OPAKOWANIE MUSI OPOWIEDZIEĆ HISTORIĘ I MÓWIĆ PRAWDĘ O PRODUKCIE – MAŁGORZATA PAWLIK-LENIARSKA

Z Małgorzatą Pawlik-Leniarską, która w czerwcu została wybrana na stanowisko prezeski międzynarodowego Stowarzyszenia epda, rozmawiamy o planach działania organizacji, trendach w projektowaniu opakowań i rynku brand designu.

Jak przyjęła Pani wybór na stanowisko prezeski Stowarzyszenia European Packaging Design Association, czy to duże wyróżnienie dla polskiej branży designerskiej?
Małgorzata Pawlik-Leniarska: Moim zdaniem, nie ma już większego znaczenia skąd ktoś pochodzi – ważna jest energia, pomysły, chęć działania i wpływania na rzeczywistość. Rynek brand designu w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie pracuję na co dzień, rozwijał się inaczej niż w Europie Zachodniej. Myślę, że musieliśmy przezwyciężyć dużo więcej trudności niż nasi koledzy z rozwiniętych rynków. I teraz, kiedy branża przeżywa trudniejszy okres w całej Europie, nasze doświadczenia są dla innych bardzo cenne.

Czym zajmuje się epda, czy praca organizacji ma również wpływ na społeczność projektantów w naszym kraju?
Epda jest jedyną ogólnoeuropejską organizacją zrzeszającą ponad 50 firm z kilkunastu krajów zajmujących się brand designem. Tworzymy miejsce wymiany myśli, doświadczeń i wiedzy, a także dostarczamy inspiracji i narzędzi przydatnych w prowadzeniu biznesu. Dwa razy w roku organizujemy konferencje i spotkania w różnych europejskich miastach (najbliższe odbędzie się 6 listopada w Berlinie i poprzedzi gale Red Dot, gdzie będą ogłoszone wyniki tegorocznego konkursu).

Będziemy rozmawiać o kluczowych wyzwaniach stojących przed agencjami brand designu w różnych krajach, o dobrych i mniej dobrych praktykach i trendach rynku, przedstawimy najlepsze prace nadesłane na konkurs DYI, kilku znanych berlińskich projektantów opowie czy uważa, że żyjemy w najlepszych czy najgorszych czasach dla designerów. A wieczorem wszyscy pójdziemy na party Red Dot, gdzie będzie można spotkać kilkuset najzdolniejszych projektantów z całego świata i obejrzeć wszystkie nagrodzone prace

W Polsce epda współpracuje z Klubem Brand Design, który działa w ramach Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i zrzesza najlepsze agencje w Polsce. Członkowie Klubu mogą na preferencyjnych warunkach uczestniczyć w wydarzeniach organizowanych przez stowarzyszenie. Na FB Klubu można też znaleźć informacje o organizowanych wydarzeniach czy konkursach.

Jakie działania zamierza Pani wdrożyć jako nowa szefowa stowarzyszenia, jaka jest strategia pracy organizacji na najbliższy czas?
Wierzę, że najważniejszym zadaniem epda powinno być tworzenie okazji do wymiany myśli i doświadczeń – dlatego będziemy starali się organizować jak najlepsze konferencje i zapraszać do inspirujących miast. Myślimy, aby tych inspiracji szukać nie tylko w Europie, ale również w Azji czy Ameryce Południowej – być może w przyszłym roku zorganizujemy konferencję w Taipei – światowej stolicy designu 2016.

Planujemy wspierać naszych członków w kwestiach związanych z prowadzeniem agencji przez dostarczanie narzędzi i informacji – takich jak ogólnoeuropejskie badanie stawek i płac w branży. Współpracujemy też z kluczowymi graczami rynku opakowań, takimi jak Storaenso, Sleever, czy Siegwerk – dzięki nim wiemy, co nowego dzieje się w branży i możemy informować naszych członków o wszelkich innowacjach w materiałach opakowaniowych czy rozwiązaniach technologicznych.
Epda organizuje tez corocznie własny konkurs na kreatywność w opakowaniach – DIY. W tym roku agencje i studenci z uczelni europejskich i azjatyckich przygotowują innowacyjne rozwiązania dla opakowań kosmetyków skierowanych do starszych osób, tzw. Silver Agers. To duży i rosnący segment rynku, który staje się oczkiem w głowie marketerów.

