Przyszłość każdej organizacji leży w umyśle i sercu klientów | Mirosław Lubarski, PSB

O zrzeszaniu polskich kupców na rodzimym rynku, początkach marketingu i tym, jak działania promocyjne wyglądają obecnie oraz o szeroko zakrojonych projektach CSR mówi Mirosław Lubarski, członek zarządu, dyrektor marketingu oraz współzałożyciel Grupy Polskie Składy Budowlane.

Grupa PSB działa na rynku prawie dwadzieścia lat. Jak wyglądały początki firmy?
Wszystko zaczęło się w 1998 roku, kiedy zakładaliśmy Polskie Składy Budowlane. Tak naprawdę na początku było to działanie intuicyjne, nie mieliśmy wiedzy czy konkretnych narzędzi do prowadzenia tego biznesu. Naszym celem było zrzeszenie polskich kupców handlujących materiałami budowlanymi, a bazowaliśmy na doświadczeniach Nidy Gips, byłej sieci dealerskiej produktów do suchej zabudowy. Nasza koncepcja polegała na utworzeniu spółki kapitałowej, do której przyjmujemy firmy, a one wykupują jej udziały. Po dwóch latach przeobraziliśmy się w spółkę akcyjną. Pierwszy, istotny etap rozwoju nastąpił rok później, gdy dołączyliśmy do sieci EURO-MAT, europejskiej organizacji zrzeszającej niezależnych kupców (w momencie dołączenia EURO-MAT skupiał 20 innych firm). Grupy te działały na różnych europejskich rynkach od wielu lat, w oparciu o różne strategie i modele biznesowe, a nasza obecność w jej szeregach otwarła nam drzwi do poznania rozwiązań europejskich i uczenia się dobrych wzorców od innych. Mogliśmy je implementować na rodzimym podwórku, z uwzględnieniem tego, co na ówczesnych etapie rozwoju polskiego rynku było możliwe.

Dzięki wymianie doświadczeń nadszedł kolejny ważny etap czyli stworzenie nowych standardów. Jednym z nich był nowy program marketingowy „Buduj dom z PSB”, skierowany dla budownictwa mieszkalnego i indywidualnego. Pomagaliśmy inwestorom, czyli w zdecydowanej większości polskim rodzinom, budującym swoje domy metodą gospodarczą. Instruowaliśmy jak budować oszczędnie, jak unikać błędów, na co zwracać uwagę, jak składy PSB mogą pomóc w czasie tego procesu.

Jakie były kolejne, ważne etapy rozwoju?
Kolejny kluczowy etap nastąpił w roku 2002 – powstają wtedy pierwsze sklepy PSB-Mrówka. Dotychczas naszymi klientami były składy budowlane, czyli tzw. ciężka budowlanka, ale już wtedy w Polsce z dużym powodzeniem zakorzeniły się konkurencyjne firmy z sektora „dom i ogród”. Dotyczyło to szczególnie dużych miast, na których obserwowaliśmy ich ekspansywny rozwój. My podeszliśmy do tego tematu inaczej – zaczęliśmy budować „Mrówki” w małych miejscowościach i tym samym, był to początek naszej nauki segmentu detalicznego, w którym dotychczas nie mieliśmy doświadczeń. W tym czasie powstawały 2-3 „Mrówki” rocznie, zdobywaliśmy know-how, doskonaliliśmy naszą ofertę aż do momentu, gdy marka PSB-Mrówka stała się najszybciej rozwijającą częścią naszej sieci. W tym roku sieć PSB-Mrówka powiększyła się o 18 nowych placówek, osiągając tym samym liczbę 250 marketów dysponujących łącznie powierzchnią ponad 290 tys. mkw.

7 lat temu stwierdziliśmy również, że składy budowlane w tej samej formule, często prowadzone jeszcze metodą intuicyjną, nie sprostają oczekiwaniom i dynamice rynku. Zaczęliśmy je więc przeobrażać w PSB-Profi – czyli profesjonalne podmioty, w których wprowadziliśmy szereg zmian w zarządzaniu i organizacji. Postawiliśmy na zmiany wyglądu obiektów, wprowadziliśmy w nich strefy samoobsługowe, skupiliśmy się na obsłudze firm wykonawczych i inwestorów budujących domy. Te wszystkie zmiany sprawiły, że przeobraziliśmy dotychczasowe hurtownie w nowoczesne centra budowlane, których aktualnie mamy w Polsce 52. Proces ten wymagał czasu, to nie były jedynie zmiany majątkowe czy organizacyjne, ale także mentalne – a  te wymagają niejednokrotnie najwięcej czasu i uwagi. Widzimy jednak w tym aspekcie potencjał, myślę, że w tym momencie około 100 naszych partnerów posiada wszelkie predyspozycje, by również przekształcić się w nowoczesne centra PSB-Profi.

