Tworzymy miejsce spotkań | Tomasz Ebbig

O marketingu jednego z największych sklepów internetowych, początkach firmy w kraju i na świecie, a także o czynnikach, które wpłynęły na sukces marki, mówi Tomasz Ebbig, Senior Brand Manager Poland & UK w ZALANDO.

Jak wyglądały początki Zalando na świecie, a potem w Polsce?
Tomasza Ebbig: W 2008 roku, Zalando wystartowało z prostym pomysłem– chcieliśmy zaoferować wygodny i przejrzysty sposób kupowania butów online. Założyciele firmy, a jednocześnie szkolni przyjaciele, David Schneider i Robert Gentz, poświęcili wiele czasu na dogłębne zbadanie rynku i faktyczne rozmowy z klientami sklepów obuwniczych. W ten sposób odkryli, że klienci szukają przeważnie tego samego: jednego miejsca, w którym znajdą kompleksową gamę produktów najpopularniejszych i najmodniejszych marek we wszystkich rozmiarach, stylach i kolorach, a więc czegoś, co jest praktycznie poza zasięgiem sklepów stacjonarnych. Od samego początku prowadzenia sklepu internetowego, najwyższą jakość i profesjonalizm przedstawiania produktów zostały uznane za absolutny priorytet.

Do Polski wkroczyliśmy w 2012 roku i od tej pory z każdym kolejnym rokiem rozwijamy naszą ofertę i znajdujemy nowe możliwości wyjścia naprzeciw naszym klientom. W Polsce szczególnie ważne są technologie mobilne, ponieważ Polacy mają szansę stać się krajem „Mobile First”, co między innymi oznacza, że wiele zakupów dokonanych online po raz pierwszy odbędzie się przez smartfon bądź urządzenia mobilne.

Zaznaczacie, że traktujecie każdy nowy rynek indywidualnie. Jak wygląda strategia Zalando na polskim rynku?
Podobnie jak na pozostałych rynkach na których działamy, stawiamy duży nacisk na dopasowanie naszych działań do lokalnych preferencji konsumentów. Wychodzimy z założenia, że nie ma jednego, spójnego modelu, który dobrze by działał w całej Europie i Polska nie jest tu faktycznie żadnym wyjątkiem. Jako, że polski rynek znacznie później poznał zalety i możliwości e-commerce, wiele z naszych działań skupia się na pokazywaniu tutejszym konsumentom jak wiele mogą zyskać kupując online i jak łatwe i wygodne są zakupy przez internet. Dodatkowo, biorąc pod uwagę nieco niższe zaufanie Polaków wobec e-sklepów, wprowadzamy takie udogodnienia jak możliwość płatności za pobraniem czy ogólnodostępne centrum obsługi klienta w polskim języku, które odpowiada na każde pytanie.

Działacie w e-commerce, czy wasza strategia komunikacji też skupia się głównie na działaniach online?
Nie da się ukryć, że Internet jest naszym głównym obszarem aktywności. Niemniej jednak, często staramy się wyjść poza ramy wirtualnej rzeczywistości, tak, aby dotrzeć do klientów w ich najbardziej naturalnym środowisku. Dlatego korzystamy także z mediów zasięgowych takich jak telewizja, outdoor, prasa czy radio. Ponadto, aby móc w pełni prezentować ofertę Zalando i być bliżej naszych klientów inwestujemy w Zalando Pop Up Store: który w 2015 roku postawiliśmy w Złotych Tarasach w ramach „Szaleństwa Zakupów” czy sponsoring Glamour Fit Challenge w 2016 roku. Eventy offline to dla nas możliwość wzmacniania zaufania do zakupów online: klienci i potencjalni klienci mogą zobaczyć i przekonać się, o jakości i szerokości naszego asortymentu oraz o bezpieczeństwie naszego serwisu. Pop up Story zbliżają do nas klientów i przekonują do naszej oferty. Pop up Store w Złotych Tarasach okazał się ogromnym sukcesem: Popularność akcji w ciągu pierwszych dwóch dni skłoniła nas do przedłużenia jej o kolejne dwa tygodnie.

Jakie są wasze główne narzędzia komunikacji z konsumentami?
W Zalando nasi klienci są dla nas najważniejsi – w związku z tym, nasza komunikacja z nimi przebiega na wielu poziomach. Z jednej strony, oferujemy im popularne rozwiązania takie jak bezpłatna infolinia w języku polskim. Z drugiej staramy się aktywnie działać w mediach społecznościowych, programach afiliacyjnych, wykorzystywać narzędzia CRM, serach i content marketingu aby nie tylko informować o produktach, ale także doradzać i pomagać. Chcemy, żeby Zalando było miejscem spotkań dla wszystkich osób zainteresowanych modą i stylem, gdzie mogą podzielić się swoimi opiniami, inspiracjami i pomysłami.

