Sprzedaż wsparciem dla marketingu – Robert Lauterborn

W wywiadzie z prelegentem Kongresu Sprzedaż, Robertem Lauterbornem, rozmawiamy o jego koncepcji marketingu mix, głównych błędach popełnianych przez sprzedawców, a także o tym, dlaczego to sprzedaż stanowi wsparcie dla marketingu, a nie odwrotnie.

Zmienił Pan klasyczną formułę kompozycji marketingowej (4P) na 4C (perspektywa klienta). Jakie są główne różnice pomiędzy tymi dwiema formułami?
ROBERT LAUTERBORN: Perspektywa zewnętrzna, z punktu widzenia klienta, zamiast perspektywy wewnętrznej, czyli tego, co przedsiębiorstwa robiły w przeszłości. Dla wielu, a może nawet dla większości firm, spojrzenie na klienta przypomina stanie w doku statku i wyglądanie na zewnątrz zamiast postawienia się na miejscu klienta, który spogląda na firmę z własnej perspektywy.

Komunikacja jest jednym z elementów formuły 4C. Czy istnieje uniwersalna recepta na dobrą komunikację z klientem?
Uważne słuchanie tego, co mówi klient – oraz tego, czego nie mówi. Niektórzy sprzedawcy zachowują się tak, jakby ich najważniejszym zadaniem było przebrnięcie przez „scenariusz” na dany dzień i wydają się niemalże zirytowani, gdy klient odważy się im przerwać.

Twierdzi Pan, że sprzedaż stanowi wsparcie dla marketingu, a nie odwrotnie. Co to znaczy?
Zadaniem marketingu jest połączenie możliwości przedsiębiorstwa z potrzebami klienta. Sprzedaż wprowadza w życie strategie marketingowe na zasadzie jeden do jeden, pracując z konkretnymi klientami. Sprzedaż jest również fundamentalnym, dwukierunkowym połączeniem pomiędzy klientami a firmą, z czego nie wszystkie firmy zdały sobie sprawę. Sprzedawcy otrzymują zadanie do wykonania i oceniana jest ich umiejętność wypełnienia tych zadań. Przedsiębiorstwa rzadko uznają, że kontakt jeden do jeden pomiędzy sprzedawcą, a jego klientem jest niezastąpionym źródłem informacji. Jeszcze rzadsze jest, aby firmy wprowadzały system w celu zgromadzenia takich informacji.

Jakie są główne błędy sprzedawców?
Niewielka wiedza o kliencie i to nie tylko w wąskim kontekście produktu lub usługi, które sprzedawca sprzedaje, ale o kliencie jako osobie, która ma marzenia i ambicje. Kiedy tworzymy z kimś więź, co najprawdopodobniej powiemy? „On (albo ona) mnie naprawdę rozumie”. Oznacza to, że taka osoba wysłuchała tego, co powiedziałeś, a może nawet co ważniejsze, wyczuła to, czego nie powiedziałeś. Relacja sprzedawca/klient jest zbudowana właśnie na takiej wymianie informacji. Ludzie nie kupują czegoś; oni kupują od kogoś.

Marketing-mix: kompozycja marketingowa o współzależnych elementach, która pozwala oddziaływać na zjawiska rynkowe.

Koncepcja 4P. Stworzona przez E. J. McCarthy’ego w 1960 r. Jest koncepcją z punktu widzenia przedsiębiorstwa.
– product – produkt
– price – cena
– place – dystrybucja
– promotion – promocja

Koncepcja 4C. Stworzona przez Roberta Lauterborna w 1990 r. Jest koncepcją z punktu widzenia klienta.
– customer value – wartości, korzyści jaki wynikają z oferty dla klienta (odpowiednik produktu w koncepcji 4P)
– cost – koszty jakie ponosi klient (odpowiednik ceny w koncepcji 4P)
– convenience – wygoda, dostępność nabycia produktu przez klienta (odpowiednik dystrybucji w koncepcji 4P)
– communication – komunikacja z rynkiem (odpowiednik promocji w koncepcji 4P)

Jak będzie wyglądał rynek w najbliższych latach?
„Rynek” jest terminem zbyt ogólnikowym. Rynek jako kraj? Region? Branża? Jednak mam jedną, ogólną obserwację – sprzedawcy będą mieli do dyspozycji więcej technologii niż kiedykolwiek. Kluczową kwestią będzie korzystanie z niej w sposób skuteczny i kreatywny.

Czy zwraca Pan uwagę na reklamy, zarówno tradycyjne, jak i te w nowych mediach?
Uważam, że niewiele reklam jest tak dobrych, jak mogłyby być, częściowo dlatego, że zwracają się DO potencjalnych klientów, zamiast rozmawiać Z nimi. Są one tworzone raczej na bazie modelu 4P zamiast 4C, tak więc potencjalni klienci je ignorują. Ponadto, w przedsiębiorstwach reklamą zbyt często zajmują się ludzie, którzy nie bardzo rozumieją jej funkcji w całym procesie oraz jej działania. Jest to częściej spotykane wśród firm, które zajmują się usługami B2B niż wśród producentów towarów konsumpcyjnych, ponieważ w przypadku producentów towarów konsumpcyjnych reklama jest zarówno bardziej istotna i mniej złożona. Jeżeli pytanie jest skierowane bezpośrednio do mnie, to oczywiście, że zwracam uwagę? Prawdę mówiąc, często jestem jurorem w konkursach reklamowych. Co do pytania o media, podział na nowe i tradycyjne media jest błędnym rozumowaniem. Klient nie rozróżnia „tradycyjnych” i „nowych” mediów – dla niego lub dla niej istnieje tylko otrzymana wiadomość. Albo zignorowana.

Jakie są kluczowe czynniki sukcesu w sprzedaży dla wszystkich rynków?
Na ile dobrze firma dostosowała swoje zasoby do zaspokajania prawdziwych potrzeb klienta oraz na ile dobrze sprzedawca jest w stanie przedstawić korzyści. W jakim stopniu sprzedawca jest w stanie pomóc klientowi dostrzec, zrozumieć, a nawet poczuć, dlaczego produkty lub usługi, które sprzedaje, niezależnie od ich rodzaju, są potencjalnie ważne dla klienta.

Rozmawiała Katarzyna Lipska

ROBERT LAUTERBORN. Twórca marketingowej formuły 4C.
Profesor Reklamy w University of North Carolina School of Journalism and Mass Communication, dyrektor Morgan Anderson Consulting w Nowym Jorku. Współautor bestsellerów, zawsze obecny w czołówce myślicieli biznesu. Wiceprezes Association of National Advertisers, przewodniczący Business Marketing Association International i członek zarządów wielu organizacji, takich jak np. Advertising Research Foundaton. W ciągu ostatnich kilkunastu lat przeprowadził konsultacje, seminaria i warsztaty dla ponad 50 organizacji w 21 krajach na 5 kontynentach, w tym m.in. dla IBM, General Motors, ExxonMobil, Hewlett Packard, Monsanto, AT&T, Bank of America, BASF, Kellogg’s, Eli Lilly and Philips.

Wywiad ukazał się w OOH magazine, kwiecień – czerwiec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.

ROBERT LAUTERBORN będzie gościem Kongresu Sprzedaż, którego OOH magazine jest partnerem. Goście kongresu otrzymają egzemplarz magazynu i będą mogli spotkać się z przedstawicielami redakcji. Więcej o wydarzeniu TUTAJ.