Jeszcze będzie o nas głośno / Bartosz Jeziorański, Haier

O tym, że marketing sprzętu AGD nie musi być nudny, o współpracy z Robertem Burneiką, wyburzaniu ścian i działaniach z ekipą Runmageddon opowiada Bartosz Jeziorański, dyrektor marki Haier w Polsce.

Haier Polska niejednokrotnie udowadniał, że producent sprzętu AGD nie musi być nudny. Zatem, czy wyrzuciliście lodówkę przez balkon?
Jednym słowem: TAK. W momencie, gdy przygotowywaliśmy tę kampanię, pozycja marki w Polsce była bardzo nieadekwatna, w stosunku do tego jaką pozycję Haier ma na świecie, a szczególnie na swoich rodzimych rynkach. Chcieliśmy zatem zrobić coś nieszablonowego i kompletnie out of the box, mając przy tym na uwadze, poziom świadomości marki na rynku. Przykładamy dużą wagę do tego, żeby nasze działania marketingowe były oryginalne i niesztampowe. Zależy nam na tym, żeby pokazać Haier’a jako ciekawą alternatywę dla innych marek i właśnie w takim interesującym i angażującym stylu prowadzimy naszą komunikację. Zresztą, sami czerpiemy sporo frajdy z realizacji tego typu działań. Kampanię przygotowywaliśmy bez zewnętrznego wsparcia, w ramach naszego działu marketingowego. Ale nie tylko. Zawsze podczas omawiania nowego pomysłu urządzamy prawdziwą burzę mózgów ze wszystkimi pracownikami oddziału. Swoje pomysły przedstawić może każdy, niezależnie czy pracuje w marketingu czy w finansach. Taka strategia daje czasem bardzo ciekawe efekty, wpisujące się właśnie w formułę absolutnej ludzkiej kreatywności. Doskonałym przykładem takiego podejścia może być właśnie wspomniany film „Wymiana lodówki, jakiej nikt jeszcze nie widział”, czyli akcja polegająca na wyrzuceniu lodówki z 8. piętra. To nasz autorski pomysł. Co ciekawe, w przeciwieństwie do wielu akcji marketingowych, było to działanie spontaniczne, uczestnicy naszego filmu nie byli podstawionymi aktorami. Jedyne elementy, jakie zaplanowaliśmy wcześniej to wybór konkretnego budynku i termin. Realizacja tego pomysłu nie należała do najłatwiejszych, ale na pewno było warto. Akcja okazała się strzałem w dziesiątkę, wiele osób pamięta nas właśnie jako tych, którzy dokonali wymiany lodówki w tak nieszablonowy sposób, a wideo z wydarzenia do dziś cieszy się dużym powodzeniem wśród internautów.

A jak to było z wyburzeniem ściany przez „Hardcorowego Koksa”?
Robert Burneika czyli „Hardcorowy Koksu” mocno wpisuje się w nasz system komunikacji – rewolucyjny i kontrowersyjny. Dobrze wpisuje się także w format reklamy internetowej. Sytuacja z lodówką również była spontaniczna, a wręcz przypadkowa. Dotyczyło to akcji promocyjnej, w której wylosowaliśmy osoby, które wygrały voucher na naszą lodówkę, a Robert Burneika, który został zaangażowany do współpracy przy tym przedsięwzięciu, miał po prostu wnieść ją do domu laureatów konkursu. Jak się jednak okazało, lodówka nie zmieściłaby się do kuchni, więc powstała konieczność rozwiązania tego problemu… i tak powstał nasz kolejny film, w którym „Hardcorowy Koksu” zmierzył się ze ścianą. W takim starciu ściana była bez szans.

Robert Burneika czyli „Hardcorowy Koksu” w jednej z kampanii marki wyburzył ścianę podczas wnoszenia do mieszkania lodówki. Zobacz spot.

