Reklama a stereotyp. Misja czy pogrywanie z konwencją?

Seks, kanony piękna oraz zagadnienia płciowości i feminizmu – prócz kwestii religijnych to trzy najbardziej kontrowersyjne tematy poruszane w mass mediach. Co zatem mają zrobić marki, których produkt jawnie kojarzy się tylko z jedną stroną medalu i jest już tak zestereotypizowany, że statystyczny użytkownik kojarzy go tylko z jednym obrazem? Podejść do sprawy kreatywnie i nieszablonowo, a poprzez to – zaskoczyć go!

Erotyka w social media

Erotyczne motywy w reklamach to dziś właściwie chleb powszedni. Dlaczego marki tak chętnie je wykorzystują? Ponieważ w naszych głowach na dobre zakorzeniła się myśl, że to właśnie seks przyciąga, a co więcej – sprzedaje. Tymczasem już jakiś czas temu naukowcy udowodnili, że tego typu przekaz nijak się ma do efektywności reklamy, bo uwaga odbiorcy skupia się wyłącznie na erotycznych bodźcach, a nie na produkcie. Trudny orzech do zgryzienia mają więc producenci prezerwatyw, bo przecież w ich przypadku przekaz erotyczny to pomysł oczywisty.

Gdy tylko wejdziemy na fan page jednego z największych producentów prezerwatyw – Durex’a – na dzień dobry witani jesteśmy grafikami i fotografiami kipiącymi seksem, które nierzadko przybierają charakter naprawdę niesmacznych obrazów. Naturalnie można zrozumieć, że członkowie społeczności zgromadzeni wokół tego typu marek nie są zaskoczeni, gdy nagle w ich news feedzie pojawi się animowany penis czy inna tego typu grafika, ale czy nie byłoby bardziej intrygująco, gdyby zamiast podawać wszystko na tacy i upraszczać temat, pobudzić zmysły i zaintrygować swojego odbiorcę? Dlaczego nie ugryźć tematu od drugiej strony?

Kobiecość pod znakiem zapytania

Kanony kobiecego piękna zmieniają się niczym w kalejdoskopie. Kiedyś podziwiane były rubensowskie kształty, a dziś na wagę złota jest rozmiar zero. Jednakże chyba i na niego powoli przychodzi czas. Jak długo superszczupła sylwetka będzie jeszcze królowała na światowych wybiegach? Cóż, po ostatnich doniesieniach ze świata mody wydaje się, że jej pozycja staje się mocno zagrożona.

W edytorialu „Vogue” poświęconemu biustonoszom ukazała się niedawno nietypowa dla tego magazynu sesja fotograficzna. Co ją wyróżniało? Modelki plus size. Nie jest to oczywiście w tej branży działanie zupełnie nowe, jednak biorąc pod uwagę specyfikę biblii mody, może być nieco zaskakujące.

Przed obiektywem Cass Bird stanęły kobiety, które nie tylko rozmiarem odbiegały od „klasycznych, żywych manekinów”. Ich mimika, pozy oraz emocje także nie przypominały wyćwiczonych i niezwykle sensualnych póz topowych modelek.

Oglądając sesje zdjęciowe modelek plus size w czołowych modowych magazynach czy kampaniach reklamowych wielkich marek, dostrzec można zmiany podążające w naprawdę dobrym kierunku. Oczywiście ubranie zdecydowanie lepiej prezentuje się na szczupłych dziewczynach, jednakże we wszystkim warto zachować pewną równowagę. Modelek określane mianem plus size tak naprawdę do żadnej ze skrajności przypisać nie można. Są to zdrowo wyglądające i naprawdę kobiece kobiety. Może dzięki ich udziałowi w takich produkcjach przeciętne Kowalskie pozbędą się niektórych swoich kompleksów, które zostały sztucznie wygenerowane przez świat Photoshopa i niezdrowe upodobanie designerów do rozmiaru 34. No cóż, historia chyba powoli zatacza koło!

