Najważniejszy jest konsument [Mikołaj Ciaś, Coca-Cola]

Mikołaj Ciaś, Senior Marketing Manager w Coca-Cola Poland Services, w rozmowie z OOH magazine opowiada o tym czym dla Coca-Cola jest logo oraz etykieta, jak dotrzeć do współczesnego konsumenta, a także jaką rolę odgrywa w komunikacji tej marki sport.

Jakie są dla Państwa kluczowe narzędzia komunikacji z konsumentem? Młode pokolenie unika reklam.
Mikołaj Ciaś: Jak dla większości firm FMCG dla nas również nadal najbardziej efektywnym narzędziem komunikacji jest reklama telewizyjna, przede wszystkim z uwagi na jej zasięg. Jednak biorąc pod uwagę specyfikę naszej grupy docelowej, czyli nastolatków, coraz mocniej wykorzystujemy innowacyjne formy komunikacji. W naszych działaniach staramy się nie tylko wyprzedzać trendy, ale także je kreować.

Jak w obecnym natłoku informacji dotrzeć do konsumenta z atrakcyjnym komunikatem?
W dzisiejszych czasach posiadanie dużych budżetów na wsparcie komunikacyjne często jest niewystarczające. Teraz najważniejszy jest konsument i jego oczekiwania. Im bardziej atrakcyjny i inspirujący przekaz, tym większa szansa na przebicie sie przez klatter komunikacyjny. Oczywiście innowacyjny media-mix pomaga, ale najważniejszy jest content, to podstawa sukcesu.

Logo Coca-Cola jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych komercyjnych znaków graficznych na świecie. Czym jest dla Państwa identyfikacja wizualna marki?
Logo to integralny element marketingu mixu. Co ciekawe, nasze logo właściwie nigdy nie uległo zmianie, staramy się, aby zawsze było czytelne i dobrze widoczne. Dużą wagę przykładamy do jakości materiałów wizualnych, ponieważ uważamy, że to niezwykle ważny element komunikacji. Najwyższa jakość w każdym obszarze identyfikacji wizualnej jest dla nas bardzo ważna.

Czym jest dla Coca-Cola etykieta? Czy uważacie ją za „niemego sprzedawcę”?
Etykieta i opakowanie od zawsze były integralną i bardzo ważną częścią media-mix. Jest to o tyle istotne, że w branży FMCG większość decyzji zakupowych jest podejmowanych przy sklepowej półce. Im bardziej atrakcyjna forma opakowania wybijająca się na tle opakowań konkurencyjnych, tym większe szanse na to, że konsument podejmie właściwą dla nas decyzję zakupową. Dla nas to także jeden z kanałów komunikacyjnych, dzięki któremu możemy docierać do konsumenta również na poziomie sklepu. To także bardzo ważne narzędzie przy zakupach impulsowych.

Wspaniałym przykładem innowacyjności w zakresie opakowania i etykiety były takie aktywacje Coca-Cola jak pierwsza edycja Coca-Cola Connect, w której wprowadziliśmy na etykiety imiona czy pseudonimy osób, za którą niedawno otrzymaliśmy srebrne EFFIE. W zeszłorocznej kampanii „Podziel się radością” na etykietach pojawiły się nazwy piosenek. W tegorocznej kampanii Świątecznej na opakowaniach pojawiły się życzenia. O tym, że jesteśmy innowacyjni niech świadczy fakt, że niedawno jedna z wiodących marek piwa wykorzystała podobny koncept w swojej kampanii.

[galeria=”1″]

Czym kierujecie się przy wyborze dostawców gadżetów reklamowych i materiałów POS?
W przypadku wszystkich dostawców, nie tylko gadżetów i materiałów POS, jednym z najważniejszych czynników podjęcia współpracy jest zobowiązanie się dostawcy do podpisania aktualnie obowiązującego Kodeksu Postępowania Biznesowego dla Dostawców Spółki Coca-Cola, określającego zasady etyki współpracy. Gdy dostawca zobowiąże się do spełniania tych zasad, oceniamy ofertę pod kątem dopasowania do charakteru marki. Czasami wykorzystujemy do oceny zaawansowane techniki i narzędzia badawcze. Oczywiście ważnym elementem w naszej ocenie jest propozycja cenowa.

