Femvertising w praktyce, czyli 8 rad, jak stworzyć skuteczną kampanię skierowaną do kobiet

Femvertising zawładnął ostatnio słownikami marketingowców. Reklamy skierowane do kobiet pojawiają się coraz częściej i podbijają serca milionów konsumentek. Ale czy taka linia komunikacji się opłaca? I co ważniejsze, jak stworzyć reklamę, która celnie trafi do współczesnych kobiet?

– Termin Femvertising oznaczający komunikację skierowaną do kobiet, pojawił się w 2014 roku i szturmem zawojował świat reklamy. W Polsce dopiero powoli się rozkręca, ale w Stanach Zjednoczonych możemy podziwiać prawdziwy wysyp kreacji reklamowych, które swoim przekazem docierają do kobiet, odnosząc się do ich problemów budują w nich poczucie siły i sprawczości. Idea bez wątpienia brzmi szlachetnie, jednak nie zapominajmy, że reklamy są po to, by sprzedawać. A femvertising stał się maszynką do zarabiania dla wielu firm, które z powodzeniem skupiły się na płci pięknej – komentuje Aneta Głowala z agencji interaktywnej KERRIS

Wystarczy popatrzeć na wyniki finansowe trzech marek:

•        Przychody Nike wzrosły o 15 proc. w skali kwartału, głównie po podjęciu wysiłku trafienia do kobiet.
•        Dove zarejestrował skok z 2,5 mld $ do 4 mld $ przychodu, po zapoczątkowaniu kampanii Real Beauty.
•        Getty Image po stworzeniu kolekcji Lean In – zdjęć przedstawiających silne, niezależne kobiety – uzyskał 54 proc. wzrost w sprzedaży.

– Nie powinno dziwić, że kobiety chętnie sięgają po produkty, które w swoich reklamach przedstawiają je w pozytywnym świetle – dodaje Głowala. Z badań przeprowadzonych przez SheKnows wynika, że aż 52 proc. ankietowanych kupiło produkt tylko z tego powodu. Zasadność zwrócenia się ku kobietom potwierdzają badania przeprowadzone przez E&Y, według których już w 2028 roku kobiety będą kontrolowały 75 proc. wydatków.

Jak więc stworzyć reklamę, którą kobiety pokochają?

Wiele marek próbowało femvertisingu – niektóre zrobiły to niezwykle skutecznie i kreatywnie, a inne niestety poległy. Analizując spoty tych udanych, możemy wyciągnąć kilka cennych rad:

1. Pokaż prawdziwe kobiety

Dove, Real Beauty

[youtube=”XpaOjMXyJGk”]

Jednym z pytań, nad którym często zastanawiają się osoby zajmujące się reklamą jest “Czy każda marka może użyć femvertisingu w swojej komunikacji?”. 83 proc. badanych przez SheKnows uważa, że każda firma może autentycznie zagościć w sferze pro-kobiecej. I nie chodzi tu o całkowitą zmianę linii komunikacji, a o pewne minimum, które spełnić może każda reklama – np. pokazywanie tzw. “prawdziwych kobiet”. Czyli nie modelek, a takich kobiet, które możemy spotkać na ulicy, w domu czy pracy. Wszystkie kobiety są piękne i od wielu lat świetnie pokazuje to niewątpliwy mistrz femvertisingu, czyli Dove. Wystarczy popatrzeć na ich kampanię Real Beauty. Dodatkowa uwaga, płynąca z analizy tej kampanii: kobiety chętniej kupią produkt, gdy w jego reklamie zobaczą osobę podobną do siebie.

2. Pamiętaj, że kobiety to nie przedmioty

#WomenNotObjects

[youtube=”5J31AT7viqo”]

Czy wiesz, że aż 94 proc. osób badanych przez SheKnows uważa, że pokazywanie kobiet jako ucieleśnienia seksu jest szkodliwe? Utarta fraza “seks sprzedaje” zdaje się powoli tracić na aktualności. To powinno dać do myślenia wielu markom, które codziennie zalewają nas w prasie, telewizji, czy na ulicy wizerunkami półnagich kobiet. Odpowiedzią na takie właśnie postrzeganie kobiet jest kampania “Women Not Objects”, która bardzo wyraźnie dała do zrozumienia, co kobiety sądzą o takim traktowaniu. Więc jeśli wasza marka ciągle trwa przy wizerunku kobiety niczym z reklamy Axe, to najwyższy czas to zmienić.

[youtube=”fA87lRmORUU”]

3. Inspiruj

Sport England, This Girl Can

[youtube=”jsP0W7-tEOc”]

Kluczowym słowem dla femvertisingu jest empowerment, czyli danie kobietom władzy, pewności i siły. Pokaż swoim konsumentkom, że w nie wierzysz i wiesz, że bycie kobietą oznacza siłę. Czym możesz się zainspirować? Kampania This Girl Can zrobiła furorę na całym świecie. Pokazuje, że każda kobieta może uprawiać sport, nie ważne jak wygląda, bo dla współczesnej kobiety najważniejsze jest spełnianie własnych marzeń i samorealizacja, a nie szukanie poklasku u innych. Sport England w lekki, zabawny sposób “inspiruje do spocenia się jak świnia i czucia się jak lis, gdy się to robi”. Po sukcesie pierwszego spotu, powstała kolejna część, równie spójna i wymowna.

