Codemedia: Rosnące wydatki reklamowe sektora modowego [Raport]

1. Executive summary

Wzrost nakładów reklamowych branży modowej w drugiej połowie 2015 roku o 17%

W drugiej połowie minionego roku sektor modowy przeznaczył na działania promocyjne ponad 127 milionów złotych, co stanowiło kwotę większą o 18 mln w porównaniu do analogicznego okresu 2014. W ujęciu całorocznym branża wydała 224,7 mln złotych notując wzrost na poziomie 20% rok do roku.

Sezonowość tego sektora przejawia się wzmożonymi wydatkami w okresach maj – czerwiec oraz wrzesień – październik. Największy peak sektor modowy notuje w okresie przedświątecznym – wtedy wydatki na reklamę są najwyższe. W kategoriach prym wiedzie odzież, której producenci od lat, konsekwentnie przeznaczają najwyższe kwoty na promocję. W drugiej połowie ubiegłego roku wysokie budżety miała także kategoria zegarki i biżuteria, która z roku na rok znacząco zwiększa swoją obecność na rynku reklamowym. Te dwie kategorie zajęły w drugiej połowie 2015 roku ponad 80% wszystkich budżetów.

Charakterystyczne dla branży modowej jest zagospodarowanie budżetów przez inne, niż w przypadku większości sektorów, kanały mediowe. Dla przykładu w FMCG, farmacji czy finansach dominuje telewizja. Natomiast reklamy produktów z sektora modowego najczęściej pojawiają się w magazynach, na które w drugiej połowie 2015 roku przeznaczono niemal 80 mln złotych, co stanowiło ponad 62% wydatków. Dodatkowo, w porównaniu do drugiej połowy 2014 roku, reklama magazynowa zanotowała wzrost o 29% .

2. Inwestycje wg kategorii

W drugiej połowie 2015 roku wydatki na promocję zdominowały dwie kategorie: odzież oraz biżuteria i zegarki

2.1 Inwestycje wg. kategorii

Najwyższe budżety na promocję w badanym okresie przeznaczyli producenci odzieży, wydając ponad 53,2 miliona złotych, co stanowiło 41,9% wszystkich wydatków. Kategoria ta zanotowała także 6-cio procentowy wzrost w porównaniu do drugiej połowy 2014 roku.

Wykres 1. Wydatki na inwestycje mediowe branży modowej w okresie H1’14 – H2’15

Na drugiej pozycji znaleźli się producenci biżuterii i zegarków, z kwotą ponad 52,5 mln złotych (41,4% SOS – Share of Spendings). Ta kategoria miała także najwyższy wzrost w porównaniu do analogicznego okresu 2014 roku, aż o 48%. W stosunku do pierwszych dwóch kategorii, wydatki pozostałych są niewielkie.

Na trzeciej pozycji znaleźli się producenci obuwia, z budżetem nieco ponad 9 mln złotych i udziałem rynku na poziomie 7,2%. Kategoria ta zanotowała znaczący spadek w porównaniu do drugiej połowy 2014 roku. Wydatki na działania promocyjne zostały uszczuplone o ponad 2 miliony złotych (-18%).

Na reklamę okularów i soczewek kontaktowych oraz wyrobów skórzanych i skóropodobnych, producenci wydali odpowiednio po 5,5 mln (4,4% SOS) oraz 4,2 mln zł (3,4% SOS). Kategoria okularów i soczewek kontaktowych zanotowała wzrost na poziomie 7% (H2 2015 do H2 2014). W przypadku drugiej kategorii wydatki były nieznacznie niższe niż rok wcześniej.

Największa dynamika spadku przypadła w analizowanym okresie kategorii tkaniny i półprodukty. Producenci wydali w tym przypadku nieco ponad 135 tys. złotych (0,1% SOS), notując spadek na poziomie -24%.

2.2 Udziały w rynku

W II półroczu 2015 r. największy udział w rynku miała branża odzieżowa, jednak odnotowała spadek o 4 punkty procentowe jeżeli chodzi o udział w rynku, na rzecz branży zegarków i biżuterii (wzrost udziału w rynku o 8 punktów procentowych). Spadek udziału w rynku nastąpił również w przypadku branży obuwniczej (spadek o 3 punkty procentowe). Branża okularów i soczewek kontaktowych pozostała bez zmian pod względem ich udziału w rynku reklamowym.

