Skaning konsumentów w miejscu sprzedaży

Ilekroć rozmawiam z menadżerami sprzedaży lub marketingu, nie wspominając o zarządzających, zawsze mam wrażenie, że ich ogólna wiedza na temat tego, jak kupują ich klienci jest pierwszym krokiem do biznesowego piekła. Cały czas bowiem operują oni banałami w stylu średnia dochodu, wiek, miejsce zamieszkania, itp. Będąc w swojej “karierze” kilkukrotnie odpowiedzialnym za marketing i sprzedaż marek ogólnopolskich sieci sprzedaży zawsze chciałem wiedzieć, skąd płynie pieniądz. W jakich okolicznościach dochodzi do transakcji i jak wiele elementów trzeba dopracować, aby móc podpisać się pod stwierdzeniem “świadomie kształtujemy swoje miejsce sprzedaży i wpływamy na satysfakcję klienta”.

W Polsce, choć trochę to ostatnio się zmienia na plus, nadal dominuje przekonanie, że trzeba po prostu sprzedawać, byleby wynik końcowy się zgadzał. A to w jaki sposób to realizujemy, jest którymś tam problemem. To, w jaki sposób nasz przedstawiciel handlowy sprzedaje czy nasz sprzedawca w sklepie jest ważne, ale nie priorytetowe pod kątem profesjonalizacji i standardyzacji zarazem. Obszar ten jest najbardziej niedocenionym i najbardziej osamotnionym w całym łańcuchu operacyjnym wielu przedsiębiorstw.

W polskich firmach pojęcie shopper marketingu nie zrobiło jak dotychczas jakiejś zawrotnej kariery. Ba, myślę, że nie zrobiło żadnej. Nie ma takich potrzeb, słyszę najczęściej od firm retail&fashion. Tymczasem konsument sam od siebie marki nie polubi ani nie stanie się jej lojalnym klientem. Owszem, dając mu np. 7 zakup gratis lub 15% urodzinowej zniżki czy mamiąc go innym promocjami taktycznymi na pewno wspieramy sprzedaż. Ale już to, czy mimo działań trade marketingowych klienci kupują więcej i częściej nie sposób przypisać tym standardowym działaniom. Okazuje się bowiem, że w sporej ilości sklepów istnieje wiele barier zakupowych. Dla shopper marketera są one widoczne gołym okiem. Dla marketera czy sprzedawcy siedzącego za biurkiem już w ogóle. Dla przedstawieciela czy regionalnego kierownika działania obserwacyjno-badawcze w miejscu sprzedaży również nie mieszczą się w grafiku zajęć priorytetowych. A poza barierami zakupowymi, kolejnymi ważnymi elementami wpływającymi na wolumeny sprzedaż są jeszcze doświadczenie konsumentów czy nawyki zakupowe. To też terminy, które obecnie nie stanowią jakiejś poważniejszej deliberacji pośród zarządzających, a jednak w środowisku sprzedaży – w sklepie czy na witrynie internetowej, już bardzo. Spróbujmy to uporządkować.

Czym jest skaning konsumenta w miejscu sprzedaży /shopper marketing/?
To świadome i zaplanowane działanie operacyjne firmy, której zależy na tym, aby odkryć lub odkodować ścieżkę zakupową swoich klientów. W praktyce obserwacja klientów w miejscu zakupów lub śledzenie ruchu na stronie internetowej (e-sklepie). Co z takiej obserwacji może wynikać? Przede wszystkim dowiadujemy się nie kto nas odwiedza, ale kto i w jaki sposób obcuje z naszym produktem. Jak go dotyka (ubrania), o co pyta (kryteria wyboru np. zegarka czy biżuterii), w jaki sposób przymierza, itp. Z takiej obserwacji wynikają takie dane, jak: ilu klientów jest w pośpiechu i potrzebują wszystko załatwić jak najszybciej, ilu klientów zauważa i prosi o pomoc personel, ilu klientów i jak długo czasu spędza w salonie, ile osób pomimo wyboru produktu, po namyśle jednak oddaje go na półkę i wybiera inny, ilu dokładnie czyta etykietę, ile pomija wszelkie stoiska promocyjne lub hostessy – jak na nie reaguje, czy wchodzi w interakcję, itp. Dane te następnie można przyporządkować pod szczegółowe wytyczne operacyjne, tzn. jeśli coraz większej ilości klientów się spieszy i to jest powodem, że coraz rzadziej chce im się obchodzić nasze alejki w sklepie, obliczmy czy aby artykuły pierwszej potrzeby nie powinny być jednak bliżej kas i wejścia – wyjścia. najprawdopodobniej do takich wniosków doszła właśnie sieć Lidl.

