Jak event biegowy buduje wartość marki – Piotr Jaworowicz

ORLEN Warsaw Marathon to największa impreza biegowa w Polsce a zarazem platforma budowy wartości marki ORLEN, odbywa się od 2013 roku, pod hasłem Narodowego Święta Biegania. ORLEN Warsaw Marathon znalazł uznanie nie tylko wśród biegaczy, ale także w ocenie Międzynarodowego Stowarzyszenia Federacji Lekkoatletycznych (IAAF), które doceniło wysoki poziom sportowy i organizacyjny, przyznając biegowi na dystansie 42,195 km wyróżnienie IAAF Silver Label. Podczas 80. Plebiscytu Przeglądu Sportowego wydarzenie otrzymało także wyróżnienie w kategorii „Impreza Masowa Roku 2014”.

ORLEN Warsaw Marathon jest jednym z flagowych projektów eventowych realizowanych przez Państwa firmę. W jaki sposób realizuje on cele biznesowe Państwa firmy?
Piotr Jaworowicz: ORLEN Warsaw Marathon to przede wszystkim event budujący wartość marki Orlen. To także event, który ma za zadanie promować produkty Stop Cafe i Vitay. Dzięki temu wydarzeniu mamy również unikalną możliwość przedstawienia polskim kibicom w działaniu zawodników grupy sportowej Orlen, której członkiem jest m.in. maratończyk Henryk Szost. Wszystkim tym działaniom przyświecają cele, które wiążą się głównie ze wzrostem rozpoznawalności tych marek i sportowców wśród konsumentów. Dzięki prowadzonym działaniom udaje nam się je realizować, co pokazuje skuteczność event marketingu jako narzędzia komunikacji firmy z rynkiem.

W jaki sposób udało się Państwu stworzyć tak dobry event i tak skuteczne narzędzie marketingowe? Co było najważniejsze w realizacji Orlen Warsaw Marathon? Na co kładli Państwo największy nacisk?
Najważniejszą kwestią było zrozumienie potrzeb i oczekiwań biegaczy, a następnie wykreowanie wydarzenia, które je spełni. Dziś możemy powiedzieć, że nam się to udało, o czym świadczą głównie nagrody od samych biegaczy: Orlen Warsaw Marathon zwyciężył w 80. Plebiscycie Przeglądu Sportowego w kategorii impreza masowa roku 2014 oraz dwukrotnie otrzymał tytuł najlepszego maratonu podczas Gali Biegów Masowych im. T. Hopfera.

Jak wygląda proces decyzyjny po stronie klienta, zmierzający do wyboru koncepcji eventu spośród prezentowanych przez agencje ofert?
Proces decyzyjny to zwykle wszechstronna analiza podczas której szczegółowo rozpatrywany jest każdy aspekt proponowanej koncepcji. Analizujemy aspekt organizacyjny, kosztowy oraz przede wszystkim dopasowanie do marki, tj. czy ten event zrealizuje zakładane cele wizerunkowe i biznesowe. Podczas analizy posiłkujemy się także ekspertami zewnętrznymi. W przypadku biegania zwykle konsultujemy naszą koncepcję ze środowiskiem biegowym, tak, aby event był maksymalnie trafiony do środowiska, do którego jest adresowany.

Jakimi w szczególności kryteriami kieruje się zleceniodawca wybierając koncepcję?
W praktyce wygląda to tak, że bierzemy pod uwagę 3 grupy czynników, przy czym wszystkie są zwykle równoważne. Pierwszy czynnik to dopasowanie do marki. Mówiąc o eventach marketingowych zawsze mamy na uwadze, to żeby były one maksymalnie odpowiednie dla grupy, do której dedykowana jest marka i spójne z wizerunkiem marki. Druga rzecz to jest atrakcyjność eventu. Atrakcyjność postrzegamy jako zdolność przyciągania publiczności, zdolność przyciągania odpowiednich widzów. I trzeci aspekt, to koszty. Zawsze zadajemy sobie dwa pytania, czy ten event się opłaca, a po drugie czy nas na niego stać.

Na jakiej pozycji plasuje Pan event wśród innych narzędzi marketingowych?
PKN Orlen jest organizatorem dużych eventów takich jak m.in. Orlen Warsaw Marathon czy VERVA Street Racing, co najlepiej uwidacznia nasze przekonanie o skuteczności event marketingu. Przy czym jest to narzędzie, które można uplasować w szeregu z innymi narzędziami, np. obok promocji, sprzedaży czy klasycznych działań reklamowych. Z drugiej strony można traktować event kompleksowo, nadrzędnie, jako platformę do innych działach i np. w ramach eventów proponować działania sprzedażowe, czy działania związane z budowaniem społeczności.

Jakie dostrzega Pan trendy w rozwoju eventu jako skutecznego narzędzia marketingowego?
Moim zdaniem przyszłość event marketingu jest jeszcze przed nami. W tej chwili eventy są coraz popularniejsze, obserwujemy, że jest coraz więcej eventów sportowych, CSR-owych oraz wiele eventów typu family entertainment – tutaj uczymy się od Stanów Zjednoczonych. Na rynku możemy obserwować także i osobny trend działania z zakresu employer brandingu – eventy dla pracowników firm, znacznie bardziej złożone i atrakcyjne niż tradycyjne.
Rozmawiała: Nadia Sotirow.
Redakcja: Eliza Czyżewska

Piotr Jaworowicz – Kierownik Działu Projektów Eventowych i Mediów Społeczno-ściowych w PKN Orlen. Koordynator eventów takich jak ORLEN Warsaw Marathon, VERVA Street Racing i Polacy z werwą. W PKN Orlen odpowiada także za komunikację marki VERVA w mediach społecznościowych. Posiada tytuł doktora nauk o mediach i od 2012 r. prowadzi zajęcia dla studentów z zakresu event marketingu i komunikacji marketingowej w ramach Laboratorium PR na Wydziale Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UW.