Marketing 60+

Seniorzy, a raczej przedstawiciele silver generation, to osoby powyżej 60. roku życia, których obecnie jest w Polsce blisko 7 mln. W 2030 roku ich grupa powiększy się do ponad 9 mln, tak wynika z analizy przeprowadzonej przez agencję Praktycy.com. Marketingowcy coraz częściej zauważają, że to duża i bardzo ważna grupa docelowa, a jeśli jeszcze tego nie robią, to znaczy że zapomnieli o istotnej części rynku. Sprawdzamy zatem kim jest, czego oczekuje i jak dotrzeć do klienta „60 plus”.

Nie ma konkretnej granicy wieku, która wyznacza przedstawiciela seniorów, czy po prostu dojrzałych odbiorców. W badaniach czy opracowaniach znajdziemy zarówno informacje o 65+, czasem 50-55+. – Przyznam, że jeszcze nigdy nie zdarzyło mi się dostać briefu, z wyłączeniem leków i suplementów diety oraz usług medycznych, adresowanych do osób w wieku dojrzałym, powyżej 45. roku życia. Sama wielokrotnie żartowałam, że konsumenci najwyraźniej umierają tuż po przekroczeniu tej magicznej granicy. 90% briefów z jakimi zdarza mi się pracować, to projekty komunikacyjnie adresowane do grup 20-35 lat – mówi Anna Maria Sowińska, Strategic Director w Ogilvy Brand Consulting.

Dojrzałość atrakcyjna. Produkty L’Oreal MenExpert, skierowane do starszych mężczyzn, reklamowane są przez Pierce’a Brosnana. Hasło „Nie dbam o swój wiek, ale dbam o siebie” doskonale wpisuje się w lansowaną wśród seniorów zasadę, że nieważne jest, ile mamy lat, ale jak się starzejemy. / Źródło: zapiskibrandmanagera.bloog.pl

To w sumie nie wydaje się zaskakujące – wszechwładny kult młodości powoduje, że marketerzy wychodzą ze słusznego skądinąd założenia, że osoby w wieku dojrzałym będą preferowały produkty i marki wybierane przez ludzi młodych, bo dzięki temu sami poczują się młodsi. – Konsekwencją jest to, że kiedy mówimy „senior” przed oczyma pojawia się obraz schorowanej osoby w bardzo podeszłym wieku. Zresztą, kiedy wpisać w Google zapytanie o „produkty dla seniorów” pojawiają się często artykuły medyczne i rehabilitacyjne i sugestia, że 60-te urodziny są tą magiczną cezurą – wyjaśnia Anna Maria Sowińska.

Wiek dojrzały nie ma ograniczeń! Reklama serwisu Allegro to absolutny hit wśród świątecznych kampanii ubiegłego roku i ponad 13 mln wyświetleń w serwisie YouTube. Poza typowo viralowym potencjałem ciekawej historii z wzruszającym zakończeniem, mamy tu do czynienia z bardzo pozytywnym wykorzystaniem wizerunku osoby starszej. Główny bohater z reklamy jest aktywny i ciekawy świata, a widzowie reklamy trzymają kciuki podczas jego samotnej podróży do obcego kraju. / Źródło: obraz ze spotu w serwisie YouTube

Tymczasem dzisiejsza rzeczywistość jest zupełnie inna – osoby sześćdziesięcioletnie to niebywale często prężni, wysportowani i aktywni zawodowo ludzie, chętnie korzystający z nowoczesnych technologii i świetnie w nich zorientowani. Przez cztery ostatnie lata liczba osób w wieku powyżej 55 lat korzystających z Internetu wzrosła w Polsce o ponad 30%, z 1,7 mln do 2,6 mln ( badanie Megapanel PBI/Gemiusz z 2015 roku). – Co więcej, to konsumenci, którzy spłacili już kredyty hipoteczne, zaspokoili podstawowe potrzeby związane z bezpieczeństwem rodziny i wykształceniem dzieci, dysponujące zatem sporym dochodem, który są gotowi przeznaczać na rozrywkę, rozwój i spełnianie marzeń, co kiedyś było poza ich zasięgiem – wyjaśnia Anna Maria Sowińska.