2.2 Udziały w rynku

Wykres 1. Wydatki na inwestycje mediowe branży modowej w okresie H1’14 – H2’15

2.2 Udziały w rynku

Wykres 6. Inwestycje branży modowej (wg kategorii) w drugim półroczu 2015 (ciemniejszym kolorem zaznaczono udziały uzyskane w porównaniu do H2 2014, odcieniem jaśniejszym udziały utracone)

W ujęciu całorocznym dominuje kategoria odzież, która na promocję produktów wydała w 2015 roku ponad 98 milionów złotych, zajmując 43,7% wszystkich budżetów. W porównaniu do 2014 roku wydatki wzrosły o 5%. Na drugim miejscu znaleźli się producenci zegarków i biżuterii, jednak udział w wydatkach był zdecydowanie mniejszy (niż w samym drugim półroczu) i zatrzymał się na poziomie 35,8% i kwocie ponad 80 mln złotych. Ta kategoria zaliczyła najwyższy roczny wzrost, z dynamiką na poziomie 49%.

Udział w wydatkach pozostałych kategorii wynosił mniej niż 10%, a jedyny spadek (-6%) w porównaniu do 2014 roku zanotowała kategoria wyrobów skórzanych i skóropodobnych, z budżetami na poziomie 6,2 mln złotych.

2.3 Analiza długookresowa

W niniejszym podrozdziale przedstawiona zostanie analiza długookresowa (ujęcie 7-letnie) zmian zachodzących w poszczególnych kategoriach sektora modowego. W branży odzieżowej zauważalny jest stały systematyczny wzrost wydatków, z poziomu 30 mln zł w 2008 roku do blisko 50 mln zł w 2015 roku. Najniższy poziom wydatków w tej kategorii odnotowano w II połowie 2009 roku. Wpływ na taki stan rzeczy miało spowolnienie gospodarcze, które negatywnie odbiło się na dynamice rynku odzieży i obuwia. Rok 2009 wymusił na branży odzieżowo-obuwniczej przeprowadzenie restrukturyzacji, która polegała głównie na obniżeniu kosztów działalności i wycofywania się z nierentownych projektów.

Wykres 1. Półroczne inwestycje mediowe branży odzieżowej w latach 2008-2015

Kategoria biżuterii i zegarków od 2008 roku odnotowuje systematyczny wzrost. W 2008 roku wydatki na produkty tej kategorii były na poziomie 5 mln zł, natomiast w 2015 roku wzrosły już do ponad 50 mln zł, stanowiąc największy udział w rynku. W przypadku biżuterii i zegarków, szczególnie zauważalne jest nasilenie reklamy w drugiej połowie roku, czyli w okresie świąt Bożego Narodzenia.

Wykres 2. Półroczne inwestycje mediowe branży biżuterii i zegarków w latach 2008-2015

Wydatki branży obuwniczej na reklamę są znacznie niższe i oscylują w analizowanym okresie wokół wartości od 5 do 13 mln zł. Największe wydatki branża osiągnęła w I połowie 2012 roku. Na poniższym wykresie zauważalny jest również kryzys z 2009 roku.

Wykres 3. Półroczne inwestycje mediowe branży obuwniczej w latach 2008-2015

Kategoria okularów i soczewek znacznie się rozwinęła od 2008 roku, gdy jej udział w rynku był na poziomie 4 mln zł, natomiast obecnie stanowi blisko 10 mln. Największe spadki w wydatkach odnotowano w 2009 roku oraz w latach 2013-2014.

