Z optymizmem na rynku OOH – podsumowanie roku w reklamie zewnętrznej

Przedstawiciele firm z sektora reklamy zewnętrznej i agencji reklamowych w Polsce oceniają miniony rok, wprowadzenie tzw. Ustawy Krajobrazowej oraz przedstawiają prognozy na kolejne 12 miesięcy działalności.

GRAŻYNA GOŁĘBIOWSKA, DYREKTOR DZIAŁU KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ I PR W AMS

Jak oceniają Państwo miniony rok w branży?

Ubiegły rok to przede wszystkim rozwój segmentu Premium Citylight, któremu zawdzięczamy wzrost całego rynku OOH. Według danych Kantar Media nośniki typu citylight miały największą dynamikę wzrostu w OOH w 2016 roku, wyniosła ona 34% r/r (dane dla okresu styczeń – październik). Reklamodawcy do swoich kampanii zakupili o 10,6 tys. powierzchni reklamowych więcej niż w roku ubiegłym (dane i okres – jak wyżej).

Warto odnotować również istotny, bo aż dwucyfrowy wzrost dynamiki wydatków na reklamę na zewnątrz i wewnątrz środków komunikacji miejskiej. Po trzech kwartałach 2016 roku wydatki na reklamę w tym segmencie zamknęły się kwotą sprzedaży wyższą o 18% w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego.

Trend roku 2016.

W widoczny trend ułożyły się wzrastające wymagania klientów dotyczące bardziej zaawansowanych narzędzi do planowania kampanii. W odpowiedzi na te potrzeby AMS wprowadził w 2016 r. AMS Smart View – usługę wspierająca planowanie kampanii citylightowych, która umożliwia analizę przestrzenną miejskiego ekosystemu w oparciu o Big Data i analitykę premium. AMS jako jedyna firma mediowa wdrożyła narzędzie SAS Visual Analytics. To rozwiązanie, które umożliwia integrowanie danych z wielu różnych źródeł oraz zapewnia ich kompleksową analizę.

W jaki sposób wprowadzenie tzw. Ustawy Krajobrazowej wpłynęło na rynek?

Ustawa krajobrazowa nie wywołała dotychczas realnych zmian na rynku. Z większych miast jedynie Łódź i Opole przyjęły tzw. uchwały krajobrazowe, które obecnie oczekują na stanowiska wojewodów. Pozytywną stroną tych uchwał jest proponowany, stosunkowo długi okres dostosowawczy do nowych zasad (w Łodzi pięcioletni, a w Opolu trzydziestomiesięczny). Oznacza to, że nawet w przypadku, kiedy wojewodowie nie znajdą przesłanek do zakwestionowania nowych przepisów, zaczną one obowiązywać najwcześniej za trzy lata, a to – w naszej ocenie – daje realne szanse na przygotowanie nowych rozwiązań. Z pozostałych dużych miast jedynie w Gdańsku i Szczecinie zaawansowanie prac jest na tyle duże, że podjęcia uchwał można spodziewać się w ciągu najbliższego czasu. Biorąc jednak pod uwagę najkrótszy przewidziany ustawą okres dostosowawczy wynoszący 12 miesięcy, również w roku 2017 ustawa krajobrazowa nie będzie miała wpływu na liczbę dostępnych nośników reklamowych.

Prognozy na rok 2017.

Rozwój segmentu digital OOH oraz łączenie kampanii OOH z kampaniami z użyciem Internetu mobilnego.

JOANNA PEŁECH-MIKULSKA, AGENCJA REKLAMOWA BE Media

Jak oceniają Państwo miniony rok w branży?

Mam wrażenie, że dla całej branży OOH był to udany rok. Reklama zewnętrzna z roku na rok notuje wzrosty. Na rynku digital OOH widoczne inwestycje, zdecydowana poprawa kondycji i PR-u mediów. Pojawienie się nowych lokalizacji i formatów napawa optymizmem. Dla Agencji BE Media wzrost przychodów oraz zwiększenie oferty o kolejne sieci. Po raz pierwszy w Polsce próbujemy zbudować świadomość neuromarketingu w reklamach DOOH. Nie tylko zasięg, nie tylko miejsce, ale kreacja na nośniki DOOH, która potrafi zdziałać cuda.

Trend roku 2016.