Potwierdza to Ewa Krawiec, PR Manager z agencji Praktycy.com, podkreślając, że przez wiele lat mówiło się, że senior to „klient przyszłości”. – My uważamy, że ta przyszłość już nadeszła – zatem jest to „klient teraźniejszości”. Na pierwszy rzut oka statystyczny klient senior w Polsce nie dysponuje „grubym portfelem”. Średnia emerytura brutto nie przekracza 2 tys. zł., czyli praktycznie jest 2 razy niższa niż pensja statystycznego Kowalskiego w wieku produkcyjnym. Zatem przyjęło się myśleć o nim, patrząc z punktu widzenia marketingowego, jako o kliencie z rynku „low tier” – niedrogich rzeczy. Jeżeli jednak porównamy dochody na członka rodziny, to wówczas dysponuje on większą kwotą niż osoba pracująca – wyjaśnia Ewa Krawiec. Potwierdzają to pomiary przeprowadzone przez analityków GfK, w ramach badania Silver Generation z 2016 roku, które pokazują, że obecnie udział tej grupy nabywców w całkowitej wartości zakupów dokonywanych przez polskie gospodarstwa domowe wynosi 29,9%. Co więcej, z przewidywań analityków GfK wynika, iż w 2035 roku udział ten wzrośnie do 36,9%. Poza tym, osoby w wieku 60 lat i więcej dysponują 21%. ogólnej siły nabywczej polskiej populacji. Siła nabywcza według definicji GfK, to całkowita wartość towarów i usług, jakie ludność zamieszkała w danym obszarze, w tym wypadku Polski, może nabyć w ciągu roku. To ponad 1/5 konsumpcji.Dodatkowo, ta grupa nie jest już tak bardzo homogeniczna. – Jej koherentność zmienia się wraz z bogaceniem się społeczeństwa oraz przechodzeniem na zasłużony odpoczynek coraz większej liczby przedsiębiorców oraz menedżerów. Z punktu widzenia marketera, seniorzy to klienci wprost pożądani. Odwiedzają sklepy w godzinach przedpołudniowych, czyli wówczas kiedy typowi klienci są w pracy. Co prawda kupują mniej, ale znacznie częściej. Coraz częściej kupują produkty wysokiej jakości oraz są lojalni wobec marek – dodaje Ewa Krawiec.

Przykład zaangażowania znanych osób do kampanii. Odważna sesja zdjęciowa z udziałem trzech polskich gwiazd oraz ich wypowiedzi na temat filozofii pro age w kampanii: „piękno nie pyta o wiek”. Celem kampanii było zainspirowanie Polek do zaakceptowania swojego ciała, niezależnie od wieku oraz przedstawienie nowej linii kosmetyków Dove pro•age, stworzonych z myślą o potrzebach dojrzałej skóry. Reklamy z wizerunkami polskich gwiazd ukazały się w kilkunastu tytułach prasy kobiecej, wraz ze zdjęciem ilustrującym globalną kampanię Dove. / Źródło: Agencja Los Mejores

Jakie wartości w przekazie reklamowym są najbardziej pożądane przez seniorów, a także na ile marketingowcy firm spełniają oczekiwania tej wymagającej grupy docelowej? Na te pytania szukali odpowiedzi marketerzy z Praktycy.com, biorąc „pod lupę” takie segmenty jak nowe technologie, kosmetyka i środki farmaceutyczne. Jak się okazuje, reklamując nowe technologie, najlepiej wykorzystywać motyw związany z rodziną (51% ankietowanych), z kolei reklamy kosmetyków są najchętniej przyjmowane, gdy występuje w nich znana osoba (58%), a w promowaniu środków farmaceutycznych dobrze jest odwoływać się do bezpieczeństwa i troski o zdrowie (32%). Zdecydowana większość badanych z grupy silver generation, bo aż 58%, najbardziej ceni sobie reklamy, kiedy występuje w nich znana osoba. Z kolei 16% uznało, że bazowanie na emocjach, na przykład na zdrowiu to dla nich najbardziej pożądana wartość w kampaniach reklamowych kosmetyków. Pozostali odpowiedzieli następująco: 9% – podkreślanie wieku, 7% – rzetelne informacje, 5% – zniżki i poczucie humoru. A jak seniorzy odbierają swój wizerunek w mediach? Większość, bo 66% (kobiety) oraz 63% (mężczyźni) ma pozytywny stosunek do wizerunku starszych osób w kampaniach reklamowych, kobiety w większym niż mężczyźni stopniu odnoszą się pozytywnie do osób ze swojej grupy wiekowej reklamujących produkty i usługi. Ocena mężczyzn, choć i tak wysoka, może być tłumaczona nieco mniejszą potrzebą utożsamiania się z produktem czy usługą za sprawą osoby występującej w reklamie.

Helena Norowicz została w 2016 roku twarzą perfum Olibanum Gardenia marki Bohoboco. Z marką aktorką była już związana od kilku sezonów. W kampanii perfum pozuje topless, skutecznie udowadniając, że piękno nie ma wieku. 81-letnia Helena Norowicz jest aktorką teatralną i filmową, przez większość kariery związana z Teatrem Studio, obecnie występuje m.in. w Teatrze Syrena. / Źródło: Instagram: Bohoboco.

W komunikacji do silver generation, jak zauważa Anna Maria Sowińska, należy ostrożnie używać słowa „senior”, które jest z zasady nacechowany pejoratywnie. – Stygmatyzuje i przypina nieatrakcyjną etykietę osoby znajdującej się poza nawiasem zainteresowania marek, a chyba i społeczeństwa. Lubię i cenię te marki i marketerów, które podejmują trud prezentowania dojrzałości (wolę to słowo) jako cennej wartości – doświadczenia, źródła wiedzy dla innych, ale w sposób integrujący, a nie alienujący – dodaje Anna Maria Sowińska.

Reklama przez wiele lat unikała tematu starości, często się go bała. Dynamiczne zmiany światopoglądowe, ale także demograficzne, sprawiają, że ta sytuacja się zmienia. Dojrzałość musi stać się częścią komunikacji marketingowej, bo przedstawiciele silver generation stanowią ogromną grupę konsumentów. Ale na pewno na tym polu jest jeszcze dużo do zrobienia.

Katarzyna Lipska-Konieczko

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