Walka o miliardy | Alicja Cybulska

O marketingu farmaceutycznym, kampaniach, kreacji i problemie lekomanii Polaków rozmawiamy z Alicją Cybulską, Strategy Director, Havas Media Group.

Oglądając telewizyjne reklamy można poczuć się chorym od samego ich oglądania. Czy w natłoku tylu reklam jest jeszcze szansa na przebicie się z kolejnym komunikatem?
Alicja Cybulska: Kategoria produktów farmaceutycznych jest drugą największą kategorią reklamową w Polsce, a jednocześnie jedną z najbardziej rozdrobnionych i nieuregulowanych prawnie. Kategoria ma kilka segmentów o różnych obostrzeniach prawnych: leki bez recepty (OTC), produkty medyczne oraz wolne od regulacji suplementy diety, próbujące w świadomości konsumentów zająć miejsce produktów medycznych. Dla bardzo wielu osób w Polsce kupienie sobie leku lub suplementu diety jest synonimem dbania o siebie, czy też inaczej mówiąc zrobienia czegoś dla siebie. Dodatkowo, w Polsce wciąż mocno trzyma się archetyp kobiety odpowiedzialnej za zdrowie rodziny, co w połączeniu z niedoskonałym dostępem do służby zdrowia oznacza decydowanie o zapobieganiu chorobie oraz leczenie w kilku pierwszych dniach choroby. Przy blisko 130 markach reklamowanych na tym rynku w ciągu roku i kilkudziesięciu nowych markach tworzonych w tym czasie top of mind jest czynnikiem decydującym często o wyborze konsumenta. Największy reklamodawca w kategorii – Aflofarm – wydaje tak duże kwoty na budowanie top of mind swoich produktów, że konkurenci chcący wywalczyć swój share of voice dostosowują się do tej wojny o uwagę konsumentów. Niewątpliwie z mediowego punktu widzenia, cały rynek mógłby zmniejszyć zarówno siłę, jak i częstotliwość komunikacji bez szkody w udziałach rynkowych.

Reklama środków na hemoroidy czy kobiecych problemów w porze kolacji jest delikatnie mówiąc niesmaczna. Czy nie można ich zrobić subtelniej?
Na rynku mamy graczy o bardzo różnych budżetach. Mniejsi chcący dogonić lidera kupują czas reklamowy niekoniecznie w systemie jakościowym. Pęd za osiągnięciem wskaźników mediowych jak najniższym kosztem powoduje brak kontroli nad takimi niuansami jak dopasowanie do rozkładu dnia konsumenta i na to na razie nie mamy wpływu.

Ogólnie mam wrażenie, że reklamy środków farmaceutycznych są słabe. Jaka jest Pani opinia?
Bardzo wiele firm produkujących suplementy diety, jest niewielkimi firmami, zarządzanymi w ten sam sposób od kiedy powstały w latach 90. ubiegłego wieku. Często reklamy powstają na podstawie scenariusza właściciela, z aktorami wybranymi na castingu przeprowadzonym w siedzibie firmy przez jej pracowników, a ponieważ adresują je często do starszej, wciąż wrażliwej na reklamę, części społeczeństwa, reklamy te są jakie są. Niestety, dopóki taki poziom reklam będzie gwarantował sprzedaż, nie będzie tu zmiany na lepsze. Dopiero kolejne pokolenia, przez zmianę swoich zachowań mediowych i nieufność w stosunku do reklam, może wymuszą na producentach zmianę tego stanu rzeczy.