Efektywne inwestycje w reklamę outdoor. Outdoor to wprawdzie medium masowe, jednak na podstawie selektywnie wybranych miejsc i formatów docieramy do odpowiednich grup społecznych, zawodowych i wiekowych. W 2016 klienci postawili na jakość i content oraz integrację mediów cyfrowych i tradycyjnych

W jaki sposób wprowadzenie tzw. Ustawy Krajobrazowej wpłynęło na rynek?

Z ustawy krajobrazowej na razie nic nie wynika. Moim zdaniem ustawa nie wniosła nic, tylko ogólny niepokój i spekulacje.  

Prognozy na rok 2017.

Stabilizacja rynku OOH, postępująca digitalizacja nośników oraz integracja mediów cyfrowych i tradycyjnych. Łączenie przekazów reklamowych z właściwym contentem. Stara prawda „Content is King” jest nie do zdarcia, a nabiera szczególnej wartości gdy zostanie zaimplementowana na nośniki DOOH. Być może mądre uporządkowanie ulic w Polsce, oraz konsolidacja rynku DOOH. Personalizacja i właśnie ta tendencja w 2017 roku będzie wymagać jeszcze bardziej wartościowych i dopasowanych treści, w odpowiedzi na potrzeby konkretnych odbiorców i na konkretną okazję.

MICHAŁ STAN, PREZES ZARZĄDU CITYBOARD MEDIA

Jak ocenia Pan miniony rok w branży?

Trudno mi oceniać kondycję całej branży, ale dla nas był to bardzo dobry rok. Założyliśmy sobie pewne cele do zrealizowania w 2016 i dopięliśmy swego. Sprawdza się nasza polityka rynkowa i dzięki temu, szczególnie w sprzedaży, odnosimy sukcesy. Coraz większa grupa naszych klientów decyduje się na ekoplakat. Odchodzimy od plakatów papierowych na rzecz ekoplakatu, który zdecydowanie podnosi jakość ekspozycji, a ponad to można go przenieść z jednego nośnika na inny. Klienci doceniają ten produkt i to mnie bardzo cieszy.

Jaki był trend roku 2016?

Trend dbałości o jakość ekspozycji w reklamie zewnętrznej. Klienci przykładają dużą wagę do znakomicie prezentowanej ich informacji, a my staramy się nadążać za oczekiwaniami. Utrzymaniu jakości służy np. przywołany wyżej ekoplakat. To, że firma dba o jakość ekspozycji przekłada się na kolejne zamówienia. Drugi trend, który dostrzegamy dotyczy coraz powszechniejszego wykorzystania w OOH elementów 2D i 3D. Klienci widzą ich handlową efektywność. W Cityboard Media pod tym względem rok 2016 był najlepszy od ponad 10 lat.

W jaki sposób wprowadzenie tzw. Ustawy Krajobrazowej wpłynęło na rynek?

Moim zdaniem w samorządach funkcjonuje totalne niezrozumienie podstawowej kwestii, czyli praw nabytych. Urzędy przez lata wydawały pozwolenia na nośniki reklamowe. Firmy budowały je legalnie, a teraz okazuje się, że to, na co kiedyś zezwolił urząd jest nic nie warte. Samorządy i ich Rady do jednego worka wrzucają legalnie i nielegalnie wybudowane konstrukcje. To jest skandal! Takie zachowanie samorządowców sygnalizuje, iż nielegalne budowanie jest równie dobre jak legalna realizacja budowy. Urzędnicy tego nie rozumieją i swoim działaniem narażają swojego podatnika na procesy oraz płacenie odszkodowania na rzecz spółek takich jak nasza.

Prognozy na rok 2017.

Jeśli chodzi o przyszłość, to jestem umiarkowanym optymistą. Pojawiło się wiele czynników (np. Ustawa Krajobrazowa), które wpływają na prowadzenie biznesu w Polsce. Miały pojawić się ułatwienia i przejrzystość w przepisach dla przedsiębiorców, ale mam wrażenie, że dzieje się coś zupełnie odwrotnego i biznes w 2017 roku będzie się prowadziło jeszcze trudniej. Oddzielną kwestią jest, że niektóre samorządy w swoich zachowaniach preferują jedne firmy outdoorowe kosztem innych, co trudno nazwać zdrową konkurencją.

LECH KACZOŃ, PREZES IZBY GOSPODARCZEJ REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ

Jak oceniają Państwo miniony rok w branży?

Miniony rok był w zakresie sprzedaży rokiem względnej stabilizacji, co wpłynęło pozytywnie na kondycję finansową branży OOH w Polsce. Ugruntowała się pozycja nośników typu citylight, które generują coraz większe przychody oraz standardowych nośników typu frontlight 600 x 300, które stanowiły podstawę każdej kampanii wizerunkowej. Wzrosła istotnie rola reklamy tranzytowej.