Co to są bariery zakupowe?
To wszystkie te elementy, które doraźnie przeszkadzają w zakupach lub dokonaniu transakcji. Np. klient zapisuje się na newsletter i otrzymuje rabat 20 zł. przy następnych zakupach. Kiedy już wybrał jakąś książkę w tym serwisie i chce skorzystać z tego rabaru nagle niewiadomo, jak i gdzie to wpisać. Pomimo tego, że książka jest fajna klient nieco zirytowany uznaje, że został oszukany i nie realizuje ostatniego kroku w koszyku zakupowym – płatności. Niby błachy powód, ale jeśli tak samo zrobi 80% pozostałych, którzy zwabieni promocją 20 zł. rabatu postanowili skorzystać z oferty, to już problem dla organizatora. Bariery zakupowe istnieją wszędzie, ale nie sposób je wszystkie zdiagnozować i zlokalizować. Dla mamy z dzieckiem barierą może być, a nawet jest to, że przymierzając buciki dziecko nie ma na to ochoty i potfornie się nudzi w sklepie. Dlatego wiele sieci już zainstalowało telewizory emitując na nich bajki oraz specjalne kąciki zabaw, aby mama mogła najpierw spokojnie wybrać produkt, a następnie przymierzyć go dziecku.

Czym są doświadczenia konsumentów?
To trudniejsze zagadnienie dla zaobserwowania, bo wymaga swego rodzaju umiejętności dedukcji u obserwującego. Żeby spojrzeć w miarę obiektywnie na różne momenty zakupu, bądź przed-zakupu trzeba zwrócić uwagę na całokształt wszystkich elementów, jakie mogą odegrać kluczową rolę przy wyborze produktu przez konsumenta. Założmy, że klient chce kupić samochód. W pierwszej kolejności jego doświadczenie buduje witryna internetowa (prezentacja samochodu, jego walorów, itp.) – im lepiej będziemy potrafili wyczuć preferencje i oczekiwania statystycznego kupującego, tym lepsze odczucia utkwią w jego głowie i doprowadzą go w konsekwencji do naszego salonu. Następnie im lepiej personel salonu wyczuje intencje klienta, tym większe szansę na transakcję. Mechaniczna sprzedaż może tu tylko zaburzyć kontekst relacji. Handlowe slogany w stylu: “w czym mogę pomóc”, “jakiego samochodu Pan szuka”, “może doradzę” są uznawane za bełkot i niewiele wnoszą do relacji, jakie dopiero co zaczynają się przecież budować na linii marka/salon samochodowy – potencjalny nabywca. Budowanie dobrych doświadczeń rozgrywa się na linii niby pobocznej, tzn.: “proponuję kawę lub herbatę – na pewno milej będzie mógł Pan/Pani spędzić czas w naszym salonie + pozostaję do dyspozycji, jeśli zażyczy Pan sobie większej ilości szczegółów na temat naszej oferty”. Takie postawienie sprawy łagodzi sztywne samopoczucie klienta w obcym dla niego miejscu i natręctwo sprzedażowe. Kiedy bowiem nie wiemy, z jakimi intencjami odwiedził nasz salon dany klient, nie można od razu narzucać mu woli pomocy, czyli sprzedaży samochodu. Raptem 2 na 10 klientów odwiedza salon celem zakupu tej konkretnej marki. Więc przydałoby się, aby więcej czasu personel poświęcił na to, aby ocieplić atmosferę czyniąc ją bardziej przyjazną, a następnie, o ile będzie tego oczekiwał klient, przedstawić mu ofertę, a szczególnie jej zalety i przewagi nad potencjalnymi konkurentami. Aż 6 na 10 klientów ma w zanadrzu co najmniej 3 inne marki samochodowe do wyboru i po prostu osobiście porównują marki bazując na tzw. pierwszym bezpośrednim wrażeniu zarówno tym wewnątrz samochodu, jak i na zewnątrz.

