Zasypani gadżetami

„Wyróżnij się lub zgiń” to jedno z najbardziej znanych praw marketingu sformułowane przez guru branży – Jacka Trouta. Czy te słowa są nadal aktualne? Czy świat nie jest już tak przepełniony przekazem marketingowym, że marketerom nie pozostaje nic innego jak „zginąć” w tłumie produktów i reklam? 

Proste maksymy zazwyczaj są ponadczasowe i mają ogromną pojemność. Tak jest również w przypadku hasła Jacka Trouta. Zazwyczaj są one jednak rozumiane bardzo prosto – „mój produkt bądź usługa musi być zasadniczo różna od konkurencji”. Co zrobić w sytuacji, kiedy nie jest to możliwe? Na rynku produktów i usług ciągle musimy się odróżniać. To pozostaje niezmienne. Modyfikacjom podlegają jedynie platformy i pola, na jakich będzie różnicować się oferta. Żyjemy w czasach, w których większość oferowanych na rynku produktów i usług jest po prostu identyczna lub różnice są minimalne. Podam przykład. Co pięć lat jestem zaangażowany w zakup nowego samochodu. To bardzo przyjemne zajęcie, jednak muszę pamiętać o ograniczonym budżecie. Klasycznie rozpocząłem wybór od przestudiowania stron internetowych i przejścia przez wszystkie opcje konfiguratorów. Przy trzeciej marce czułem się już całkowicie zagubiony. Wyjazd do salonów nic nie zmienił. Choć na początku jedynym wyróżnikiem była cena, to po dodaniu wszystkich opcji dodatkowych, ceny samochodów się zrównały. Pozostał mi w takim razie prestiż marki. Tutaj też dokonałem nieciekawego odkrycia. Właściwie poza drobnymi wyjątkami, których nie brałem pod uwagę – marki w swoich klasach nie budują wyraźnej przewagi w tym zakresie. Poszukiwania samochodu rozpocząłem w listopadzie 2016 i do dzisiaj nic nie wybrałem. Problem jednak nie dotyczy tylko samochodów. Z jednej strony jesteśmy zasypywani gadżetami choć tak naprawdę nikt nie używa wszystkich funkcji w swoim smartfonie, telewizorze, czy samochodzie.  Z drugiej zaś strony mamy poczucie, że składane nam oferty nie do końca nas – konsumentów, satysfakcjonują. 

Warto więc postawić sobie pytanie – gdzie leży błąd? Dzisiejsza rzeczywistość rynkowa jest dla konsumentów i marek diametralnie różna niż 20 lat temu. Żyjemy w czasach, gdzie nowe marki, produkty, usługi pojawiają się niemal codziennie. Z drugiej strony klienci są coraz bardziej wyedukowani i świadomi. Potrafią szybko i sprawnie porównywać oferty, opierają się na rekomendacjach już nie tylko sąsiadów, lecz także setek internautów. Marketerzy przez lata tworzyliśmy i udoskonalaliśmy narzędzia do takich porównań. Jeżeli nie my, to robił to za nas detalista. Wszyscy robiliśmy to z przekonaniem, że nasza oferta jest najlepsza. Ewentualnie  – jeżeli konkurencja będzie nas gonić, to „dorzucimy” do naszej propozycji jakiś gadżet lub udogodnienie, dzięki którym znów będziemy na topie. Niestety, to niekończące się dorzucanie „czegoś”, wyprowadziło cześć produktów poza percepcję konsumentów. To dlatego klienci są poirytowani, kiedy sprzedawca zachwyca się funkcją, której on nigdy nie użyje.

Teoretycznie konsumenci powinni być zachwyceni tym, że dostają więcej niż chcą. Prawda jest jednak taka, że ten nadmiar nie jest tym, czego klienci tak naprawdę oczekują.  Marki w istocie nie zaspokajają ich podstawowych potrzeb, inwestując w efekciarstwo zamiast rzetelnego serwisu. O ile sam produkt bywa w porządku, to cała reszta jest do poprawki. Serwis przed i posprzedażowy, filozofia marki, cultural branding, otwartość na dialog z konsumentem, prawdziwy customizing, prawdziwy crowdsourcing. Wszyscy o tym piszemy i mówimy, jednak prawdziwych, niemarkowanych działań tego typu jest niewiele. Dlaczego? Bo jest to trudne. Dużo trudniejsze niż promocja sprzedażowa czy produkcja nowych materiałów POS. 

Działy marketingów powinny intensywnie pracować nad budowaniem przewagi poza produktem i odpowiedzieć na pytanie: jak nadawać marce prestiż poza ceną i zdjęciami celebrytów czy trendsetterów? Jak markę otworzyć na konsumenta? Jak w nowym produkcie zawrzeć przesłanie istotne dla konsumentów? To jest istota prawa Jacka Trouta. Kiedy już zdecydujemy, co będzie naszą przewagą, czym będziemy się wyróżniać, absolutnie wszystko należy podporządkować temu celowi. Każde nasze działanie, każdy druk, każdy gadżet, każda reklama ATL musi podkreślać tę przewagę. Należy jednak pamiętać, że przy obecnym tempie przepływu informacji muszą to być działania wiarygodne i prowadzone z pełnym zaangażowaniem. Marka musi być spójna i godna zaufania. Firma, która stawia na ekologię, nie może używać nieekologicznego papieru, czy też firma która mówi, że wygoda jest najważniejsza – nie mieć parkingu dla klientów. Wydaje się, że to drobne elementy układanki, jednak to właśnie w szczegółach i dbałości o detale tkwi sukces marki i jej realne wyróżnienie na rynku. Oczywiście jest to znacznie trudniejsze niż dorzucenie „czegoś”. Dzisiaj nie mamy innego wyjścia. Albo zaczniemy się wyróżniać na poziomie świata marki, jako firmy dotykać ważnych problemów społecznych, będziemy prowadzić otwarty dialog  i przykładać wagę do obsługi lojalnych konsumentów, albo pozostanie nam zginąć

Autor tekstu:

Grzegorz Barszcz Wiceprezes Zarządu i Dyrektor Marketingu w firmie Politan (www.politan.pl) – fascynat zachowań konsumentów w punktach sprzedaży, wartości i siły oddziaływania marek na kulturę oraz zmiany społeczne.

MW