Wykres 4. Półroczne inwestycje mediowe branży okularów i soczewek kontaktowych w latach 2008-2015

3. Produkty

Zmiana głównych produktów komunikowanych w branży modowej nastąpiła w sektorze obuwniczym – wzrost inwestycji w promocję obuwia dziecięcego

3.1 Kategoria: odzież

Produktami, które najczęściej pojawiały się w reklamach sektora odzieżowego w II półroczu 2015 r. była konfekcja damska, na którą przeznaczono blisko 42% wydatków. Udział wydatków na tę grupę produktów nie uległ zmianie względem adekwatnego okresu w 2014 r. Następne w kolejności były wydatki na promocję bielizny, które stanowiły blisko 19% budżetu. Udział wydatków na tę grupę produktów wzrósł o ponad 3 punkty procentowe względem adekwatnego okresu w roku 2014. Konfekcja męska znajduje się na trzecim miejscu pod względem wydatków, stanowiących 11% ogólnego budżetu. Względem referencyjnego okresu wydatki na produkty konfekcji męskiej wzrosły o blisko 3 punkty procentowe. W przypadku pozostałych produktów, największa zmiana nastąpiła w k rajstop i skarpet, bowiem wydatki na promocję tych produktów spadły o 5 punktów procentowych. Zmiany udziału wydatków na promocję poszczególnych produktów szczegółowo przedstawione zostały na poniższym wykresie.

Wykres 8. Inwestycje branży odzieżowej wg produktów w II półroczu 2015 (ciemniejszym kolorem zaznaczono udziały uzyskane w porównaniu do H2 2014, odcieniem jaśniejszym udziały utracone)

3.2 Kategoria: zegarki i biżuteria

Kolejnym sektorem mającym znaczny udział w branży modowej są biżuteria i zegarki. Zmiany jakie zaszły w tym sektorze względem II połowy 2014 r. to spadek inwestycji na promocję biżuterii względem zegarków. Spadek ten wynika z obniżenia wydatków na promocję przez takich reklamodawców jak: YES, Oriens Bijou raz Frey Wille.

Wykres 9. Inwestycje branży biżuterii i zegarków wg produktów w II półroczu 2015 (ciemniejszym kolorem zaznaczono udziały uzyskane w porównaniu do H2 2014, odcieniem jaśniejszym udziały utracone)

3.3 Kategoria: obuwie

W sektorze obuwniczym nastąpiły największe zmiany pod względem inwestycji w reklamę, bowiem wzrosły wydatki na promocję obuwia damskiego i męskiego o 15 punktów procentowych oraz obuwia dziecięcego o 13 punktów procentowych. Spadł natomiast udział wydatków na promocję obuwia sportowego o 28 punktów procentowych

Wykres 10. Inwestycje branży obuwniczej wg produktów w II półroczu 2015 (ciemniejszym kolorem zaznaczono udziały uzyskane w porównaniu do H2 2014, odcieniem jaśniejszym udziały utracone)

3.4 Kategoria: Okulary i soczewki

Zmiany nastąpiły również w branży okularów i soczewek. Względem II połowy 2014 r. spadł udział wydatków na okulary o 15 punktów procentowych, a wzrósł udział wydatków na soczewki i akcesoria do nich.

Wykres 11. Inwestycje branży okularów i soczewek wg produktów w II półroczu 2015 (ciemniejszym kolorem zaznaczono udziały uzyskane w porównaniu do H2 2014, odcieniem jaśniejszym udziały utracone)

3.5 Podsumowanie

Warto porównać udział w rynku poszczególnych produktów z różnych sektorów branży modowej. W II półroczu 2015 r. najwyższe wydatki na promocję miały produkty biżuteryjne (ponad 21% rynku), zegarki (blisko 16%) oraz konfekcja damska (blisko 13%). W drugim półroczu umocniła się pozycja biżuterii oraz zegarków, kosztem grup z mniejszymi udziałami. W tym półroczu, poza bielizną (5,7% udziałów), żadna kategoria nie przekroczyła progu 3,5% udziałów w wydatkach. W drugim półroczu wzrosty i spadki były analogicznie do ujęcia całorocznego z wyjątkiem kategorii rajstop i skarpet, która obniżyła wydatki w drugim półroczu, względem analogicznego okresu roku 2014, o 32% (-1,5 mln zł).

W rozbiciu na najwięcej wydające firmy w roku 2015 r. zdecydowanym liderem był Apart, odpowiedzialny za 14% udziałów w wydatkach branży. Ponadto w 2015 r. umocnił on swoją pozycję wydając o 63% więcej niż w roku poprzednim (+12 mln zł). Wśród 20 najwięcej wydających na reklamę firm widoczny był wzrost wydatków, spadki miały miejsce jedynie w 3 firmach, a tylko w 2 przekroczyły one 1 mln zł. Największe wzrosty poza Apartem odnotowały Vistula Group (+76%, czyli +7mln zł), Redan (+314%, czyli +4mln zł) oraz Essilor Polska (+6031%, czyli +2mln zł). Cztery pierwsze firmy w zestawieniu odpowiedzialne były za 30% wydatków w branży, a pozostałe posiadały po mniej niż 2,5% udziałów.