Będziemy też promować program wymiany dla projektantów – agencje członkowskie z różnych krajów mogą wysyłać do siebie na określony czas – kilka tygodni czy miesięcy – projektantów, którzy dzięki temu mają możliwość przyjrzenia się, jak pracują designerzy na innych rynkach. Z tego, co mi wiadomo, żadna inna organizacja nie daje takich możliwości. Chcemy też współpracować z dobrymi uczelniami na całym świecie, proponując dla najlepszych studentów designu staże w agencjach członkowskich. Pomysłów i planów jest więc bardzo dużo…

Patronujecie najważniejszym międzynarodowym konkursom związanym z designem: Red Dot Design Award, Brand Identity Grandprix, Pentawards – jakie trendy w projektowaniu opakowań są aktualnie dominujące?
Trendy w designie podążają za trendami w strategiach marek – słowem-kluczem jest teraz autentyczność, lokalne pochodzenie, rzemiosło, tradycja.

Design wyraża to często użyciem ilustracji zamiast mocno saturowanych i photoshopowanych zdjęć, dbałością o czcionki, szukaniem unikalnych kodów kolorystycznych. Modna jest też prostota – ale niekoniecznie surowa i dystansująca – raczej mająca „ludzki” wymiar. Design często gra – i wygrywa – pomysłem, a nie tylko estetyką. Estetyka jest oczywiście ważna, ale nie wystarczająca. Opakowanie musi opowiedzieć historię albo w inny sposób zaintrygować marką, tak aby ludzie chcieli jej spróbować i się z nią związać. Przy obecnym rozproszeniu kanałów komunikacji, opakowanie jest jedynym narzędziem, które daje 100% dotarcia. Marketerzy na wielu rynkach już to rozumieją i przykładają do opakowań ogromną wagę.

W Polsce niestety, nadal bardzo często robiony jest „konkurs piękności” – odpowiedź na pytanie, który projekt podoba się najbardziej, jest podstawowym kryterium wyboru. Moim zdaniem to bardzo krótkowzroczne myślenie i nie służy budowaniu marki w perspektywie czasu.

A jakie cechy, Pani zdaniem powinno posiadać opakowanie na miarę ideału? Na co zwraca Pani uwagę osobiście?
Takie, które zwraca uwagę (w pozytywnym sensie) – pomysłem, funkcją, formą, estetyką. Ponieważ zajmuję się brandingiem od ponad 20 lat i jestem jurorem w świetnych konkursach, nie jest łatwo znaleźć ideał:) Dla mnie opakowanie musi przede wszystkim mówić prawdę o marce i o produkcie – inaczej nie wybiorę go po raz drugi. Myślę, że bardzo ważne jest, żeby myśleć z perspektywy odbiorcy – co dla niej/niego jest kluczowe, jak on widzi kategorię, markę, produkt. W domu zawsze proszę o zrobienie zakupów męża i córki. Chętnie słucham ich ocen i obserwuję ich wybory. Ja zwykle chodzę do sklepu nie po sprawunki, ale żeby obserwować reakcje ludzi. Kiedy mnie zaskakują, podchodzę i z nimi rozmawiam, żeby ich zrozumieć. Wierzę, że niezależnie od rynku, kategorii czy marki, zrozumienie do kogo mówimy, co chcemy powiedzieć, co możemy obiecać i jakiej oczekujemy reakcji jest kluczowe. Wiem, że to „oczywista oczywistość”. Nie uwierzy Pani, jak często ignorowana!
Rozmawiała Jaga Kolawa

MAŁGORZATA PAWLIK-LENIARSKA – Partnerka Zarządzająca międzynarodowej agencji brandingowej Dragon Rouge, którą założyła i prowadzi w Polsce od 20 lat. Ekspert i pasjonatka brandingu. Pracowała dla wielu świetnych marek w Polsce, Rosji, Turcji i innych krajach w Centralnej Europie. Doradzała Zarządom WSiP i PGNiG przed wejściem na giełdę. Współpracowała przy wielu projektach nagrodzonych w międzynarodowych konkursach jak Transform Awards, Rebrand 100, Brand Identity Grand Prix, Pentawards oraz KTR i Effie w Polsce.

Jest Prezesem epda, Klubu Brand Design i Członkiem Zarządu SAR. Wykładała w Szkole Strategii Marki, szkole Brand Design i na Wydziale Wzornictwa ASP w Warszawie. Była jurorką Red Dot, Brand Identity Grand Prix w Mediolanie, KTR i Złotych Orłów.