Trend roku 2016.

Rynek reklamy OOH jest od kilku lat niezmienny jeżeli chodzi o potencjał jego klientów. To bardzo pozytywne. Klienci poszukiwali nowych rozwiązań związanych z przekazywaniem treści reklamowych, także w połączeniu z nowymi technologiami.

W jaki sposób wprowadzenie tzw. Ustawy Krajobrazowej wpłynęło na rynek?

Sama „Ustawa Krajobrazowa” nie wpływa bezpośrednio na rynek. Liczyć się będą lokalne przepisy przyjmowane przez samorządy w formie uchwał krajobrazowych. Trendy w tym zakresie nie są zadowalające z punktu widzenia branży OOH. Przede wszystkim ze względu na dużą niechęć wobec rynku reklamowego. Ale o ewentualnych skutkach można będzie można mówić za rok lub dwa lata.

Prognozy na rok 2017.

Rok 2017 nie przyniesie rewolucyjnych zmian na rynku OOH w Polsce, ale je gruntownie przygotuje. Będzie mieć wpływ na jego kondycję i status w kolejnych dwóch latach. Pod względem sprzedaży utrzyma się względnie stabilna pozycja na rynku reklamowym.

MACIEJ ŚWIĄTEK, DIRECTOR, CLIENT LEADERSHIP MINDSHARE POLSKA

Jak oceniają Państwo miniony rok w branży?

Mimo braku wprowadzenia od dawna obiecywanego standardu badań (ten sam problem niestety powraca co roku), miniony rok dał branży wiele argumentów, aby ocenić go jednoznacznie pozytywnie. Rynek OOH zanotował bowiem solidne wzrosty sprzedaży (niepełne dane pokazują, że dynamika wzrostu OOH powinna przekroczyć ogólną dynamikę wzrostów wydatki na media), niesłabnącego zainteresowania OOH dowodzą także choćby kolejki klientów, jakie z dużym wyprzedzeniem czasowym ustawiały się za niektórymi formatami. 

W świecie dużej ślepoty reklamowej, clutteru w TV, coraz większych problemów z adblockami i viewability w Internecie – outdoor moim zdaniem cały czas broni się swoją prostotą i skutecznością, jako medium nieinwazyjne, działające 24/7, oraz takie, z którym spędzamy coraz to więcej czasu – jadąc dłużej do pracy/szkoły czy korzystając z coraz to nowych atrakcji, jakie zapewniają nam rozwijające się polskie miasta.

Trend roku 2016.

Mimo wprowadzenia wielu nowości w ofertach kluczowych dostawców, najwięcej klientów decydowało się na tradycyjne, standardowe kampanie, gdzie prym wiodły zazwyczaj nośniki z segmentu 6×3 frontlight, backlight oraz CityLighty (szczególnie nowopowstałe w sieci AMS Premium). Trend, który utrzymał się z lat poprzednich to kontynuowanie prób wyróżnienia się z clutteru np. poprzez niestandardowe elementy konstrukcji nośnika czy próby interakcji z widzem (działania wykorzystujące mix OOH oraz internetu/mobile’u). Osobiście cieszy mnie także zwiększenie ofert opartych w 100% na digitalu, mimo, że dalej są one często traktowane tylko jak dodatek do kampanii.

W jaki sposób wprowadzenie tzw. Ustawy Krajobrazowej wpłynęło na rynek?

Niestety, główny efekt, jaki można zaobserwować po wprowadzeniu ustawy krajobrazowej to jeden wielki bałagan. Przepisy są różnie traktowane przez różne jednostki administracji krajowej, w rożnych regionach można się spotkać z ich diametralnie inną interpretacją, przez co zamiast porządkować rynek otrzymaliśmy efekt odwrotny. Dodatkowo poza samą ustawą dalej pojawiają się regionalne inicjatywy dodatkowe, wprowadzające jeszcze więcej zamieszania.

Prognozy na rok 2017.