Czy można jeszcze uciec od obowiązującej sztampy białego fartucha i podstawionego lekarza?
Ani prawdziwi lekarze, ani aktorzy ich udający zgodnie z prawem nie mogą występować w reklamach leków i produktów medycznych, jednakże kary za złamanie tych zakazów są mikroskopijne w porównaniu do zysków producentów. Zatem firmy nagminnie je łamią, aby zbudować w najprostszy sposób zaufanie odbiorców reklamy do swojego produktu. Aktorzy mogą jednak występować w roli lekarza w reklamach suplementów diety. Brak regulacji tego segmentu rynku jest bardzo szkodliwy dla konsumentów, ponieważ pozwala nie tylko komunikować działanie suplementu nieudowodnione w żadnych badaniach, ale także tworzyć schorzenia czy dolegliwości, których nie ma i wykorzystywać aktorów przebranych za lekarzy dla udowodnienia skuteczności produktu. Mówi się coraz częściej o zjawisku lekomanii, o niekontrolowanym przyjmowaniu suplementów przez społeczeństwo polskie. Niewątpliwie, rynek przy dużym popycie chce osiągnąć skutek najprostszymi możliwymi środkami i najtańszym kosztem. Wyprodukowanie dobrej jakościowo reklamy opartej na insight’cie jest kosztowne, ale przecież możliwe. Przykładem może być reklama „Mamy nie biorą wolnego” marki Vicks. Reklama oparta na świetnym insight’cie, z którym nie można się nie zgodzić, dodatkowo budząca pozytywne emocje. Bardzo jakościowym case’m jest nowa reklama APAP adresująca różne sposoby stosowania leku. APAP – Mądre leczenie bólu, APAP – mądre leczenie przeziębienia, APAP – mądre leczenie migreny oraz APAP – mądre leczenie na dobrą noc, można oglądać z przyjemnością. Niewątpliwie jednak w tym przypadku, zarówno producent może sobie pozwolić na współpracę z dobrą agencją kreatywną, a także lek ma już ugruntowaną świadomość rynku. Wydaje mi się, że w tej kampanii producent chciał zaadresować bardziej ambitną i wymagającą grupę celową.

Czy udział celebrytów w reklamach jest skuteczny?
Celebryta w reklamie jest wciąż skutecznym środkiem zbudowania wyróżnialności oraz zaufania, jednak spełnione musi być kilka warunków. Po pierwsze, w danej kategorii nie może być zbyt wielu celebrytów, ponieważ taka osoba najlepiej „działa”, jeśli jest wyróżnikiem na tle komunikacji konkurentów. Po drugie, współpraca z celebrytą musi być na tyle długa, aby jego/jej osoba została skojarzona z danym produktem przez odbiorców reklamy. Ostatnia współpraca z celebrytą dotyczy np. D-Vitum Forte i Doroty Gardias. Kampania ta ma cechy kampanii społecznej lub edukacyjnej, ponieważ adresuje fakt występowania niedoboru witaminy D3 u Polaków oraz obrazuje działanie tej witaminy na organizm. To niewątpliwie jakościowa kampania i na pewno pomoże marce wyróżnić się na tle konkurentów.

Dlaczego telewizja nadal jest tak popularna skoro większość widzów mówi, że nie ogląda reklam?
Badania rzeczywiście mówią o rosnącej nieufności i unikaniu reklam przez konsumentów. Ale pamiętajmy, że osoby zainteresowane daną kategorią będą zwracać uwagę na reklamy ich interesujące. Oczywiście są próby odejścia od tej sztampy, jak w przykładzie kampanii zintegrowanej Metafenu, nagrodzonej w 2014 Innovation AD. Telewizja pozostaje jednak wciąż najbardziej efektywnym kosztowo medium w osiągnięciu szerokiego zasięgu, a przecież o taki chodzi producentom farmaceutyków i myślę, że milionowe budżety w telewizji mają swoje odzwierciedlenie w sprzedaży, stąd taka strategia reklamowa.