Jakie podejmujecie aktywności na polu zróżnicowanego rozwoju i jak wpływają na Państwa wizerunek?
Coca-Cola to firma odpowiedzialna społecznie, dlatego kilka lat temu podpisaliśmy dobrowolne zobowiązanie EU Pledge, zgodnie z którym nie kierujemy reklam do dzieci poniżej dwunastego roku życia. Wcześniej, w ramach deklaracji Europejskiej Organizacji Napojowej (UNESDA) wycofaliśmy sprzedaż naszych produktów ze szkół podstawowych oraz zaprzestaliśmy wszelkich działań marketingowych w szkołach. Zgodnie z naszą strategią, prowadzimy liczne programy propagujące aktywność fizyczną, bo uważamy, że zachowanie odpowiedniego bilansu energetycznego w połączeniu z ruchem to główne czynniki walki z otyłością. Od szesnastu lat realizujemy w Polsce młodzieżowy turniej piłkarski Coca-Cola Cup, w którym do tej pory wzięło udział 650 tys. młodych ludzi. Od trzech lat wspólnie z Fundacją Sport Support prowadzimy program Lider Animator – Obudź Swoje Ciało, który wspiera finansowo lokalnych animatorów sportu w realizacji projektów i inicjatyw promujących aktywność fizyczną. W ciągu trzech edycji program wsparł 75 projektów z całej Polski na łączną wartość ponad 700 000 złotych, zachęcając tym samym do ruchu blisko 180 000 osób.

Stworzyliście wspomniany Coca-Cola Cup, największy w Polsce turniej piłki nożnej dla gimnazjalistów, którego ambasadorem jest Robert Lewandowski. Jak oceniacie ten program i czy planujecie działać także w kontekście innych dyscyplin sportowych?
Jesteśmy niezwykle dumni, że jeden z najbardziej utalentowanych, a także rozpoznawalnych piłkarzy w Polsce, jak również na świecie, jest ambasadorem Coca-Cola Cup. Chciałbym przypomnieć, bo nie każdy może wiedzieć, że talent Roberta został zauważony właśnie na Coca-Cola Cup. Darzymy Roberta wielką sympatią i szacunkiem, cieszymy się z każdej strzelonej przez niego bramki, bo wierzymy, że dzięki temu zaangażowaniu zainspirujemy młodych ludzi do znalezienia własnej drogi do spełnienia swoich marzeń. Naszą rolą jest umożliwienie tym młodym ludziom startu w rozgrywkach. Kto wie, może uda nam się wyłonić kolejnych sportowców pokroju Roberta.

Coca-Cola Poland Services jest największym marketerem w branży napojów bezalkoholowych w Polsce. Jakie są dla Państwa najważniejsze kampanie 2014 r.?
Firma Coca-Cola najbardziej kojarzona jest ze swoim sztandarowym napojem pod marką Coca-Cola, ale w jej portfolio znajdują się miedzy innymi takie marki jak Kropla Beskidu czy Powerade. Te marki są blisko związane z szeroko rozumianymi inicjatywami biegowymi. Z dumą współpracuję z Robertem Korzeniowskim – najbardziej utytułowanym polskim sportowcem pod względem ilości zdobytych tytułów mistrza olimpijskiego. Razem promujemy bieganie jako prosty i zdrowy sposób dbania o siebie. Jako globalny sponsor Coca-Cola wspiera ruch olimpijski. Można powiedzieć, że na świecie jesteśmy jedną z wiodących marek, które traktują sport nie tylko jako narzędzie biznesowe, ale także jako sposób na promowanie aktywnego stylu życia.

Rok 2014 był dla nas wyjątkowy. Jesteśmy dumi, że nasze działania marketingowe przyczyniły się do wzmocnienia wizerunku naszych marek. Bardzo dobrze przyczyniły się do tego takie projekty jak FIFA 2014 z promocją „Odbierz piłkę, podaj dalej”, a także Coca-Cola „Powiedz to piosenką”.

Plany marketingowe na 2015 rok?
Mogę powiedzieć tylko tyle, że w roku 2015 zaskoczymy wieloma innowacyjnymi działaniami. Planujemy być bardzo aktywni już od początku roku.

Rozmawiała Katarzyna Lipska

Mikołaj Ciaś pełni funkcję Senior Marketing Managera w Coca-Cola Poland Services. Odpowiedzialny jest za rozwój i wdrażanie strategii dla marek Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola light, Sprite, Fanta, Kinley oraz innowacje w obrębie kategorii.

Mikolaj Ciaś od 2005 roku z sukcesem tworzy i realizuje strategie marek z portfolio firmy Coca-Cola. Pełnił rolę Marketing Managera grupy marek Coca-Cola odpowiedzialnego za region Europy Północnej i Centralnej obejmującego: Polskę, Czechy, Słowację oraz kraje Bałtyckie. Odpowiadał także za wprowadzenie marki Coca-Cola Zero na polski rynek.

Jako Marketing and Commercial Activation Manager prowadził także zespół dedykowany projektowi Euro 2012 w Polsce i na Ukrainie, będąc odpowiedzialny za działania marketingowe, komunikacyjne i sponsoringowe w tych krajach. Mikołaj Ciaś jest doświadczonym managerem z kilkunastoletnim doświadczeniem w branży FMCG. Posiada duże doświadczenie w dziedzinie rozwoju zawodowego pracowników i budowania zespołu.

Wywiad ukazał się w OOH magazine, styczeń – marzec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.