Dermokosmetyki Dermena z pierwiastkiem ze świata „beauty”

Agencja Czteryczwarte dokonała redesignu opakowań marki Dermena. O pracy nad projektem opowiada Dominika Sikora, Senior Project Manager, Czteryczwarte Brand Design.

Na co szczególnie kładliście nacisk tworząc nowy projekt linii tych opakowań, co chcieliście osiągnąć?

Dominika Sikora: Dermena jest marką o ugruntowanej pozycji na rynku specjalistycznych szamponów aptecznych. Jej skuteczność potwierdzona została w licznych badaniach naukowych a unikalność formuły opiera się na opatentowanym przez właściciela marki (firmę Pharmena SA) fizjologicznym składniku aktywnym pochodzenia witaminowego 1-MNA (1- metylonikotynamid), która poprawia mikrokrążenie skóry głowy i wzmacnia mieszek włosowy. Wpływa na jego odżywienie, wydłużając cykl życia włosa i stymulując odrastanie, a jednocześnie chroni przed powstawaniem podrażnień. Chemiczna nazwa cząsteczki nie oddaje jej właściwości, jest mało kosmetyczna. Dlatego opracowaliśmy nową nazwę: Molecule Regen-7. Nawiązuje ona do regeneracyjnych właściwości substancji, a liczba w nazwie wywodzi się od 7 atomów węgla, które ma cząsteczka 1-MNA. Siedem to też liczba szczęśliwa, o pozytywnych konotacjach. Nazwa tez brzmi bardziej „kosmetycznie”, dobrze wpisuje się w trendy nazewnicze obowiązujące w tej kategorii.

Jakie są najważniejsze elementy nowej identyfikacji wizualnej marki Dermena?

Ze strategicznego punktu widzenia – dotychczasowe opakowania dobrze wspierały medyczność preparatów, skuteczność. Brakowało im jednak pierwiastka ze świata „beauty” – szampon oprócz tego, że ma właściwości lecznicze – to jest przy okazji kosmetykiem, powinien konsumentowi kojarzyć się nie tylko ze zdrowymi, ale także pięknymi włosami. Dotychczasowa stylistyka, stworzona kilka lat temu wymagała odświeżenia także po prostu dlatego, że odbiegała od jakości oferowanej przez konkurencję oraz nie oddawała innowacyjności składu. W ostatnich latach mamy do czynienia z silną rozbudową rynku dermokosmetyków, przede wszystkim dzięki rozwojowi polskiej biotechnologii i laboratoriów. Także konsument coraz częściej zagląda do apteki celem zakupu kosmetyków – ufając dermokosmetykom bardziej niż ofercie masmarketowej. Do tego dochodzi czynnik rozwoju sieci handlowych dedykowanych kosmetykom i produktom aptecznym. Zmienił się wystrój aptek: dermokosmetyki są silniej eksponowane i konsument sam je może wybrać. To oznacza konieczność zmian w designie opakowań aptecznych – muszą pojawić się kody przykuwające uwagę a jednocześnie należy utrzymać postrzeganą medyczność, laboratoryjność produktu. Z drugiej strony, w przypadku marki o uznanej pozycji nie ma potrzeby wprowadzania rewolucyjnych zmian. Chodzi bardziej o unowocześnienie, odświeżenie, poprawienie wartości komunikacyjnych a o pozostawienie tego co dobre – np. kodów kolorystycznych. W pracach graficznych oparliśmy się na dwóch aspektach: fali i liternictwie.

Fala symbolizująca włos stanowi oś kompozycyjną całego opakowania. Przestała być płaska, teraz wibruje kolorem. W założeniach chcieliśmy przekazać w ten sposób innowacyjność składu, działanie, skuteczność. Wibrująca fala jest bardziej dynamiczna, co podkreśla regeneracyjne działanie produktu, wzbudza także zaufanie jako produkt nie tylko medyczny ale i kosmetyczny.W liternictwie postawiliśmy na czytelne fonty jednoelementowe i czystość podziałów komunikacji, na froncie pojawia się informacja o działaniu i zastosowaniu poszczególnych preparatów. Logo Dermena przeszło delikatny lifting z zachowaniem rozpoznawalności i cech charakterystycznych dotychczasowego znaku. Wprowadziliśmy dodatkowy podpis „Hair Care”, który dopełnia logotyp oraz służy rozróżnianiu linii (w ofercie znajdują się obecnie oprócz szamponów także preparaty do rzęs). Opracowany został również logotyp dla molekuły Regen-7, który otrzymał stałe miejsce z boku opakowania. Także tutaj zostało przeniesione logo producenta– dzięki temu na froncie budujemy silną markę Dermena i zachowujemy przejrzystość komunikacji.

Na swoim koncie CzteryCzwarte ma kilkaset projektów, realizacji. Czy jesteście zadowoleni z redesignu Dermeny?

Jesteśmy bardzo zadowoleni z końcowego efektu prac: powstał projekt szanujący dorobek i pozycję marki, nadający jej „nowego ducha”, dobrze wpisujący się w obecne trendy na półce dermokosmetyków, a jednocześnie zachowujący i podkreślający unikalność marki Dermena. Zmieniliśmy każdy element opakowania, a mimo to jest ono rozpoznawalne. Wydaje nam się, że udało sie zrealizować cel strategiczny: opakowania zyskały na dynamice, są bardziej eleganckie a przy tym ciągle apteczne i mówiące o skuteczności. Do tego – z punktu widzenia technicznego – udało się zachować spójność w wydruku cieniowanych fal pomimo zastosowania różnych technik druku (offset, suchy offset, fleksografia), co wymagało niemało wysiłku ze strony podwykonawców.

Czy więcej produktów kosmetycznych (i nie tylko) na polskim rynku wymaga „odświeżenia” identyfikacji wizualnej?

Jeśli chodzi o rynek kosmetyków – generalnie trzeba odróżnić ofertę masową od dermokosmetyków. Dermokosmetyki potrzebują uniwersalnego, ponadczasowego designu, który czytelnie przekazuje właściwości preparatów, zastosowanie itp. Powinny być zaprojektowane w sposób przemyślany, estetyczny: w tej kategorii opakowania nie zmieniają się często, nie podlegają chwilowym modom, konsument jest bardziej lojalny, ponieważ potencjalnie ponosi większe ryzyko przy zmianie preparatu. W przypadku kosmetyków masmarketowych – tutaj jest cały czas „wojna na innowacje” – opakowania zmieniają się dużo szybciej i ulegają modom – czy to na sposób prezentacji graficznej, czy na składnik. Producenci muszą reagować na trendy, aby nie zostawać w tyle.

Dowiedz się więcej na: www.czteryczwarte.com

Rozmawiała Jaga Kolawa