Pozycja OOH rośnie w siłę na rynku mediów

Przedstawiciele największych firm z branży reklamy zewnętrznej w Polsce oraz IGRZ oceniają miniony rok i przedstawiają prognozy na kolejne 12 miesięcy działalności?

MAŁGORZATA AUGUSTYNIAK, WICEPREZES ZARZĄDU AMS SA

Jak oceniają Państwo miniony rok w branży reklamy zewnętrznej? Czy był udany?

Ubiegły rok można zaliczyć do udanych. Nastąpił długo oczekiwany wzrost wydatków na reklamę zewnętrzną, który możliwy był m.in. dzięki wzrostom wydatków klientów na nośniki z segmentu Premium – backlighty i citylighty.

Według raportu przygotowanego przez IGRZ i Starlink szacunkowa dynamika wydatków na reklamę zewnętrzną wyniosła w trzecim kwartale 2015 roku 6,5%, a narastająco po trzech kwartałach blisko 2%. Prognozujemy, że ten trend wzrostowy dalej utrzyma się.

Co było największym wydarzeniem w sektorze OOH w 2015 r.?

Wprowadzenie na polski rynek citylightów w wiatach przystankowych z segmentu premium. Premium Citylight to nowa jakość w przestrzeni miejskiej, konsekwencja realizacji projektu „Przystanek Komunikacji Miejskiej” – warszawskiego projektu, który wprowadził segment mebli miejskich w nową fazę rozwoju. Budowa systemu nowych wiat dała impuls do porządkowania przestrzeni miejskiej poprzez udostępnienie nowoczesnych powierzchni reklamowych cieszących się wysokim stopniem dotarcia i akceptacji wśród atrakcyjnych dla reklamodawców grup odbiorców miejskich.

Sukces i porażka roku?

Sukces to oczekiwany wzrost wydatków na reklamę zewnętrzną oraz wprowadzenie na polski rynek Premium Citylight. Porażka to wejście w życie ustawy krajobrazowej w obecnym kształcie. Ustawa jest prawem bardzo ułomnym, ponieważ:

– Wprowadza system opłat od reklamy zdecydowanie preferujący wielkie formaty reklamowe.

– Wprowadza także drakońskie kary za umieszczanie reklam niezgodnych z gminnym kodeksem reklamowym, które łatwo będzie omijać nieuczciwym przedsiębiorcom.

– Ogranicza innowacyjność w outdoorze, praktycznie eliminując możliwość umieszczania w pasie drogowym nośników elektronicznych, emitujących ruchome obrazy.

– Wiele jej zapisów budzi też wątpliwości natury konstytucyjnej.

Oczekiwane trendy w OOH?

Wykorzystanie mebli miejskich do nowoczesnego i zaawansowanego technologicznie reklamowania produktów i usług, w tym zastosowanie nowych technologii do interakcji z odbiorcą.

Prognozy. Jaki będzie rok 2016 dla branży? Jakie są Państwa oczekiwania?

Liczymy na dalszy wzrost wydatków na reklamę OOH.

ANDRZEJ GRUDZIŃSKI, PEŁNOMOCNIK ZARZĄDU CITYBOARD MEDIA

Jak oceniają Państwo miniony rok w branży reklamy zewnętrznej? Czy był udany?

Pozytywne wyniki całej branży reklamy zewnętrznej pokazują, że jest to medium coraz bardziej cenione przez klientów. Dla Cityboard Media to był dobry rok. Zdecydowanie rozszerzyliśmy bazę klientów, dla których zrealizowaliśmy kampanie – zarówno w skali ogólnopolskiej, jak i lokalnej. Co dla nas szczególnie znaczące – Cityboard Media generuje ponad dwukrotnie wyższy procentowy wskaźnik wzrostu w porównaniu z danymi podsumowującymi ogólną sytuację na polskim rynku reklamy zewnętrznej w 2015 roku.