Obserwując wyniki roku 2016, moim zdaniem branża OOH powinna na rok kolejny spoglądać z optymizmem, licząc przynajmniej na utrzymanie swojej silnej pozycji. Z perspektywy dostawców mediów wzmocnienie pozycji oraz coraz to mniejsza liczba nośników w miastach będzie zapewne argumentem do wprowadzenia korekty cen, czyli powinniśmy spodziewać się inflacji. Z perspektywy klientów będzie to medium dające coraz to cenniejsze, nieinwazyjne kontakty z reklamą w świecie, gdzie potencjalny klient jest atakowany z każdej strony milionem komunikatów, których widzieć nie chce (np. oglądając ulubiony serial czy spędzając czas w Internecie). Na świecie (ale gorąco liczę,
że także w Polsce) będziemy świadkami kolejnych kroków stawianych w stronę digitalowej rewolucji, jaka nieuchronnie czeka świat OOH, czyli – przejścia z papieru na nośniki elektroniczne. Zmianę tę możemy obserwować na przykładzie Londynu – decyzje władz tej metropolii już dzisiaj idą w stronę całkowitej zamiany nośników tradycyjnych na nośniki digitalowe. Zmiana ta będzie rewolucją nie tylko w wyglądzie miast, ale także pozwoli zmienić postrzeganie całej branży, dając jej możliwość działania w czasie rzeczywistym oraz w pełni interaktywnym.

PIOTR GAJEK, PREZES ZARZĄDU SYNERGIC

Jak oceniają Państwo miniony rok w branży?

2016 rok nie przyniósł rewolucyjnych zmian, był raczej stabilny dla całej branży. Widać natomiast większą otwartość na nowe pomysły wśród Klientów, którzy coraz częściej poszukują nieoczywistych rozwiązań i to nas bardzo cieszy. Niestandardowe projekty, dopasowane do grup odbiorców są bardziej efektywne, a masowe tracą na znaczeniu.

Staramy się wykorzystywać nowe możliwości i znajdować sposoby na wykorzystanie danej przestrzeni. Takim przykładem jest postawienie przez Synergic na Dworcu Centralnym imponującej zjeżdżalni dla Orange, która symbolizowała super szybki internet.

2016 rok pokazał, że niestandardowe działania przynoszą wymierny efekt biznesowy. Na naszym przykładzie widzimy, że każdy z obszarów OOH w naszym portfolio zanotował wzrost – lotniska, dworce, przejścia podziemne, mega format, autobusy, rowery miejskie. Podsumowując wszystkie segmenty, Synergic w ciągu roku zanotował dwucyfrowy wzrost.

Trend roku 2016.

Trendem, który obserwujemy jest niewątpliwie silna segmentacja i mocna specjalizacja. Jakościowe nośniki, w miejscach gdzie odbiorca ma stały kontakt z reklamą pozwalają na dostosowanie przekazu do kontekstu i sytuacji. Niestandardowe projekty sprawdzają się szczególnie w wykorzystaniu potencjału jeszcze mało zagospodarowanych obszarów. Przykładowo dzięki modzie na miejskie rowery mocno rozwija się reklama wykorzystująca ten nośnik. Widzimy też powrót mody na reklamę na autobusach. Coraz większym zainteresowaniem cieszą się również regionalne lotniska.

W jaki sposób wprowadzenie tzw. Ustawy Krajobrazowej wpłynęło na rynek?

Wejście w życie tzw. Ustawy Krajobrazowej skłoniło podmioty działające na rynku OOH do podjęcia dialogu z lokalnymi władzami. Od wielu miesięcy prowadzimy rozmowy z odpowiednimi Urzędami, aby wypracować skuteczny kompromis. Ogólnopolska Izba Gospodarcza Reklamy Wielkoformatowej bierze udział w konsultacjach w poszczególnych miastach. W Krakowie propozycje przedstawicieli branży OOH zostały wzięte pod uwagę i jest to sygnał, że dialog jest możliwy.

Prognozy na rok 2017.

Główne kierunki rozwoju rynku OOH to wychodzenie poza schematy, dalszy proces specjalizacji oraz przeniesienie punktu ciężkości na zintegrowane kampanie wielokanałowe.

Synergic dostosowuje się do nowych wyzwań. Sprawdzamy niezagospodarowane segmenty, a te ciągle jeszcze istnieją. Nasze portfolio właśnie poszerzyło się o reklamy wielkoformatowe na autostradach. We współpracy z największym operatorem stoków w polskich i słowackich Tatrach startujemy z długofalowym projektem skierowanym do turystów i narciarzy. Na większą skalę niż do tej pory będziemy rozwijać kampanie angażujące rowery miejskie. Wkrótce rozpoczynamy wspólne działania w tym obszarze z dużą międzynarodową instytucją finansową. To najnowsze projekty, a cały rok jeszcze przed nami.

JK