Doświadczenia konsumenckie są tymi najbardziej utrwalonymi elementami, które skłaniają nas do polecenia czy rekomendacji danej marki, usługi lub produktu. Polecamy innym, szczególnie swoim znajomym to, co sami przetestowaliśmy i uznaliśmy, że na pewno inni będą zadowoleni. Warto zatem starać się tak sformułować całą ścieżkę zakupową, aby znajdowało się na niej jak najwięcej treści i zachowań dopasowanych do oczekiwanych emocji konsumentów. Tam, gdzie ma być miło, niech będzie bardzo miło. Tam, gdzie ma być bardzo merytorycznie, niech będzie super bardzo merytorycznie. Zaskakujmy swoich klientów – starajmy się odpowiadać na ich potrzeby i oczekiwania.

Rynkologia
To, co stoi za całym procesem zakupowym jedni mogą nazwać po prostu sprzedażą, inni pewną naukową dysputą, a może i rynkologią. Nie można zgodzić się z tym, że sprzedaż to tylko sprzedaż, czyli: produkt, cena, promocja, dystrybucja. Obecnie to wiele więcej czynników, które można zakwalifikować jako elementy łączące w sobie racjonalność i irracjonalność w procesie zakupowym. Bo konsumenci, którymi sami przecież jesteśmy, nazbyt często obecnie zachowują się mało przewidywalnie, a zarazem mało logicznie. Kupujemy wiele rzeczy pod wpływem impulsów i bodźców, które targają nami przez dobry, bądź zły humor. Mamy powody do świętowania to stawiamy w barze kolejkę najdroższego whisky 26 kompletnie obcym osobom. Mieliśmy dobry rok to fundujemy sobie drogą, świąteczną wycieczką na Barbados. I odwrotnie. Jakże często po otrzymaniu mandatu rezygnujemy z kolejnego lunchu ze znajomymi, bo wydaliśmy na ów mandat. Zachowanie te, nie mają niczego wspólnego z naszym statusem, ani możliwościami finansowymi. To po prostu nasze emocje. W momentach zakupowych, kiedy jesteśmy poddani naszym emocją, zupełnie niemożliwe staje się zidentyfikowanie powodów decydujących czy coś kupimy lub nie – czy coś zamówimy czy jednak nie. Najlepiej to unaoczniają raporty podsumowujące ogromną ilość przerwanych transakcji już na ostatnim etapie zakupu z e-sklepu, albo ilość dokonywanych zwrotów produktów, które zapewne kupiliśmy w momencie euforii lub frustracjii i handry.

Całe życie to sprzedawanie. Nieważne czy “robimy” reklamę czy sprzedajemy bezpośrednio. Wszystko jest handlowaniem. Ale. Handlowanie przestało być wystarczające na poziomie tylko dobrego produktu w odpowiedniej cenie. Ów produkt musi być dzisiaj znany, popularny – pożądany. Za tym stoi szereg aspektów, które kreują taki właśnie obraz (wizerunek) oferty. Jest to forma persfazyjnego sposobu przekonywania do swojej oferty osób, które potencjalnie mogą nim być zainteresowane. I tu właśnie powstaje generalny powód obserwacji kupujących i analizowania ich ścieżek zakupowych. Otóż, żeby skutecznie przekonać kogokolwiek do czegoś, trzeba najpierw dobrze go poznać. Wtedy będzie łatwiej i trafniej przewidzieć jego zachowania i równolegle podać mu na tacy, takie argumenty, które spotkają się z jego zrozumieniem i akceptacją. To jest marketing. To jest sprzedaż. I po to właśnie warto obserwować swoich klientów.

Marcin Gieracz, CEO&Strategic Director,
Rubikom Strategy Consultants
www.rubikom.pl