To był także czas ekspansji i sukcesu ekoplakatu – oryginalnego podłoża do druku, które  doskonale sprawdza się na wielkim formacie. Już w blisko 80% kampanii wykorzystujemy ten nowoczesny i ekologiczny materiał. Klienci doceniają jakość ekspozycji ekoplakatu niezależnie od warunków atmosferycznych, jego szybki montaż, atrakcyjną cenę oraz możliwość wielokrotnego wykorzystania w kampaniach, a także ekologiczny charakter.

Dla Cityboard Media w ostatnim roku ważne były także działania pro publico bono. Jesienią 2015 wystartowały studia podyplomowe „Psychologia w marketingu i reklamie – skuteczność w działaniu”. To prekursorski projekt edukacyjny Cityboard Media i Uniwersytetu SWPS skierowany do przedstawicieli sektora MŚP, pracowników działów marketingu i sprzedaży oraz domów mediowych i agencji reklamowych. To także przykład udanego partnerstwa „akademii” i biznesu, którego celem jest wykorzystanie potencjału nauki w działalności gospodarczej.

Co było największym wydarzeniem w sektorze OOH w 2015 r.?

Na polskim rynku outdooru nie było spektakularnych wydarzeń – w zakresie zmian strukturalnych, czy oryginalnych kampanii. Ale to co wyróżnia 2015 rok, to coraz większe zainteresowanie i zaufanie klientów do reklamy zewnętrznej – pojawiają się nowe sektory gospodarki, które wykorzystują to medium w komunikacji z klientami. Rośnie ilość firm, które systematycznie realizują kampanie na wielkim formacie, a reklamy te trafiają do coraz większej liczby odbiorców. To potwierdza siłę reklamy zewnętrznej, jej uniwersalny charakter i wysoką efektywność.

Sukces i porażka roku?

Sukcesem jest utrzymanie oraz wzmocnienie pozycji reklamy zewnętrznej na rynku mediów. Średni czas kontaktu z reklamą zewnętrzną sukcesywnie rośnie, co zwiększa skuteczność outdooru jako narzędzia komunikacji z konsumentami.

Porażką było uchwalenie tzw. ustawy krajobrazowej, która w ostatecznej formie zdecydowanie nie realizuje szczytnych założeń – stworzenia prawnych instrumentów kompleksowego uporządkowania przestrzeni w miastach. Ostatecznie przepisy te są skierowane przeciwko legalnie działającym firmom reklamy zewnętrznej i nie gwarantują oczyszczenia miast z bałaganu reklamowego. Podstawowym błędem prawodawców było zrównanie statusu legalnej reklamy systemowej ze stawianymi bez żadnych pozwoleń tablicami, banerami i szyldami udającymi reklamy, które w znacznej mierze są przyczyną chaosu w naszych miastach. Część rozwiązań zawartych w ustawie budzi poważne wątpliwości wielu środowisk – prawników, przedstawicieli branży reklamy zewnętrznej, właścicieli nieruchomości, którzy dzierżawią miejsca pod konstrukcje reklamowe i przedsiębiorców korzystających z potencjału outdooru w promocji swoich produktów i usług. Wątpliwości te są na tyle istotne i zasadne, że część zapisów tej ustawy została zaskarżona do Trybunału Konstytucyjnego.

Oczekiwane trendy w OOH?

W budowaniu relacji z klientem liczy się skuteczność i pozytywne emocje – stąd też dużym zainteresowaniem cieszą się projekty na wielkim formacie, wzbogacane o elementy niestandardowe 2D i 3D. Stawiamy na oryginalność i efektywność.

CSR to coraz bardziej popularna i pożądana postawa firm, które w swojej działalności  wdrażają m.in. nowoczesne technologie bezpieczne dla środowiska, czy stosują alternatywne źródła energii. Dobrym przykładem jest w 100% recyklingowany ekoplakat, czy też ogniwa fotowoltaiczne wykorzystywane w oświetleniu nośników reklamowych Cityboard Media. Są to także działania, które doceniają klienci – sami realizujący strategię odpowiedzialnego biznesu. Dzięki konsekwentnej realizacji idei CSR, Cityboard Media została w roku ubiegłym wyróżniona tytułem „Firmy Dobrze Widzianej”.