4. Kanały mediowe

Znaczący wzrost lidera wśród kanałów mediowych – reklamy magazynowej

Sektor modowy przeznaczył w drugiej połowie 2015 roku ponad 139,5 mln złotych na reklamę w magazynach. Kwota ta stanowiła 62,2% wydatków, co daje temu kanałowi pozycję lidera. Dodatkowo, w porównaniu do drugiego półrocza 2014 roku, budżety na promocję w magazynach wzrosły o 29% (prawie 18 mln zł). Analizując wydatki w poprzednich latach to pierwszy tak zdecydowany wzrost. Wszystkie pozostałe kanały utrzymują się na w miarę wyrównanym poziomie. Na drugim miejscu w badanym okresie znalazła się telewizja. Budżety marketingowe na to medium wyniosły prawie 26 milionów złotych, co stanowiło 20,4% SOS. Telewizja zanotowała wzrost na poziomie 15%.

Drugie półrocze 2015 roku to znaczący spadek udziału Internetu – o 32% w porównaniu do analogicznego okresu 2014. Reklama online kosztowała nieco ponad 3 mln złotych i zajęła 5,6% SOS. Pozostałe kanały, czyli outdoor, gazety, radio i kina zajęły poniżej 5% SOS każdy. Producenci z branży modowej przeznaczyli na nie łącznie ponad 14,5 miliona złotych.

Na poniższym wykresie przedstawiona została zmiana udziałów poszczególnych mediów w rynku dla II półrocza 2015 r. względem II półrocza 2014 r. Udział prasy w wydatkach wzrósł o 6 punktów procentowych, podczas gdy w pozostałych kanałach mediowych nieznacznie spadł.

Wykres 12. Media mix – udziały poszczególnych kanałów mediowych w wydatkach sektora modowego w II półroczu 2015 (ciemniejszym kolorem zaznaczono udziały uzyskane w porównaniu do H2 2014, odcieniem jaśniejszym udziały utracone)

W ujęciu rocznym widać potwierdzenie dominacji reklamy magazynowej (62,2% SOS). Według wyliczeń domu mediowego Codemedia, w całym 2015 roku kanał ten pochłonął ponad 139,5 mln złotych, o 34% więcej niż w 2014 roku. Widoczny wzrost (+8%) zanotowano także w reklamie telewizyjnej. Wydatki zwiększyły się w tym przypadku o ponad 3 mln złotych do kwoty 41 mln (18,4% SOS). Wyższe budżety przeznaczono także na reklamę w gazetach (+18%) i radio (+16%). Kanały te miały jednak niewielki udział w wydatkach, każdy po 2,2%.

W porównaniu całorocznym największe uszczuplenia budżetów reklamowych dotknęły Internetu. Wydatki na ten kanał w porównaniu do 2014 roku spadły o 13% do niecałych 15 milionów złotych, co dało 6,6% SOS.

Wykres 13. Inwestycje mediowe sektora modowego w okresie H1’14-H2’15

5. Reklamodawcy

Największym reklamodawcą w branży modowej była w 2015 roku firma Apart, odpowiedzialna za 14% (31,5 mln złotych) wszystkich wydatków tego sektora. Dodatkowo inwestycje reklamowe tej firmy wzrosły w porównaniu do 2014 roku aż o 63%. Daleko za Apartem znalazła się Vistula Group, z udziałem na poziomie 7,3% oraz CALZ Polska, właściciel takich marek jak Calzedonia czy Intimissimi, z udziałem 5,1%. Pozostałe firmy znajdujące się na liście 20 największych reklamodawców w 2015 roku zajęły od 1 do 2% wydatków całego sektora.