Branża farmaceutyczna jest obostrzona wieloma zakazami. Jak firmy radzą sobie z tymi ograniczeniami?
Krótko mówiąc reklamodawcy się nimi nie przejmują, ponieważ kary za łamanie zakazów są dla nich nieodczuwalne. Np. zabronione są kampanie sponsoringowe w segmencie OTC (np. środków przeciwbólowych), ale reklamodawcy i tak je robią. W sytuacji kiedy pojawiają się problemy zdejmują spot, przerabiają go lub kręcą nowy i znów idą on air. Monitoring wydatków mediowych pokazuje wzrost udziału sponsoringu TV w kategorii. Jeśli chodzi o tzw. „legale” – są one maksymalnie przyśpieszane (potrafią trwać nawet 20″ np. w radiowym spocie 30″) lub też są wykorzystywane kreatywnie jako część kreacji. Tutaj można spojrzeć na kampanię środka uspokajającego Valerin – całkiem ciekawy przykład takiej taktyki, chociaż można dyskutować czy skuteczny.

Czy Państwa klienci korzystają z materiałów POS? Czy bezpośrednie działania nie są skuteczniejsze?
Materiały POS są w farmacji bardzo ważne, ale trzeba pamiętać, że mają inną rolę niż media masowe. Materiały POS mogą mieć dłuższe życie (jeśli klient zabierze je do domu do poczytania), zatem mogą być wykorzystywane do edukacji, lub też wpłynięcia impulsowego na decyzję klienta w punkcie zakupu. Zadaniem mediów masowych jest natomiast zostawienie, w pamięci odbiorcy, trwałego śladu na temat marki, jej opakowania, zastosowania i zbudowanie top of mind. Nasi klienci oczywiście stosują materiały POS, a niektórzy nawet w sposób niestandardowy, np. nasz klient farmaceutyczny stworzył gazetę, a w zasadzie magazyn lifestylowy, który ma w wartościowy sposób promować ich usługi i budować lojalność klientów. I tak w aptece najważniejszym czynnikiem decyzyjnym jest opinia farmaceuty i to o nią toczy się cała wojna, której nasz świat reklamy nie widzi.

Czy eventy są dla firm farmaceutycznych skutecznym narzędziem promocji?
Jako że eventy są działaniami mniej zasięgowymi, a dodatkowo spełniają raczej rolę wizerunkową, tylko najwięksi producenci mogą sobie na nie pozwolić. Dodatkowo firmy, które angażują się w takie działania to raczej duże koncerny mające w swoim portfolio zarówno produkty OCT, jak i leki na receptę. Przykładem może być akcja „Stworzone dla zdrowia” USP Zdrowie, czyli wg producenta ultranowoczesna przestrzeń, która skupia przełomowe narzędzia i technologie odkrywające sekrety ludzkiego organizmu. Jest to unikalne miejsce, przygotowane przez firmę USP Zdrowie, w którym każdy człowiek może dowiedzieć się więcej na temat Zdrowia i funkcjonowania ludzkiego organizmu (www.stworzonedlazdrowia.pl). Centrum to objeżdża Polskę, edukując widzów, zatem jest to niewątpliwie event. Producenci farmaceutyków głównie jednak angażują się w programy edukacyjne lub kampanie społeczne, np. Glaxo „Żółty tydzień” albo „Powstrzymaj rotawirusy” czy „Mam haka na raka”. Edukacja prozdrowotna, obudowana odpowiednią kampanią, ma większe szanse przełożyć się na sprzedaż niż event jako taki.
Rozmawiał Robert Załupski

Alicja Cybulska
Strategy Director z 13-to letnim doświaczeniem w mediach w szerokim spectrum kategorii produktowych i marek. Karierę zawodową zaczynała w GfK Polonia Consumer Scan prowadząc badania dla dużych firm FMCG takich jak Unilever, P&G, Tetley, Tchibo, Eris itp. W 2002 roku przeszła do MPG zajmując się na początku badaniami marketingowymi. Od 2006 jako Head of Research and Tools wprowadzała na rynek Polski sieciowe narzędzia strategiczne Decision Support Systems, a także współtworzyła metodologię przygotowania strategii komunikacji. Od 2009 roku odpowiada za strategie komunikacji mediowej dla wszystkich klientów Havas Media. Od 2009 roku jest Wiceprezesem Zarządu Havas Media.