ZenithOptimedia: polski i światowy rynek reklamy wciąż na plusie, jednak z niższą dynamiką

Szybki wzrost mobile na świecie − wyprzedzi desktop już w przyszłym roku

Brexit może zagrażać wzrostowi w Europie

Wydatki reklamowe w Polsce wzrosną w tym roku o 3,2%, a ich łączna wartość wyniesie na koniec roku 6,944 mld zł netto − prognozuje ZenithOptimedia. Globalny rynek reklamowy wzrośnie natomiast o 4,1%, osiągając na koniec roku wartość 537 mld USD.

– Na niewielką korektę prognoz, zarówno dla polskiego, jak i dla globalnego rynku reklamowego, ma wpływ sytuacja gospodarcza − wyjaśnia Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group. − Nie sprawdziły się optymistyczne prognozy z pierwszego kwartału. Wzrost krajowego PKB był wyraźnie niższy od oczekiwań, a w maju spadły także nastroje konsumenckie. Polskiemu rynkowi nie pomagają również EURO i Igrzyska Olimpijskie, które wpłyną głównie na sezonowość − a nie na wzrost − wydatków na reklamę w telewizji, internecie i na nośnikach reklamy zewnętrznej. Te wielkie sportowe wydarzenia przyniosą natomiast na globalnym rynku reklamowym blisko 3 mld USD, jednak dynamika jego wzrostu będzie niższa o 0,4 p.p. z uwagi na sytuację gospodarczą w Ameryce Południowej.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Wartość wydatków na reklamę telewizyjną wzrośnie w tym roku o 2,1%. Telewizja ma za sobą udany pierwszy kwartał, jednak kolejne nie zapowiadają się już tak pomyślnie, szczególnie dla telewizji publicznej, odnotowującej spadki oglądalności.

Internet utrzymuje dwucyfrową dynamikę wzrostu, a wyniki giełdowe dużych rynkowych graczy dają powody do optymizmu. ZenithOptimedia prognozuje wzrost tegorocznych wydatków na reklamę online o 12%. Znacząco, bo przeszło 2,5-krotnie wobec ubiegłego roku, wzrośnie udział reklamy kupowanej w modelu programmatic. Duże wzrosty odnotowują również video online i mobile.

Mimo regularnych podwyżek cenników, które są odpowiedzią na duże obłożenie breaków reklamowych w pasmach dziennych, nie słabnie zainteresowanie reklamodawców reklamą radiową. W tym roku wydatki na reklamę w radiu będą wyższe o 4,8%

Trwa odpływ reklamodawców z prasy w kierunku mediów digitalowych. Coraz więcej wydawców, z lepszym lub gorszym skutkiem, próbuje zatrzymać spadki budżetów, pakietując swoją drukowaną ofertę z cyfrowymi wydaniami lub desktopowym displayem. Trend spadkowy dotyka głównie dzienniki. W tym roku wydatki na reklamę w dziennikach spadną o 16,3%, a w magazynach − o 13,8%.

Wydatki na reklamę zewnętrzną będą w tym roku o 0,7% niższe od ubiegłorocznych. W I kwartale tego roku widoczny był mniejszy popyt na nośniki wśród reklamodawców z najważniejszych dla segmentu OOH branż: handlu i telekomunikacji. W miesiącach wakacyjnych, ze względu na duże imprezy sportowe – EURO i Igrzyska Olimpijskie – spodziewane jest większe zainteresowanie tym medium.

2015 był rekordowym rokiem dla polskich kin pod względem frekwencji. Rewelacyjne wyniki pierwszych miesięcy tego roku − w czym wielka zasługa rodzimych produkcji − zapowiadają kolejne rekordy. Dobra kondycja kina przekłada się na stabilny poziom wydatków reklamowych. Według prognozy ZenithOptimedia w tym roku wydatki na reklamę w kinach wzrosną o 1,3%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Wydatki reklamowe na świecie będą w tym roku wyższe od ubiegłorocznych o 4,1%, a ich wartość netto na koniec roku wyniesie 537 mld USD. Aktualna prognoza jest o 0,5 p.p. niższa od opublikowanej w marcu, a głównym powodem redukcji jest dewaluacja argentyńskiego peso.

Mobile wyprzedzi desktop już w 2017 roku

Mobile wyprzedzi desktop stając się głównym internetowym medium w 2017 roku, czyli o rok wcześniej niż wskazywały poprzednie prognozy. W 2017 roku reklamodawcy na całym świecie wydadzą na reklamę na urządzeniach mobilnych 99,3 mld USD, a na urządzeniach desktopowych − 97,4 mld USD.

Według opublikowanej w grudniu ubiegłego roku prognozy, mobile miał wyprzedzić desktop w 2018 roku, jednak wobec szybkiego rozwoju rynku reklamy mobile analitycy ZenithOptimedia uznali, że ta zmiana nastąpi o rok wcześniej. Segment reklamy na urządzeniach mobilnych rośnie w zawrotnym tempie: w 2015 urósł o 95%, w tym roku spodziewany jest wzrost o 46%, a w 2017 i 2018 − o 29%. Jak wskazuje opublikowany tydzień temu raport ZenithOptimedia Media Consumption Forecasts, mobile jest już dominującym sposobem dostępu do internetu. Rynek reklamowy dogania konsumentów, bo reklamodawcy szukają sposobu, by skutecznie dotrzeć do nich za pomocą mobilnego internetu.

