Czy marki konsumenckie wciąż potrzebują reklamy tradycyjnej?

Reklama zarówno ta internetowa jak i tradycyjna to, najskuteczniejsze narzędzia promocji usług i towarów. Przekazy reklamowe bardzo często wykorzystują stereotypy, niekiedy nawet je tworzą, ale przede wszystkim są lustrzanym odbiciem współczesnego społeczeństwa. Mając na uwadze to w jaki sposób współczesny konsument korzysta z mediów i nowoczesnych technologie i jak spędza wolny czas, marki muszą odpowiednio wybierać nośniki swoich przekazów reklamowych. Największy sukces marka osiąga, bowiem wtedy, kiedy odbiorca oglądając przekaz, nie traktuje go jak reklamy. Czy jednak jest w stanie uzyskać go wykorzystując tradycyjne formaty?

Jeszcze parę lat temu zadawano sobie pytanie: Czy markom konsumenckim, rzeczywiście potrzebna jest reklama internetowa? Odpowiedź nie była jednoznaczna. Bo… reklama internetowa jest inwazyjna…, bo tylko przepala budżet marketingowy, ale czy w ogóle działa na konsumenta?

Jak reklamę internetową widziano w 2008 roku?

Kiedy czytamy dzisiaj dyskusje, które toczyły się na forach i w komentarzach pod materiałami dotyczącymi przyszłości reklamy w internecie i tego co miał przynieść już roku 2009, wiemy, że część autorów miała rację, co do swoich prognoz, inni zaś bardzo się mylili. Część liderów opinii była zdania, że to reklama video ma największy potencjał. Inn stawiali na rozwiązania mobile czy rozwój e-commerce. Kluczowe w całej dyskusji okazuje się zdanie Marka Piotrowskiego: „Zmienia się świat. Zmienia się konsument”. Konsument z biernego odbiorcy przekazów zmienia się w aktywnego partnera komunikacji. Wymaga większej interakcji, dialogu, włączania go w proces tworzenia produktów, tworzenia komunikacji marek. (…). Ma to ogromny wpływ na sposób odbierania przez niego komunikacji, a wynika też z coraz szerszej i głębszej „internetyzacji” konsumentów i wpływu rosnącej roli serwisów społecznościowych w duchu Web 2.0.”.^[1] Czy może być coś bardziej współczesnego? Wydaje się, że ta opinia jest dobrym punktem wyjścia do analizy czy reklama tradycyjna, jest nadal potrzebna.

Reklama jest i będzie. Zmienia się jednak sposób jej wykorzystywania

Jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, że klient zmienia się wraz z technologią, którą ma do dyspozycji, nie sposób nie brać go pod uwagę przy podejmowaniu działań reklamowych. Cytując Philipa Kotlera w wywiadzie dla Gazety Wyborczej – „Reklama będzie zawsze. W telewizji, radiu, prasie, na billboardach, w internecie, na poczcie i nawet w toaletach”.^[2] Co zatem ulega zmianie? Tylko to w jaki sposób marketerzy korzystają z poszczególnych formatów reklamowych.

Patrząc na obecne potrzeby klientów, najważniejsze w komunikacji marki jest samo podejście. Ważne, aby pamiętać, że klient nie chce kupować zwykłego produktu, tylko rzecz spersonalizowaną i nacechowaną emocjami. Natomiast logiczna analiza zakupowa, często ustępuje miejsca emocjom. Marki nie sprzedają wyłącznie produktów, ale dążą do zapewnienia klientowi, jak najliczniejszych pozytywnych doświadczeń, odwołujących się właśnie do jego emocji.

Reklama tradycyjna vs internetowa

Jak wynika z analizy Ewy Frąckiewicz, autorki książki „Marketing internetowy”, kluczowa różnica w komunikacji polega na tym, że reklama tradycyjna ma przekaz masowy i jednostronny, a w internecie personalizowany i dwustronny. To co wyróżnia reklamę internetową na tle tej tradycyjnej, a co przy okazji daje jej wyższą skuteczność, to duża wiedza o kliencie. Kiedy myślimy o mierzeniu konwersji działań reklamowych, obecnie najlepiej wypada reklama digital. Czy to jednak oznacza, że tradycyjna reklama jest już zbędna? Zdecydowanie nie.

