Podroczyć się z konsumentem

Konsumenta można spróbować zaczepić na wiele sposobów jednak największą przyjemnością jest się trochę z nimi podroczyć. Wciągnąć w interakcje, wywołać dyskusję. Narzędzi mamy dziś sporo – wystarczy tylko ruszyć głową. Znaleźć niszę. Trafić w punkt. Jednak takie droczenie się to często stąpanie po kruchym lodzie. Ciężko bowiem przewidzieć reakcję odbiorców.

Jak zwrócić uwagę na swój produkt, akcję, ideę? Przykucie uwagi do naszego przekazu nie jest proste. Jednak są skuteczne sposoby, aby nakłonić odbiorców do dialogu, refleksji czy zaangażowania w mały protest. Jakie?

Chwycić za serce

Droczą się z nami kampanie teaserowe. Jedną z nich mogliśmy obserwować całkiem niedawno. W lipcu niebieskie serca z napisem „Kochasz?” pojawiały się w polskich miastach między innymi w formie murali. Dla wielu osób pierwszym odruchem było zrobienie zdjęcia i umieszczenie go w mediach społecznościowych. I o to chodziło! Firma ubezpieczeniowa PZU rozegrała to po mistrzowsku. Dziś oprócz murali w pamięci tkwi nam melodia z reklamy i charakterystyczne, kartonowe serduszka z osobistym przesłaniem, by na siebie uważać.

Ciekawy teaser może zdziałać cuda, zwłaszcza jeśli produkt jest – co tu dużo mówić – zupełnie nieciekawy. Flagowym przykładem od dawna jest Stoperan. Na reklamach pojawiały się hasła typu „Nie biegam, bo nie muszę” czy „Nie biegam i cieszę się życiem”. Zresztą na nich się nie skończyło – powstała dedykowana strona internetowa i fanpage na Facebooku. Wtedy nie byliśmy jeszcze tacy fit, a moda na ćwiczenia z Ewą Chodakowską i bieganie była dopiero przed nami, więc wydawało się, że autorzy trafili w punkt. Wszystko zapowiadało się świetnie do czasu, gdy ujawniono, jaki produkt w ten sposób promowano. Wielu internautów poczuło się oszukanych, bo okazało się, że lajkując fanpage „Nie biegam” stali się fanami… leku na biegunkę.

Wielkie nic

Fala komercji nas porywa, choć czasem przychodzi chwila refleksji i myślimy: „Mam wszystko” / „Niczego więcej nie potrzebuję” / „Nie muszę kupować niczego nowego”. Tak jednak bywa rzadko. Większość z nas ciągle chce czegoś. Lepszego, nowego, ciekawszego. Z drugiej strony często już sami nie wiemy, co tak naprawdę byłoby nam potrzebne i sprawiłoby nam radość. Z wiekiem coraz trudniej jest nam zażyczyć sobie czegoś na urodziny czy pod choinkę, podobnie jak wybierać prezenty na różne okazje dla innych ludzi. A gdyby tak uznać, że właściwie to mamy już wszystko i zacząć się tym po prostu cieszyć?

To pytanie zadał sobie Pim de Graaff, copywriter freelancer z Amsterdamu, drocząc się z naszym uzależnieniem od konsumpcjonizmu i chęcią posiadania. Stworzył coś, a dokładniej „nic” – bo swoje dzieło nazwał „Nothing”. „Nothing” to proste kawałki matowego, czarnego drewna. Każdy ręcznie wykonany i z unikalnym numerem. Zadaniem tych przedmiotów jest przypominanie nam o tym, żebyśmy korzystali z tego, co już mamy („Nothing reminds you to enjoy everything you already heave”). „Nothing” można sobie – o ironio – kupić. Czyż to nie piękno marketingu? Wykreować w nas potrzebę posiadania „niczego”, za które zapłacimy 29 euro?

