Branża farmaceutyczna z tendencją wzrostową – 870 mln zł na reklamę w 2015

Branża farmaceutyczna utrzymała tendencję wzrostową – wydatki na promocję w 2015 roku wyniosły niemal 870 milionów złotych.

1. Executive summary

Wzrost nakładów branży farmaceutycznej w czwartym kwartale 2015 o 5%

W ostatnich trzech miesiącach poprzedniego roku badany sektor przeznaczył na działania mediowe ponad 278 milionów złotych, czyli o około 14 milionów więcej niż w czwartym kwartale 2014. W ujęciu całorocznym, branża wydała na promocję niemal 870 milionów złotych, notując tym samym wzrost na poziomie 2% w porównaniu do całego roku 2014.

Branża farmaceutyczna charakteryzuje się wysoką sezonowością związaną z porami roku – budżety na promocję są najwyższe w pierwszym i ostatnim kwartale. Najbardziej wzmożone działania reklamowe przypadają na październik i listopad, w nieco mniejszym stopniu na luty. Kategorie, które charakteryzuje najsilniejszy wzrost wydatków na przestrzeni kilku ostatnich lat to grupy reklam o charakterze wizerunkowym i multiproduktowym (kategoria „Inne”), reklamy środków przeziębieniowych oraz witaminy, środki pobudzające i zwiększające odporność.

Reklamy produktów farmaceutycznych najczęściej pojawiają się w telewizji, która odpowiadała w czwartym kwartale 2015 roku za ponad 70% wszystkich budżetów. Jeden z najmniejszych udziałów w rynku miała reklama outdoorowa (0,4%), która zanotowała jednak w czwartym kwartale najwyższy wzrost za sprawą śladowych inwestycji w ostatnim kwartale 2014 roku.

2. Inwestycje wg kategorii

Czwarty kwartał należał do środków przeciw przeziębieniu – kategoria pochłonęła 41% wydatków branży

Najwyższe budżety na promocję w czwartym kwartale 2015 roku przeznaczyli producenci środków przeciw przeziębieniu, wydając ponad 114 mln złotych, co w ujęciu rok do roku dało wzrost o 8%. Kategoria ta najsilniej potwierdza sezonowość branży i wzrosty wydatków w pierwszym i ostatnim kwartale roku.

Podobny udział w rynku miała reklama wizerunkowa i multiproduktowa (kategoria Inne – 20,7% SOS – Share of Spendings) oraz witamin, środków pobudzających i odpornościowych (20,1% wszystkich wydatków w czwartym kwartale 2015). Budżety marketingowe na reklamę wizerunkową i multiproduktową wyniosły w kwartale IV’15 ponad 57 milionów złotych, notując wzrost na poziomie 15%. Na promocję drugiej kategorii firmy wydały nieco ponad 56 mln złotych, 22% więcej niż w kwartale IV’14. To także najwyższy wzrost w tym sektorze w badanym okresie.

Największy spadek w porównaniu kwartałów 2015 i 2014 zanotowała kategoria środków odchudzających, na poziomie – 51%, zajmując tym samym najmniejszą część budżetów całego sektora (1,6%).

Pozostałe trzy kategorie, czyli środki wspomagajace układ trawienny, środku przeciwbólowe oraz środki wspomagające układ krążenia odpowiadały w czwartym kwartale 2015 za 16,6% wszystkich wydatków, co dało łącznie trochę ponad 46 milionów złotych. Wszystkie te kategorie zanotowały w omawianym okresie spadki, odpowiednio: -11%, -11% oraz -23%.

W ujęciu całorocznym (2015 vs. 2014) wydatki reklamowe branży farmaceutycznej wzrosły o 2%, zachowując tym samym tendencję wzrostową na przestrzeni ostatnich kilku lat. Najwyższe wydatki w całym 2015 roku przypadły tym samym kategoriom co w czwartym kwartale, czyli reklamie wizerunkowej i multiproduktowej (najwyższy wzrost o ponad 38,5 mln złotych, +20%), środkom przeciw przeziębieniu oraz witaminom, środkom pobudzającym i wspierającym odporność. Jednak rozkład budżetów w ujęciu rocznym był dużo bardziej zbilansowany, dając odpowiednio 26,8%, 26,4% i 19% SOS. To także jedyne kategorie, które zanotowały wzrosty.