Skąd pomysł i jak powstał spot marki Haier, który stał się prawdziwym viralem (ponad milion odsłon na kanale YouTube, dodatkowo ponad 500 tys. na Facebooku)?
Standardowe reklamy są nudne i męczące dla odbiorców, dlatego wspólnie z producentem wody mineralnej Vytautas zrobiliśmy taką reklamę, którą nie tylko chce się oglądać, ale także pokazywać znajomym. Pomysł, jak to w przypadku tego typu przedsięwzięć, wziął się po prostu z chęci zrobienia czegoś kreatywnego. Sądząc po reakcjach odbiorców, liczbie wyświetleń i komentarzach w stylu „najlepsza reklama na świecie”, możemy stwierdzić, że internauci docenili nasze poczucie humoru. Wideo „takes you HAIER” okazało się sukcesem na skalę europejską – do tej pory w Europie żadna reklama Haiera nie przebiła popularnością naszego filmu, co dodatkowo potwierdza, że był to fantastyczny pomysł. Z drugiej strony, choć reklama osiągnęła wielki sukces, uważam, że można było ją jeszcze lepiej wykonać i wydobyć z niej większy potencjał viralowy.

W swojej komunikacji z konsumentami korzystacie również z możliwości event marketingu. Proszę przybliżyć zeszłoroczne wydarzenie w Lake Park Wilanów, podczas którego zrealizowaliście kolejny klip promocyjny marki?
Początkowo event miał być tylko wypadkową filmu, bo powstał specjalnie po to, by nakręcić spot reklamowy. Event marketing to dla nas jeszcze wciąż stosunkowo nowe pole działania, ale tu również możemy pochwalić się udaną realizacją, jak właśnie wydarzenie w Lake Park Wilanów. Myślę, że najwięcej na ten temat mogliby powiedzieć ci, którzy byli na miejscu i doświadczyli na własnej skórze, co to znaczy udana impreza w stylu Haiera. Sam klip stał się jednym z dodatków do całego wydarzenia, w tym przypadku liczyły się przede wszystkim wrażenia uczestników.

Haier współpracuje z organizatorem biegów Runmageddon. Zobacz spot.

Od niedawna marka współpracuje również z organizatorem biegów Runmageddon. Skąd pomysł na tę kooperację i jak ją oceniacie ze względu na odniesione korzyści?
Wybierając partnerów do współpracy zależy nam na tym, żeby podobnie, jak my, podchodzili do życia z humorem i dystansem. Runmageddon absolutnie wpisuje się w strategię naszej komunikacji, a sam pomysł ze wsparciem tego wydarzenia wyszedł od naszego kolegi z firmy, Jakuba, który sam jest biegaczem. Pomysły na wspólne działania z Runmageddonem narodziły się już podczas pierwszego spotkania z ekipą organizującą ten cykl biegów. Od razu poczuliśmy „wspólny język” i wiedzieliśmy, że razem możemy zrobić coś fajnego. Nasza współpraca to nie jest zwykły sponsoring, polegający na tym, że ograniczamy się do pokazania naszej marki na biegach. Od początku zależało nam na tym, żeby Haier stał się częścią tego wydarzenia, częścią społeczności Runmageddończyków. Dlatego postanowiliśmy wykorzystać nasze sprzęty „w akcji”. Dzięki temu wymyśliliśmy nowy sposób na ominięcie przeszkody – zamiast wykonywać tradycyjne burpees, uczestnik może dać się zamknąć we włączonej zamrażarce na 30 sekund. Oprócz tego wykorzystujemy inne nasze sprzęty – przykładem mogą być np. pompki z pralką na plecach, bieg z pralką na czas, rzut czajnikiem czy blenderem – to tylko niektóre pomysły, a mamy jeszcze kilka w zanadrzu, które będą się pojawiały w ramach kolejnych biegów w sezonie 2017.