Prognozy. Jaki będzie rok 2016 dla branży? Jakie są Państwa oczekiwania?

Realny jest dalszy wzrost wydatków na wielkoformatową  reklamę zewnętrzną – pozytywne prognozy dla polskiej gospodarki i rosnące zainteresowania firm outdoorem uzasadnia nasz optymizm. Ciągle wielką szansą dla reklamy zewnętrznej jest sektor Małych i Średnich Przedsiębiorstw, dla których outdoor to optymalne narzędzie komunikacji z klientami. Reklama zewnętrzna to medium, które doskonale sprawdza się we współczesnym świecie i jest niezastąpione w relacjach z konsumentami.

W 2016 roku niektóre samorządy zapowiadają ukończenie prac nad uchwałami reklamowymi, które na ich terenie będą regulowały funkcjonowanie reklamy zewnętrznej. Uczestniczymy w konsultacjach i oczekujemy konstruktywnych rozwiązań od władz lokalnych. Uchwały te w dłuższej perspektywie potencjalnie mogą zmienić sytuację w poszczególnych miastach – pod względem liczby i formatów urządzeń reklamowych dostępnych dla klientów.

LECH KACZOŃ, PREZES IZBY GOSPODARCZEJ REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ

Jak oceniają Państwo miniony rok w branży reklamy zewnętrznej? Czy był udany?

Rok temu zwracaliśmy uwagę, że dzięki zmianom w branży udało się zahamować spadek sprzedaży na rynku OOH w Polsce. Rok 2015 potwierdził ten trend. Co więcej, wstępne analizy pokazują, że będzie on pod tym względem lepszy od 2014. Nie jest to zasługą wydatków na kampanie wyborcze (przed wyborami prezydenckimi i parlamentarnymi), chociaż miały one swój wpływ na wielkość sprzedaży. Branża OOH zmieniła i zmienia się. Wprowadza coraz więcej innowacji, tak w zakresie jakości nośników reklamy, ich nowoczesnych technologii, jak i zasad sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych. Dzięki nim kampanie i pojedyncze akcje promocyjne generują większe przychody. Wzrosły ceny jednostkowe sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych nośników premium.

Co było największym wydarzeniem w sektorze OOH w 2015 roku?

Największym wydarzeniem na rynku, który może w niedalekiej przyszłości zmienić rynek OOH w Polsce było uchwalenie przez parlament Ustawy o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu, potocznie zwanej „ustawą krajobrazowa”. Większość zapisów tej ustawy nie dotyczy bezpośrednio ochrony krajobrazu, a stanowi o potencjalnych ograniczeniach funkcjonowania reklamy i nośników reklamy w przestrzeni publicznej. Niestety, zapisy te są problematyczne tak pod względem prawnym, jak i logicznym. W wielu wypadkach nie przystają do rzeczywistości drugiej dekady 21. wieku. Ustawa daje samorządom narzędzia stanowienia lokalnego prawa w odniesieniu do sytuowania reklam i nośników reklamy w przestrzeni publicznej. To jej jedyny pozytywny aspekt. Postulowany zresztą przez branżę od wielu lat. Pytanie tylko: czy wszystkie samorządy będą potrafiły korzystać z tych narzędzi? Czy inne, złe zapisy ustawy sprawią, że nie będzie prowadzić do pozytywnych zmian wokół nas?

Sukces i porażka roku?

Niewątpliwym sukcesem branży OOH w roku 2015 jest udowodnienie, że bez reklamy OOH nie ma dobrej kampanii reklamowej. Wbrew rozpaczliwym próbom różnych środowisk by pozbawić jej siły oddziaływania. Sądzę, że prowadzone przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej oraz Izbę Reklamy Wielkoformatowej akcje informacyjne i edukacyjne powoli odnoszą skutek. Mam prawo powiedzieć, że rynek OOH będzie się dzięki temu rozwijać. W kategorii porażki nie odnotowuję żadnych istotnych wydarzeń. Takich nie było. Żałuję jedynie, że partykularne interesy niektórych graczy OOH nie sprzyjają wspólnym przedsięwzięciom, które mogłyby wzmocnić naszą branżę na polskim rynku reklamowym.

