Jak dopasować event do odbiorców – Wojciech Pronobis

Jak stworzyć event, który na długo pozostanie w pamięci uczestników, spełni zakładany cel oraz zadowoli klienta. Jak procesowo i całościowo podejść do projektu tworzenia eventów B2B i B2C. Jak skutecznie mierzyć efektywność eventów?

Jak właściwie dopasować koncepcję eventu do jego odbiorców i ich oczekiwań?
Wojciech Pronobis: Wydaje mi się, że podstawowe jest to, żebyśmy zrozumieli, kto jest naszym odbiorcą, jakie są jego oczekiwania i co jest dla tej grupy docelowej ważne. Od początku powinniśmy również zdefiniować jakie cele chcemy osiągnąć. To kluczowe. Następnie do tych celów możemy dobrać odpowiednie narzędzie w postaci eventu. Na tym etapie warto również sprawdzić historię, z czym dana grupa odbiorców miała już do czynienia, pozwoli nam to łatwiej zrozumieć oczekiwania klienta już na starcie.

Czy dobrze zaplanowany i dopasowany do grupy odbiorczej event to nadal wydatek (jak sądzą niektórzy), czy jednak inwestycja?
Jestem zdecydowanie ze szkoły marketerów, którzy cały czas udowadniają, że budżety marketingowe to jest inwestycja a nie wydatek. Moim zdaniem, gdybyśmy powiedzieli, że event jest wydatkiem, to nie powinniśmy tego eventu w ogóle organizować, bo to jest, mówiąc bardzo kolokwialnie, spalenie budżetu. I jeśli nie będziemy organizacji wydarzeń traktować jak inwestycji, to te działania nie przełożą się na nasze długofalowe cele. Jak dla mnie event, jak każda aktywność marketingowa jest inwestycją.

Jakich argumentów można by użyć, chcąc przekonać zleceniodawcę, że warto poświęcić czas i budżet na tworzenie projektów eventowych?
Wydaje mi się, że z jednej strony musimy dysponować rzeczami, które nazwałbym „czynnikami higieny”, żeby pokazać realną efektywność eventu, zmierzyć go, być w stanie udowodnić, że przynosi wartość, wtedy łatwiej uargumentować dlaczego warto zorganizować event, a nie np. tradycyjną kampanię w mediach, które są przecież łatwiej mierzalne. Na początek musimy mieć więc dobrą analitykę, dobrą mierzalność. Chcąc przekonać zleceniodawcę, na pewno starałbym się pokazać, że każdy event może być wyjątkowy, unikalny, że powinien on kreować duże zaangażowanie odbiorców, a przez to może być zapamiętany na dłużej. Event buduje świat marki w sposób wyjątkowy. Rekomendowałbym, aby patrzeć też na to, że eventy, jak każda aktywność marketingowa działają w dłuższym czasie, dlatego jeśli wymyślimy dobrą formułę, to może się okazać, że dopiero po drugim, trzecim, piątym roku zaczynamy zbierać prawdziwe żniwa.

Jak skutecznie mierzyć efektywność eventów? Jakich kryteriów do tego używać?
Jest cały proces eventowy, który możemy opisać w 4 prostych krokach. Po pierwsze musimy być przekonani o tym jakie cele chcemy osiągnąć, następnie liczy się dobry pomysł, musimy też pomyśleć o formie, atrakcjach, o tym jak dany event zrealizujemy i na końcu powinniśmy zmierzyć efekty vs. cele, czyli przeprowadzić analizę. Rekomenduję to, co często stosujemy w biznesie czyli postawienie celów, które są SMART. Im bardziej jesteśmy precyzyjni na samym początku, tym lepiej. Jak mierzyć efektywność eventów? Możemy porównywać zwrot z inwestycji, ile wydaliśmy na daną rzecz, jakie cele osiągnęliśmy, czy w postaci bardziej konkretnych (liczba klientów, która odwiedziła nasz event), czy np. cele związane ze światem cyfrowym (liczba fanów, udostępnień, wyświetleń). Cele możemy określić w różny sposób, ale ważne żebyśmy wiedzieli, co chcemy osiągnąć na początku i sprawdzili, co osiągnęliśmy na końcu.

Na jakiej pozycji plasuje Pan event wśród innych narzędzi marketingowych?
Obserwuję obecnie przenikanie się różnych form i narzędzi świata marketingu. Event eventowi nie jest równy, ich forma jest niesamowicie zróżnicowana, możemy np. myśleć o większych eventach B2C lub mniejszych B2B, mogą być eventy dla pracowników itd. Coraz częściej odchodzimy od zwykłych, prostych eventów i podążamy w kierunku tworzenia wyjątkowych doświadczeń marki, poprzez właśnie te wydarzenia, które nadal możemy nazwać eventem. Dla mnie event o tyle rośnie w siłę, że może być otoczony narzędziami, które mamy chociażby w świecie cyfrowym. Jak zaangażujemy klienta, jak wykorzystamy media społecznościowe, nasze kanały własne, jak przełożymy to na całość działań marketingowych, to daje pełny efekt tego wydarzenia, w sposób wyjątkowy.

Jakie dostrzega Pan trendy w rozwoju eventu jako skutecznego narzędzia marketingowego?
Pierwszy trend, to tak jak już wspomniałem powiedzenie, że nie jest to „event”, który rozpoczyna się, kończy, analizujemy go i już, coraz częściej następuje obudowywanie tego wydarzenia całym aspektem działań. Druga bardzo ważna rzecz to mierzenie efektywności i udowadnianie efektów działań, bo bez tego nie pójdziemy dalej. Trzeci trend, który obserwuję, to to, że coraz częściej różnego rodzaju wydarzenia są kreowane przez duże, znane marki. Są to zazwyczaj zauważalne wydarzenia, bardzo angażujące klientów.

Jaka będzie przyszłość eventów?
Jeśli będziemy traktowali event nie jako pewnego rodzaju wydarzenie, kojarzone z jednorazową imprezą, tylko przekształcimy event w formę „pełnego wydarzenia”, które kreuje markę, jest zbieżne ze światem marki, jest dobrze dostosowane do jej grupy odbiorców, jest powtarzane i nie zapominamy o tym evencie po jednym wydarzeniu, to uważam, że tak postrzegane eventy będą rosły w siłę.
Rozmawiała: Nadia Sotirow
Redakcja: Eliza Czyżewska

Wojciech Pronobis – Marketer z ponad 20-letnim doświadczeniem. Pełnił funkcje managerskie i dyrektorskie w następujących branżach i firmach: dobra szybko-zbywalne (FMCG) – Kraft Jacobs Suchard i Tetley, telekomunikacja – Orange/tp i T-Mobile, ubezpieczenia – Grupa PZU i Prudential. Od 2013 roku trener marketingu ICAN Institute „Harvard Business Review Polska”. Obecnie skupia się na roli trenera oraz realizuje projekty doradztwa strategicznego i marketingowego. Wielokrotny juror konkursu efektywności marketingowej EFFIE i zdobywca nagród EFFIE oraz nominacji na festiwalu w Cannes i Portoroż. V-ce Prezes Zarządu Stowarzyszenia Marketerów „Marketing 4 Business”.