Spadają wydatki na reklamę desktopową

Wydatki na reklamę na urządzeniach desktopowych osiągnęły szczytową wartość w 2014 roku, sięgając 98,9 mld USD, a w 2015 roku spadły o 0,2%, do 98,7 mld USD, bo reklamodawcy zaczęli przenosić budżety na reklamę mobile. Analitycy ZenithOptimedia spodziewają się dalszych spadków wydatków na reklamę na urządzeniach typu desktop: o 0,9% w 2016, 0,4% w 2017 i 6% w 2018. Globalne wydatki na reklamę desktop osiągną w 2018 roku wartość 91,5 mld USD i będą stanowić 42% wszystkich wydatków na reklamę online.

Chiny pionierem rynku mobile

Chiny są wiodącym rynkiem reklamy mobile, na którym wprowadzane są rozwiązania upowszechniane później na całym świecie. Reklama na urządzeniach mobilnych jest tam już dominującą formą reklamy internetowej − w tym roku wydatki na reklamę mobile w będą stanowiły 56% wydatków na reklamę online, a do 2018 roku 78% − więcej niż gdziekolwiek na świecie.

Reklama mobile będzie stanowiła w tym roku 29% całego chińskiego rynku reklamowego i wyprzedzi telewizję, stając się największym medium reklamowym w Chinach. W 2018 roku udział mobile sięgnie 47%. W przyszłym roku Chiny staną się największym rynkiem mobilnej reklamy, detronizując USA. Reklamodawcy w Chinach wydadzą na reklamę mobile 32,7 mld USD, podczas gdy w USA wydatki na mobile wyniosą 30,5 mld USD.

Drugim tak zaawansowanym rynkiem reklamy mobile jest Wielka Brytania. W tym roku będzie jedynym poza Chinami rynkiem, na którym wydatki na mobile będą stanowiły więcej niż połowę (51%) wydatków na reklamę internetową i gdzie wydatki na mobile będą wyższe niż wydatki na jakiekolwiek inne media. Reklama mobile będzie stanowiła w tym roku 28% wszystkich wydatków na reklamę, a w 2018 − 39%.

Globalnie reklama mobile pozostaje wciąż na drugim miejscu, za telewizją, i taka kolejność utrzyma się przynajmniej przez kilka najbliższych lat. Do 2018 roku prognozowane wydatki na reklamę mobile wyniosą 127,8 mld USD, a na telewizję − 192,2 mld USD.

Tradycyjny display przestaje rosnąć

Wydatki na tradycyjną reklamę display – bannery i podobne formaty – po ubiegłorocznym wzroście o 8,6%, w tym roku spadną o 3,1%. Choć w najbliższych 2 latach spodziewany jest wzrost wydatków na display, to będzie on na tyle niski, że pozwoli zaledwie odrobić tegoroczne spadki − wyniesie średnio zaledwie 0,3% rocznie do 2018 roku. Oznacza to, że reklama video online i w social media będą jedynymi źródłami wzrostu dla reklamy display w ciągu najbliższych 3 lat. Na szczęście rosną one szybko − prognozy ZenithOptimedia mówią o wzroście wydatków na reklamę video online średnio o 20,1% rocznie do 2018 roku, a w social media − o 23,6%.

Nagły spadek wydatków na tradycyjny display jest efektem szybkiego zwrotu w kierunku reklamy mobile. Bannery są znacznie mniej efektywne na urządzeniach mobilnych niż na desktopowych, konsumenci postrzegają je jako bardziej intruzywne i klikają na nie raczej przypadkiem niż skuszeni ich designem.

Zupełnie inaczej jest z video online, które zyskuje dzięki coraz większej dostępności wysokiej jakości kontentu i rosnącym możliwościom technicznym: lepszym ekranom i szybszym połączeniom internetowym. Dla wielu konsumentów sięganie po urządzenie mobilne po to, by sprawdzić co dzieje się w social mediach stało się silnie zakorzenionym zwyczajem, a reklama w kanałach społecznościowych płynnie wtapia się w newsfeed ich aplikacji mobilnych.

2,4% spadek wydatków reklamowych w Ameryce Łacińskiej

Głównymi powodami obniżenia prognozy dla globalnego rynku reklamowego są recesja i dewaluacja dotykające kluczowe rynki Ameryki Łacińskiej. Argentyna, Brazylia, Ekwador i Wenezuela, których łączne wydatki reklamowe stanowią 56% wydatków w regionie Ameryki Łacińskiej, są obecnie w recesji, potęgowanej szybką dewaluacją argentyńskiej waluty i kryzysem gospodarczym w Wenezueli.

W grudniu ubiegłego roku argentyński rząd zniósł ograniczenie wymiany walut, co spowodowało natychmiast 30% dewaluację peso i kolejne spadki jego wartości w tym roku. Tymczasem w Wenezueli brakuje podstawowych produktów, a gospodarka zmierza ku hiperinflacji. Wydatki reklamowe w regionie Ameryki Łacińskiej jeszcze w ubiegłym roku wzrosły o 6,3%. W tym roku spadną o 2,4%.

Brexit może zagrażać wzrostowi w Europie

W tym tygodniu Brytyjczycy zdecydują w głosowaniu o swoim pozostaniu lub wystąpieniu z Unii Europejskiej. ZenithOptimedia przeanalizowała jak decyzja o wystąpieniu z UE wpłynie na brytyjski rynek reklamowy. Brexit obniży wzrost rynku o 70 mln GBP rocznie, co do 2030 roku da łącznie stratę 1 mld GBP. Brexit wywoła ponadto niepewność, zarówno w gospodarce, jak i wśród konsumentów w całej Europie, podnosząc ryzyko spadków w całym regionie.

 www.zenithoptimedia.pl

KL