Dyskryminacja płci

Do obsesyjnego podejścia do rozmiaru XS jesteśmy „przyuczani” już od dziecka. Statystycznie co trzy sekundy na świecie sprzedawana jest lalka o nienaturalnych proporcjach. Od dziesięcioleci przekłamuje właściwy obraz kobiety i wmawia dziewczynkom, że uroda jest ważniejsza od intelektu. To naraża je na powierzchowną próżność, a niejednokrotnie utrudnia start w dorosłe życie. Jak podają statystyki, tylko jedna dziesiąta inżynierów na świecie to kobiety. Jest więc szansa, że najnowszy spot GoldieBlox, jasno przełamujący stereotypowe pojęcie „zabawki dla dziewczynek”, przemówi zarówno do rodziców, jak i najmłodszych konsumentów.

Działająca od dwóch lat marka GoldieBlox od początku swojej działalności niewzruszenie realizuje hasło „Zabawki dla przyszłych inżynierek”. Firma stawia sobie za cel przełamanie płciowych stereotypów w charakterze zabawek i co rusz zaskakuje nas kolejnymi propozycjami dla dziewczynek niekoniecznie zainteresowanych lalkami i przebieraniem ich w nowe sukienki.

Najnowszy spot GoldieBlox vs. the Big Sister Machine jawnie atakuje ikoniczną Barbie przedstawioną pod postacią Wielkiej Siostry, która niczym mantrę powtarza: „Jesteś piękna, a piękno to perfekcja”. Niepokojącą wizję, która nie różni się tak mocno od rzeczywistości, w rytm piosenki „Help I’m Alive” przerywa mała buntowniczka z młotkiem i wyrywa swoje rówieśniczki z odrętwienia. Klip pięknie koresponduje z Orwellowskim „Rokiem 1984” i reklamą Apple’a „1984”. Jeśli więc zastanawiasz się nad prezentem dla małej księżniczki, może warto rozważyć bardziej technologiczne podejście do sprawy… 😉

————————

Od kilku lat obserwujemy swoisty trend na przełamywanie stereotypów w reklamie. Wielu zastanawia się, czy to tylko chwyt marketingowy marek, a może misja i chęć promowania dobrych wzorców? Na to pytanie chyba nikt nam jednak nie odpowie. Ale czy ta odpowiedź jest tak naprawdę ważna? Choć wielu nie wierzy w słuszne intencje brandów zarzucając im niekonsekwencję, chęć wywołania kontrowersji, szumu wokół siebie i zwiększenie sprzedaży, to czy jest to aż tak istotne w perspektywie zwrócenia uwagi świata na pewną ważną społeczną kwestię? Przecież misję firmy z powodzeniem można łączyć z misją społeczną.

Tu pojawia się kolejny problem – natury etycznej.

Społeczeństwo zarzuca mediom popadanie ze skrajności w skrajność, od promowania anoreksji po chorobliwą otyłość. Ale czy topowe modelki plus size są tak naprawdę otyłe i powinniśmy je oceniać wyłącznie z perspektywy ich obwodu bioder? Może warto porzucić błędne myślenie o niezdrowym stylu życia prowadzonym przez pełniejsze kobiety oraz chude topmodelki, które „jedzą tylko waciki”. Nie powinniśmy oceniać ludzi po rozmiarze ani automatycznie przypisywać dziewczynkom różowego koloru i wkładać im w ręce lalek o lśniących blond włosach. Tak samo nie możemy obwiniać firm o wykorzystywanie ludzkich niedoskonałości do promocji. Przecież poprzez taką reklamę osoby niepełnosprawne mogą w końcu poczuć się jak inni, niewykluczeni, równi i docenieni. Warto rozważyć te kwestie we własnym sumieniu. Mam jednak nadzieję, że komercyjna sfera biznesu będzie coraz częściej poruszać problemy społeczne i stereotypy. Może to skłoni nas do refleksji i dyskusji w mass mediach.

Radosław Włoczewski, dyrektor kreatywny agencji marketingowej Płodni.com

Materiał powstał na podstawie tekstów zamieszczonych na blogu PrzerwaNaReklame.pl – agencji marketingowej Płodni.com

Artykuł ukazał się w OOH magazine, styczeń – marzec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.