Zapamiętywanie przekazów reklamowych

Reklama tradycyjna musiała nabrać „świeżości”. Zmieniła się bowiem jej dotychczasowa rola. Dzięki sile jaką posiada – szeroki zasięg, duże zaufanie klientów czy wpływ społeczny, jest to nadal jedna z najczęściej wybieranych form przekazu marketingowego. Faktem jest, że dużo niższym kosztem można przy wykorzystaniu internetu, dotrzeć do ograniczonej grupy konsumentów, jednak często wiąże się to z niższą rozpoznawalnością – tylko 30% użytkowników sieci pamięta komunikat na banerach internetowych i filmach wideo widzianych w sieci. Jeżeli dla marki ważne jest mierzenie afektu oraz zapamiętywanie, lepszym rozwiązaniem jest wykorzystanie np. reklamy telewizyjnej, której rozpoznawalność dochodzi nawet do 60%.^[3]

Należy jednak pamiętać, że reklama tradycyjna – telewizyjna czy billbordowa – powinna mieć swoją kontynuację w mediach internetowych. Świetnym przykładem jest Lidl, który przy wykorzystaniu szerokiego wachlarza formatów marketingu tradycyjnego, zastosował również szereg działań z zakresu reklamy internetowej. Kultowa już Kuchnia Lidla – to filmy wideo, przepisy oraz porady kulinarne, do których zachętę znajdziemy w reklamach telewizyjnych i prasowych tej marki.

[youtube=”C4–kwJXcBI”]

To, że świat YouTube przenika się z reklamą telewizyjną jest już faktem. Marketingowcy już kolejny sezon udowadniają, że właśnie YouTube, może być dla nich przestrzenią, aby tym właśnie kanałem kontynuować swój przekaz reklamowy. Świąteczna reklama Allegro w wersji telewizyjnej była jedynie skróconą historią dziadka, który dla swojej wnuczki uczył się języka obcego. Dla bardziej ciekawych klientów, Allegro przygotowało pełną wersję reklamy na swoim kanale wideo, gdzie pokazana została całą opowieść. Najważniejszy jest fakt, że żadna z form się nie kanibalizowała. Wręcz przeciwnie – w subtelny i sprytny sposób uzupełniała.

[youtube=”tU5Rnd-HM6A”]

Innym i jednym z ciekawszych przykładów crossowania się reklamy tradycyjnej z digital jest IKEA #poswojemu. Opowiadanie historii jest bardzo bliskie tej marce, a seria filmów z cyklu #poswojemu, doskonale to udowadnia. W reklamach tradycyjnych klienci widzieli tylko zajawkę, tego co IKEA chce im opowiedzieć, natomiast na swoim kanale wideo marka pokazała rozwinięcie, każdej z historii. Więcej TUTAJ.

[youtube=”7HS3HsN3qZM”]

Czy więc reklama tradycyjna jest potrzebna markom konsumenckim? Oczywiście, ale musi mieć dobrze doprecyzowany cel. Jeżeli marketer chce trafić z historią do konsumentów, do kontynuowania przekazu powinien wykorzystać właśnie media internetowe. Reklama tradycyjna powinna robić to co wychodzi jej najlepiej – być „nośnikiem emocji i historii”. Jeżeli coś wymaga jednak dopowiedzenia czy spersonalizowania przekazu, warto wykorzystać do tego właśnie internet. Marketerzy mają teraz szansę wykorzystać dostępne formaty reklamowe w najpełniejszy dotychczas sposób, jednak by to uczynić muszą przede wszystkim odpowiadać na to jak zmienia się konsumenti jego potrzeby.

^{[1] http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/co-sie-wydarzy-w-internecie-w-2009-roku}

^{[2] http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114873,3326624.html}

^{[3] https://www.hbrp.pl/b/czy-marki-konsumenckie-wciaz-potrzebuja-tradycyjnej-reklamy/10HcSPTp8}

Autor: Patrycja Ogrodnik – Brand Manager Agencji Freebee. Odpowiedzialna za opracowanie strategii komunikacji marek w portfolio New Media Ventures. Z wykształcenia marketingowiec i psycholog biznesu. Pasjonatka zachowań konsumenckich oraz warunkowania decyzji zakupowych. Praktyk marketingu komunikacji, od początku pracy zawodowej, związana z rynkiem e-commerce, w którym widzi olbrzymi potencjał sprzedaży na kolejne lata. Doświadczenia zdobywała m.in. w portalach horyzontalnych, platformach e-commerce koordynując wszystkie działania marketingowe w digital i offline.

Materiał opracowany na wyłączność dla OOH magazine.

 KL