W kategorii odzież największym reklamodawcą jest nie Vistula, zajmująca drugą pozycję w zestawieniu ogólnym, ale CALZ Polska. Stało się tak dlatego, że reklamowe budżety Vistula Group rozdzielone są na dwie kategorie: odzież oraz zegarki i biżuteria. Na szczycie listy znalazł się także szwedzki H&M oraz polska, pochodząca z Łodzi firma Redan, właściciel marek Top Secret, Troll czy sieci sklepów Textil Market. Vistula znalazła się na czwartym miejscu największych reklamodawców omawianej kategorii. Największe budżety wymienione marki przeznaczyły na reklamę w telewizji, magazynach i outdoor.

Liderem kategorii zegarki i biżuteria jest wspomniany wcześniej Apart. Sieć oferująca m.in. luksusową biżuterię i zegarki zdecydowanie dystansuje od siebie inne marki w kategorii, jak i w zestawieniu ogólnym. Na drugiej pozycji znalazła się Vistula Group, a za nią Pandora Jewellery CEE. Największe wydatki pochłonęła reklama w magazynach. Apart wydał na ten kanał niemal 23 mln złotych. Poza tym, reklamodawcy inwestowali także w telewizję, gazety i Internet.

Ciekawych danych dostarcza analiza największych reklamodawców w kategorii obuwie. Największe budżety na promocję przeznaczył w 2015 roku polski producent obuwia, firma Wojas. Drugą pozycję zajęła firma Reckitt Benckiser, czyli producent środków czystości, leków i środków higieny osobistej. Obecność w zestawieniu firma zawdzięcza marce Scholl, przeznaczonej do pielęgnacji obuwia. Pierwszą trójkę zamyka polski producent obuwia dla dzieci, firma Bartek. W tej kategorii wśród kanałów przeplatają się magazyny, telewizja, radio oraz Internet.

W kategorii okulary i soczewki kontaktowe na prowadzenie wysunęła się sieć sprzedaży Vision Express Polska, czyli multibrandowe salony optyczne oferujące szkła, oprawki i akcesoria. Drugim reklamodawcą była firma Essilor Polonia, producent soczewek okularowych, a trzeci budżet w 2015 roku należał do Johnson&Johnson Poland. W przypadku tej kategorii liderem jest reklama telewizyjna. Poza tym, czołowe firmy ulokowały swoje budżety także w magazynach, radiu i Internecie.

6. Podsumowanie

Analiza wydatków reklamowych w branży modowej wskazuje, że w najbliższych okresach powinny one rosnąć. Trend ten ma szansę utrzymywać się we wszystkich sektorach branży modowej poza obszarem tkanin i półproduktów. Zmniejszenie znaczenia sektora tkanin i półproduktów związane jest z zachodzącym procesem globalizacji i większą powszechnością przetworzonych, gotowych produktów. Zauważalny jest również wzrost znaczenia branży zegarków i biżuterii w Polsce, który świadczy o tworzeniu się rynku dóbr luksusowych.

Porównując produkty dominujące w marketingu sektora modowego, niezmiennie przeważają te skierowane do kobiet. Jednak względem referencyjnego okresu na znaczeniu zyskała konfekcja męska oraz obuwie dziecięce, co świadczy o rozwijaniu na rynku produktów skierowanych do tych grup odbiorców ostatecznych. Natomiast wzrost wydatków na promocję soczewek kontaktowych może mieć na celu zwiększenie wiedzy o produkcie oraz wykorzystanie trendu związanego ze zdrowym stylem życia i uprawianiem sportu.

Największe wydatki na promocję ponoszą marki związane z dobrami luksusowymi, takie jak Apart oraz Vistula Group. Na znaczeniu zyskują również nowe na polskim rynku marki dóbr luksusowych – Pandora, Lilou, By Dziubeka. Dlatego należy uznać, że w kolejnych latach największy udział w rynku reklamy będą miały tego typu marki.

Przewiduje się również, że dominującym kanałem mediowym w branży modowej nadal będzie prasa, jednak z rosnącym udziałem internetu. Marki wydające najwięcej na promocję oferują produkty luksusowe, skierowane do grupy osób w wieku 40+, które póki co w większym stopniu korzystają z tradycyjnych form przekazu, takich jak m. in. magazyny modowe. Trend ten będzie jednak ulegał zmianie, a kolejne pokolenia klientów w docelowej grupie wiekowej będą wykorzystywały media mobilne.

www.codemedia.pl

https://pl.fotolia.com/ooh

Magdalena Wilczak