[galeria=”1″]

Podłożyć świnię

Droczyć może się nie tylko firma czy marka. Po mistrzowsku potrafią droczyć się konsumenci czy grupy społeczne. Chociaż wiedzą, że rozmowa małego z dużym nigdy nie jest łatwa. Jak pokazują przykłady setek kryzysów – czasami wystarczy jeden skuteczny krzykacz i pełen determinacji przedstawiciel szaraczków kontra wielka korporacja, aby wywołać lawinę działań i kryzys. Dziś coraz więcej z nas zdaje sobie sprawę z tego, że spontaniczne działanie nawet jednej osoby może nieźle zamieszać w strategii firmy. Co dziwne niewiele marek, dla których przecież pracują specjaliści od komunikacji, potrafi równie kreatywnie odpowiedzieć czy zareagować na atak tak, aby z całej sytuacji wyjść z twarzą.

W tym kontekście dobrym przykładem pomysłowego sprzeciwu i protestu (chociaż nie przeciwko konkretnej firmie) jest reakcja Klubu Piłkarskiego Legia Warszawa na wyeliminowanie go z rozgrywek Ligi Mistrzów (nie nasza w tym głowa, żeby oceniać, czy sprzeciwu słusznego, bo regulamin to regulamin i wszyscy muszą go przestrzegać). Jednak kibice klubu w ramach odwetu i manifestacji niezgody z decyzją przygotowali wielką płachtę z rysunkiem różowej, ubranej w marynarkę świnki i napisem: 6

Kto by pomyślał, że kibice potrafią tak ładnie rysować i tworzyć hasła bez niecenzuralnych wyrazów? UEFA raczej nie spodziewała się takiego „ataku”. W ramach odwetu zdecydowała, że puchar Ligi Mistrzów nie zawita do Warszawy podczas swojego tournée. UEFA nie ukrywała, co jest powodem takiej decyzji. – Przyjazd pucharu został odwołany z powodów organizacyjnych. Biorąc pod uwagę obecną sytuację, uznaliśmy, że organizowanie imprezy promującej Ligę Mistrzów UEFA w Warszawie byłoby nieodpowiednie — powiedzieli przedstawiciele federacji w rozmowie z „Rzeczpospolitą”.

Czy do tego dążyli kibice? Raczej nie, ale z pewnością chcieli zagrać na nosie dużej organizacji. To im się udało. Świnia nie przemknęła niepostrzeżenie.

————————

O wyzwaniu, jakim jest przyciągnięcie uwagi konsumenta w zasadzie nie przestaje się mówić. Nic dziwnego, bo nasz kochany konsument jest coraz bardziej świadomy i wybredny. Musimy trafić w jego emocje, tak by poczuł, że to, co mamy mu do zaoferowania jest mu niezbędne i chciał się zaangażować czy wypowiedzieć w kontekście naszej akcji. PZU z pewnością zagrało na emocjach koncertowo. Serce wymalowane na murze może nie jest czymś zaskakującym, ale biorąc pod uwagę jego rozmiar na pewno przyciągnęło wzrok. Do tego spójna reklama pokazującą osoby wraz z ich najbliższymi w codziennych wzruszających sytuacjach. Niby nic odkrywczego, ale jednak chwyta za serce. Nakłania do refleksji. Podobnie jak „Nothing”, które w bardzo prosty, symboliczny sposób droczy się z nami marketingowcami, ale także z klientami pokazując jak wiele naszych potrzeb jest abstrakcyjnych i kreuje je rynek. Stworzenie potrzeby posiadania „nothing”, to podejście może i z przymrużeniem oka, ale z pewnością nie można mu odmówić cennej metafory i kreatywności. Tak jak i kibicom, którzy zawstydzili UEFA. Chociaż w tym przypadku aż szkoda, że federacja nie wykazała się ciętą ripostą i niecodziennym podejściem do zaczepki kibiców.

Radosław Włoczewski, dyrektor kreatywny agencji marketingowej Płodni.com

Materiał powstał na podstawie tekstów zamieszczonych na blogu PrzerwaNaReklame.pl – agencji marketingowej Płodni.com

Artykuł ukazał się w OOH magazine, październik-grudzień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.