline, Megaboard, Mini Media, Ströer Out of Home, Warexpo. Ponadto firmy przekazujące wyłącznie dane ilościowe: BP Media, CAM Media, Globart, Headz, Koneser, Outdoor3miasto, Schulz Media, Supersigns.

Szczegółowe dane dotyczące stanu posiadania nośników reklamy przez raportujące firmy oraz wyszczególnienie liczby nośników w największych miastach i aglomeracjach znajdują się w całym raporcie dostępnym na stronie Izby.

Magdalena Wilczak