Oczekiwane trendy w OOH?

Rosnący wpływ nowoczesnych technologii na rozwój sieci nośników reklamowych. Z przyczyn finansowych nie da się dzisiaj „zdigitalizować” całej reklamy OOH, ale ten kierunek jest zauważalny i coraz bardziej wpływa na przyszłość tej formy reklamy. Pomijając inne, jeszcze bardziej rewolucyjne formy OOH, których będziemy świadkami w najbliższych kilku latach. Zmiany formalno-prawne mogą dość szybko wpływać na rekonstrukcję sieci nośników reklamy. To jednak zależy już od indywidualnych rozwiązań i potencjału rynku. Świat pod tym względem ucieka Polsce i będzie nam bardzo trudno w obecnej sytuacji w najbliższym czasie go dogonić. Zwracam także uwagę na poszukiwania innowacyjnych rozwiązań w zakresie łączenia reklamy OOH z reklamą w Internecie. Sądzę, że w dobie utraty „wszechwładzy telewizji”, ten kierunek rozwoju jest interesujący i nie pozbawiony szans powodzenia. Świadczą już o tym doświadczenia takich firm jak JCDecaux, Clear Channel czy Grupy Ströer. W wypadku tej ostatniej także w Polsce.

AGNIESZKA MASZEWSKA,  SPECJALISTA PR W JET LINE

Jak oceniają Państwo miniony rok w branży reklamy zewnętrznej? Czy był udany?

Jeśli był taki, jak dla Jet Line – to znaczy, że był bardzo dobry i bardzo intensywny. Powiększyliśmy sieć nośników o kilkadziesiąt powierzchni, kupiliśmy nowe nośniki mobilne i zaplanowaliśmy kolejne inwestycje na 2016, zmieniliśmy biuro i last but not least: z dumą i przyjemnością prowadzimy Fundację Rejs Odkrywców.

Co było największym wydarzeniem w sektorze OOH w 2015 roku?

Konkurs na hasło roku wygra niewątpliwie „ustawa krajobrazowa”. Była szansą na zmianę więc szkoda, że póki co jest postrzegana raczej jako szansa zaprzepaszczona.

Sukces i porażka roku?

Sukcesem jest lojalność klientów i z każdym rokiem większa dojrzałość rynku. Porażką – ciągle jeszcze brak badań skuteczności outdooru oraz fakt, że proponowane przez branżę OOH zmiany do ustawy nie zostały jednak uwzględnione.      

Oczekiwane trendy w OOH?

Uważność poświęcona OOH: zarówno wyborowi nośników, jak i projektowaniu. Chcielibyśmy oglądać dobre pomysły i oryginalne realizacje i móc uznać, że na dobre minęły czasy, w których wystarczało przeformatować grafikę z innego medium. Bardzo liczę także na odpowiedzialność w reklamie, na odpowiedzialne reklamowanie w bardzo różnych wymiarach: od terminowych płatności, przez odpowiedzialność za słowa w hasłach reklamowych i obrazy w grafikach, na legalności nośników kończąc.  

Prognozy. Jaki będzie rok 2016 dla branży outdoorowej? Jakie są Państwa oczekiwania?

Myślę, że wszyscy cieszylibyśmy się z jeszcze większej suwerenności outdooru. W 2015 roku realizowaliśmy sporo kampanii planowanych od początku do końca jako działania samodzielne albo powiązane z innymi mediami, ale z uwzględnieniem specyfiki outdooru. To bardzo dobry trend i oby tak dalej. Myślę też, że wszyscy nadal z  cierpliwą ciekawością czekamy na badania OOH.

https://pl.fotolia.com/ooh

JK