Działając w Internecie nie korzystacie z typowych rozwiązań POS. Otworzyliście jednakże w listopadzie 2014 r. wspomniany pop-up store w warszawskich Złotych Tarasach. Czy może Pan przybliżyć ideę tego projektu i jak oceniacie tę realizację?
Postawienie Pop Up Store w Warszawie było dla nas fantastyczną okazją, by porozmawiać z naszymi klientami, usłyszeć ich przemyślenia, podziękowania czy krytykę. Była to również okazja dla nich, by poznać produkty marek Zalando. Pop-up Store został uruchomiony w Polsce dwa razy i już samo to pokazuje, że to rozwiązanie cieszyło się dużą popularnością.

Wyznaczacie trendy w e-commerce (chociażby dostawa i zwrot za darmo). We wrześniu 2015 r. w Niemczech ruszył pilotażowy projekt dostaw tego samego dnia. Jak go oceniacie? Czy podobne działania będą realizowane na polskim rynku?
Dostawa tego samego dnia jest wciąż testowana, ale już możemy zdradzić, że aż 80% użytkowników jest z niej zadowolonych. Dostawy tego samego dnia to ogromne wyzwanie logistyczne. Przed wprowadzeniem
go na szeroką skalę, musimy je dokładnie sprawdzić aby mieć pewność, że możemy dostarczyć udogodnienie na wysokim poziomie, do którego przyzwyczajeni są nasi obecni klienci.

Sprzedajecie w 15 krajach świata, w 2014 r. zadebiutowaliście na niemieckiej giełdzie i wykazaliście zysk na poziomie 66 mln euro. W tym roku prognozujecie wzrost przychodów o 20–25%. Jaka jest tajemnica sukcesu Zalando?
Wszystkie nasze działania i innowacje, zarówno przed wprowadzeniem ich w życie, jak i w trakcie realizacji, stawiają klienta zawsze na pierwszym miejscu. Dzięki temu jesteśmy w stanie na bieżąco odpowiadać na ich potrzeby, a co ważniejsze budować z nimi relację opartą na zaufaniu.

Celem naszego obecnego rozwoju jest przekształcenie się w platformę modową, która odpowie na każde zapytanie na temat mody, który połączy wszystkich graczy ze świata mody.

Realizujemy ten cel poszerzając naszą ofertę, między innymi za pomocą serwisów takich jak Zalon (do tej pory dostępny w Niemczech, Austrii oraz Szwajcarii). Proponuje on usługę osobistego stylisty, który dobiera strój zgodnie z preferencjami klienta. To duże ułatwienie dla klientów, którzy bez dodatkowych opłat mogą otrzymać propozycje kompletnych stylizacji dobranych zgodnie z upodobaniami i zamożnością danego klienta. Inny przykład to podjęta na początku czerwca współpraca z adidas, polegająca na integracji stocku jednego ze sklepów adidasa w Berlinie z platformą Zalando. Dzięki tej integracji, klienci będą mogli zakupić towary adidasa, który dostępny jest w fizycznym sklepie adidas w centrum Berlina. adidas zyskuje nowych klientów i możliwość dostaw w ciągu kilku godzin na terenie Berlina a Zalando poszerza asortyment o produkty dostępne w stacjonarnym sklepie firmy.
Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Tomasza Ebbig – jako Senior Brand Manager odpowiada za strategię komunikacji marki Zalando w Polsce i Wielkiej Brytanii. Swoją karierę zawodową zaczynał w Londynie w Victoria & Albert Museum, gdzie organizował pokazy mody brytyjskich projektantów. Przez kolejne lata zarządzał organizacją międzynarodowych eventów w USA i Europie obsługując m. in: Adobe, Cisco Cystems, Gartner, IBM, czy Unilever. Po powrocie do Polski związał się z agencją Scholz & Friends pracując dla Netii, Robert Bosch oraz H&M. W latach 2012 – 2014 był odpowiedzialny za restrukturyzację i przewodzenie działowi marketingu H&M, który realizował całość działań komunikacyjnych marki w Polsce.

[galeria=”1″]
Zalando Pop Up Store
Sklep internetowy otworzył swój pierwszy Pop Up Store w Polsce w listopadzie 2014 r. Klienci Zalando, a także pasjonaci mody mogli odkryć najnowsze trendy na zimę. Nie zabrakło wizyt celebrytów oraz wydarzeń dodatkowych. W „Zalando Pop Up Store” wręczono nagrody dla najbardziej wpływowych osób w polskim sektorze mody, klienci zaś mogli wziąć udział w warsztatach i spotkaniach ze stylistami.
Źródło: www.ims.fm

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