[youtube=”kCdrJS1ojD8″]

4. Obal stereotypy

Always – #LikeAGirl

[youtube=”XjJQBjWYDTs”]

Najsłynniejszy chyba przykład dobrego femvertisingu to reklama Always #LikeAGirl. To od niej właśnie zaczęła się fala popularności tego sposobu komunikacji. Marka podjęła słuszny trud, aby wyrwać wyrażenie “jak dziewczyna” z negatywnego kontekstu. Pokazuje, że bycie kobietą nie oznacza bycia słabą. Inspirujący spot trafił do serc wielu kobiet, zarówno młodych, jak i trochę starszych. Ponadto, Always świetnie połączył swój produkt z poruszanym problemem. Jak mówi Judy John z Leo Burnett Canada: “Dziewczynki po raz pierwszy poznają Always w okresie dojrzewania, czasie gdy czują się niekomfortowo i niepewnie – kluczowym momencie, by pokazać im cel naszej marki i wspomóc ich pewność siebie”.

5. Pokaż, że je znasz

Organic Valley – Organic Balance: Real Morning Report

[youtube=”bh19YxASA-4″]

Kluczowe dla każdej marki powinno być pokazanie, że zna potrzeby swoich konsumentów. Oglądając niektóre reklamy można mieć wrażenie, że marketingowcy uważają, że jedynymi problemami współczesnych kobiet jest “w co się ubrać” czy “jak schudnąć”. O tym, że prawda nie jest taka powierzchowna chyba nikogo nie trzeba przekonywać, temat ten podjęła m.in. marka Organic Valley. W swojej reklamie pokazała jak naprawdę wyglądają poranki kobiety – szybkie, pełne wyzwań i poirytowania. Firma wykazała się przy tym dużą dozą humoru i wnikliwości. A pstryczek w nos konkurencji, to dodatkowy bonus.

6. Opowiedz historię, która poruszy serca

American Greetings – World’s Toughest Job

[youtube=”HB3xM93rXbY”]

American Greetings w swojej reklamie bardzo sprawnie chwyta za serca zdecydowaną większość swoich klientów. W kampanii z okazji Dnia Matki, w świetnie przemyślanym spocie, nie tylko złożyła wielki ukłon w stronę wszystkich matek, ale też sprawiła, że łzy do oczu cisną się każdemu z nas. Zresztą pomyślcie, co sami czuliście, gdy obejrzeliście tę reklamę po raz pierwszy. Poczytajcie też komentarze na YouTubie – miejsce, które zwykle wypełnione jest hejtem, tutaj pełne jest osobistych historii. Jeśli sprawisz, że Twoi odbiorcy poczują emocje, to jest połowa sukcesu jest za Tobą.

7. Wykorzystaj ograniczenia konkurencji

UbyKotex – Reality Check

[youtube=”lpypeLL1dAs”]

Popularność femvertisingu sprawiła, że jesteśmy coraz bardziej wyczuleni na wszelkie absurdy reklamowe. Dzięki temu, mamy o świetną okazję, aby przekuć je w spot, w którym z przymrużeniem oka potraktujemy wszystkie powtarzane banały. UbyKotex w swojej reklamie wytyka absurdy prezentowania produktów higienicznych, przez co pokazuje, że wie, co myślą jego konsumentki. Humorystyczne spojrzenie na linię komunikacyjną konkurencji zdecydowanie przykuło uwagę wielu, dzięki czemu marka zadebiutowała na rynku w wielkim stylu, szybko utrwalając się w świadomości konsumentów ze szczerym i bezpośrednim otwarciem na klienta.

8. Patrz w przyszłość

Microsoft – Girls Do Science

[youtube=”5eJYW4ew5eg”]

Pozytywny wizerunek marki można budować już u najmłodszych odbiorców. Doskonale o tym wie Microsoft, który w swojej reklamie zachęca do rekrutacji w… 2027 roku. Spot skierowany jest nie tylko do młodych dziewczyn, ale też do ich matek i ojców. W końcu, który rodzic nie miałby dobrego zdania o marce, która troszczy się o przyszłość jego dziecka. Warto przytoczyć również inne odkrycia z wspomnianego już raportu SheKnows – aż 81 proc. badanych uważa, że pozytywny przekaz reklamowy jest niezwykle istotny dla dorastających dziewcząt, a 71 proc. wierzy, że marki powinny czuć odpowiedzialność za kreowanie pozytywnego przekazu do kobiet.

To najlepszy czas na zmianę komunikacji marki na bardziej pro-kobiecą. Niezwykła popularność femvertisingu sprawia, że kobiety jeszcze bardziej oczekują, że firmy wyjdą naprzeciw ich oczekiwaniom i potrzebom. Przykłady przedstawionych reklam mogą służyć jako źródło inspiracji do stworzenia zapadających w pamięć reklam, dzięki którym Twoje konsumentki poczują, że są ważne dla Twojej marki. Być może już za kilka lat, również w Polsce, na stałe odejdziemy od przedstawiania kobiet jako kur domowych, których jedyną ambicją jest czysty dom i zaczniemy utożsamiać je z niezależnymi, ambitnymi osobami, którymi przecież są.

Aneta Głowala, Junior Performance Specialist w agencji interaktywnej KERRIS

Źródła danych:

Raport: EY: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Women_the_next_emerging_market/%24FILE/WomenTheNextEmergingMarket.pdf

Raport SheKnows: http://corporate.sheknows.com/femvertising

MW