Z jakich form promocji, poza niestandardowymi metodami, korzystacie w swojej komunikacji z klientami?
Wspomniane wcześniej duże akcje są swego rodzaju centrum naszych działań marketingowych i na nich skupiamy największe siły. Nie oznacza to jednak, że zapominamy o bardziej standardowych działaniach. Od pewnego czasu więcej uwagi poświęcamy na to, żeby nasze aktywności miały bardziej ciągły, niż punktowy charakter. Stąd m.in. właśnie współpraca z Runmageddonem, która obejmuje cały sezon 2017. Bardzo mocno stawiamy na Internet, który ma dla nas największą „siłę penetracji rynku”. Oprócz tego komunikujemy się z naszymi klientami za pośrednictwem Facebook’a, strony internetowej, infolinii czy czatu. Zależy nam na tym, żeby być jak najbliżej klienta końcowego, dlatego stawiamy przede wszystkim na komunikację online – to obecnie najszybszy i dla obu stron najwygodniejszy kanał komunikacji. Co więcej, rozszerzamy swoja gamę partnerów, tak by coraz większa ilość naszych produktów była po prostu widoczna w miejscach sprzedaży.

A propos miejsca sprzedaży. Jaką rolę w Waszej komunikacji odgrywa reklama POS?
Prawdę mówiąc materiały POS, w tradycyjnym ich rozumieniu, nie są dla nas kluczowe. Produkty Haier’a wyróżniają się takimi cechami, jak np. dodatkowe funkcjonalności, lepsze parametry czy nowoczesny design. Czyli tym, co daje faktyczną korzyść konsumentowi. I ten wyjątkowy design właśnie ma przyciągnąć uwagę klienta w sklepie. Ważniejsze jest dla nas to, żeby nasz produkt bronił się sam i nie trzeba było go otaczać batalionami ulotek i broszur. Klienci są coraz bardziej świadomi, zwracają uwagę na takie cechy, jak efektywność energetyczna sprzętu, łatwość i intuicyjność jego obsługi, jakość, a także wygląd. Dlatego stawiamy na te elementy, które są kluczowe z punktu widzenia klienta i stanowią dla niego wartość dodaną.

Czy korzystacie z gadżetów reklamowych?
Gadżety reklamowe wykorzystujemy w ramach realizacji wybranych akcji, ale są one tylko dodatkiem do nich. Problem z gadżetami reklamowymi jest taki, że często trafiają one na półkę i „zbierają kurz”, albo, nawet jeśli są oryginalne i trafione, szybko idą w zapomnienie. Dlatego wolimy zaoferować naszym klientom przeżycia związane z marką. Przykładem może być np. możliwość wzięcia udziału w biegach z cyklu Runmageddon w barwach Ekipy Haier, w ramach konkursu dla fanów na Facebook’u. Jestem przekonany, że dla osoby, która przeżyje taki bieg na własnej skórze, takie doświadczenie jest znacznie cenniejsze, niż kolejny pendrive czy długopis z logo firmy. Jednak nawet w tym przypadku nie wyeliminowaliśmy gadżetów w 100% – ci, którzy startują w naszych barwach otrzymują od nas koszulki techniczne, które mogą się przydać na kolejnych imprezach biegowych. Z drugiej strony realizujemy strategię, w ramach której, nasze produkty z małego AGD dodajemy do większych zakupów, tworząc gadżet, dodatek z naszych produktów.

Czym zaskoczy nas Haier Polska w tym roku?
Gdybym powiedział, to nie byłoby już elementu zaskoczenia. Na pewno będziemy kontynuować i rozwijać naszą komunikację oraz proponować nowe, interesujące akcje promocyjne, angażując w nie naszych klientów, zarówno tych obecnych, jak i potencjalnych. Nie brakuje nam oryginalnych pomysłów, które mają potencjał do osiągnięcia sukcesu na miarę naszych najlepszych dotychczasowych realizacji. Szczegółów nie mogę zdradzić, ale na pewno jeszcze będzie o nas głośno, dlatego zachęcam do śledzenia naszych działań.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Bartosz Jeziorański – Menadżer z ponad 17-letnim doświadczeniem w zakresie sprzedaży, zarządzania i marketingu marek technologicznych. Obecnie jako dyrektor zarządzający odpowiada za polski oddział marki Haier, największego producenta AGD na świecie. W swojej pracy stara się łączyć pasję oraz niestandardowe podejście do działań marketingowych.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.