Pozostałe kategorie przeznaczyły na promocję podobne budżety (udział w wydatkach na poziomie od 5 do 9 %) i wydały mniej niż w 2014 roku. Największe spadki wydatków przypadły kategoriom środków przeciwbólowych (-23%) oraz środków odchudzających (-22%).

3. Kanały mediowe

W czwartym kwartale nastąpiły wzmożone wydatki na telewizję, głównie kosztem radia

Producenci środków farmaceutycznych najchętniej promują swoje produkty w telewizji. W IV kwartale 2015 ulokowali w tym kanale ponad 196 milionów złotych, co stanowiło 70,3% SOS. Coraz wyższe budżety przeznaczane są w tym sektorze także na reklamę radiową, która w badanym okresie objęła 15,8% mediowych funduszy z kwotą ponad 44 mln złotych i wzrosła o 21% w porównaniu do ostatniego kwartału 2014 roku. To drugi kanał, w którym branża farmaceutyczna lokowała największe budżety.
Zdecydowanie najwyższy wzrost przypadł w czwartym kwartale 2015 reklamie outdoorowej. To efekt rekordowo niskich wydatków na ten kanał promocji w analogicznym kwartale 2014, kiedy to reklamodawcy starali się unikać najkrótszych miesięcy w roku. Reklama zewnętrzna pochłonęła nieco ponad milion złotych i zajęła 0,4% udziałów.

W ujęciu kwartalnym rok do roku znaczny wzrost – na poziomie 43% oraz 10,8% SOS – przypadł reklamie magazynowej.

Najmniejszy udział w budżetach miała w badanym okresie reklama kinowa, zajmując zaledwie 0,2%. Co więcej, kanał ten zanotował największy spadek, na poziomie -92% w porównaniu do IV kwartału 2014. Regularne uszczuplenia budżetów dotykają także reklamę internetową. W ostatnim kwartale 2015 na to medium przeznaczono nieco powyżej 4,9 mln złotych, co stanowiło 1,7% wszystkich wydatków. Spadek w ujęciu kwartalnym IV 2015 vs IV 2014 osiągnął poziom -48%. Mniejsze kwoty pochłonęła również reklama w gazetach, powracając do poziomu sprzed 2014 roku, kiedy to producenci znacząco zwiększyli budżety w czwartym kwartale. W ostatnim kwartale 2015 roku kanał ten zajął 0,4% (prawie 2 mln zł) wydatków i zanotował spadek na poziomie -44%.

W analizie wydatków z całego roku widać potwierdzenie dominacji trzech głównych kanałów: telewizji, która uzyskała w 2015 roku 64,9% SOS w budżetach reklamowych, radia (19,4% SOS) oraz magazynów (10,7 wszystkich wydatków). W ujęciu rocznym zarówno radio, jak i magazyny zanotowały znaczące wzrosty. Na promocję w magazynach producenci przeznaczyli o 25,5 mln złotych więcej (+38%) niż w 2014 roku. Reklama radiowa pochłonęła o 29,5 mln więcej (+21%). Natomiast największe medium – telewizja wzrosła o zaledwie 1,4 mln złotych (co dało dynamikę poniżej 1%).

Największe cięcia w sektorze farmaceutycznym w stosunku do roku minionego dotknęły reklamę kinową, z poziomu 1,2 do 0,1% udziału we wszystkich wydatkach. Dynamika wyniosła -88%. Zdecydowanie niższe budżety przeznaczono także na promocję w internecie, lokując tam ponad 30,5 mln złotych (3,5% SOS), odnotowując spadek na poziomie -45% (w porównaniu rok do roku).

Niewielką część rocznych budżetów zajęła także rosnąca o +10% reklama w gazetach (1% SOS) oraz reklama zewnętrzna, także rosnąca, o 3% (0,3% SOS). Oba te kanały w 2015 roku pochłonęły łącznie ponad 11,5 mln złotych.

www.codemedia.pl

https://pl.fotolia.com/ooh

KL