Tak naprawdę te istotne zmiany pojawiają się cały czas, bo cały czas się rozwijamy. W międzyczasie poszerzaliśmy nasze zaplecze magazynowe i logistyczne, było to niezbędne, gdy zaczęły się rozwijać detaliczne „Mrówki”. Pierwsze centrum logistyczne powstało w 2013 roku w Wełeczu, a kolejne w Wąbrzeźnie otworzyliśmy początkiem lipca 2017 r., które obsługuje partnerów z Polski północnej. Kolejny krok, częściowo już wdrażany, a częściowo przed nami, to e-handel. Zaczynamy właśnie testować różne rozwiązania, zdając sobie sprawę z tego, jak istotny jest to segment działania, szczególnie w kontekście funkcjonowania naszych „Mrówek”.

^{W tym roku sieć PSB-Mrówka powiększyła się o 18 nowych placówek, osiągając tym samym liczbę 250 marketów dysponujących łącznie powierzchnią ponad 290 tys. mkw. Na zdjęciu market w Lidzbarku Warmińskim.}

Jak zmieniało się podejście do marketingu i działań promocyjnych na przestrzeni dwóch dekad działalności?
Od samego początku bardzo mocno stawialiśmy na marketing, bo uważaliśmy, że przyszłość każdej organizacji leży w umyśle i sercu klientów, a nie jak wielu polskich kupców myślało wtedy – w umyśle i kieszeni producenta. Nasza komunikacja skupiała się na różnych działaniach dedykowanych do różnych grup. Inne działania skierowane były do składów budowlanych, inne pojawiły się, gdy zaczęliśmy działać w detalu uruchamiając „Mrówki”. Pierwszym działaniem był wspomniany program „Buduj dom z PSB”, szybko zaczęliśmy też wydawać nasz dwumiesięcznik – „Głos PSB”, który ukazuje się od stycznia 2001 r. w nakładzie 26 tys. egzemplarzy. Pismo to adresujemy do firm budowlanych, czyli stałych klientów naszych składów, informując o najnowszych technologiach i rozwiązaniach w branży. Magazyn dociera też do wszystkich szkół budowlanych w kraju – każda otrzymuje kilka egzemplarzy. Wraz z pojawieniem się oferty detalicznej, czyli „Mrówek” rozpoczęliśmy kampanie gazetowe, wydając 10 gazetek w roku. Oczywiście postawiliśmy na klasyczne reklamy telewizyjne i radiowe, mamy sieć billboardów umiejscowionych przy hurtowniach i „Mrówkach” lub w miasteczkach, w których znajdują się nasze placówki.
Dość szybko uruchomiliśmy też witryny internetowe, później blogi i podserwisy – na owe czasy nie było to tak powszechne. Duży nacisk kładliśmy też na działania PR – od początku działalności dzielimy się wiedzą i trendami na rynku z mediami oraz informacjami na temat tego, co dzieje się w segmencie dystrybucji materiałów budowlanych. Kilka lat temu przyszedł też czas na social media – działamy tu dwutorowo: centralnie i indywidualnie, zachęcając, by każdy z naszych partnerów rozbudowywał działania nowoczesnego marketingu, w tym właśnie w mediach społecznościowych.

^{W ramach akcji „Wiosna z Mrówką”, PSB-Mrówka dostarcza dzieciom im sadzonki i narzędzia, dzięki czemu mogą sadzić drzewa i tym samym upiększyć swoje otoczenie.}

Które kanały komunikacji są obecnie kluczowe dla Państwa marek?
Wspomniany kanał tradycyjny, zarówno dla PSB-Profi i PSB-Mrówka. Telewizja jest bardzo przydatna przy detalu i promocji „Mrówek”, radio sprawdza się lepiej w kontekście komunikacji z wykonawcami budowlanymi. Mocno działamy w Internecie, w nadmienionych social mediach: nasz kanał na You Tube posiada już 150 filmów. Przygotowujemy cykle filmów na temat nowoczesnego budowania domu, które opisują każdy etap budowy. Jest to też uzupełnienie naszej platformy – domnowczesny.com, wieloaspektowego kompendium wiedzy dla inwestorów. Wydajemy też poradniki budowlane oraz kwartalnik „M jak Mrówka” oraz blog o tej samej nazwie. Równie istotne są dla nas działania lokalne, organizujemy konkursy, loterie i festyny w całej Polsce. W naszej najnowszej akcji główną nagrodą jest samochód BMW.

Grupa PSB jest także sponsorem programu „Nasz Nowy Dom”, prowadzonym przez Katarzynę Dowbor, która jest ambasadorką marki PSB – Mrówka. Na czym polegają działania w ramach tej współpracy?
Dwa lata po uruchomieniu tego programu, stacja Polsat zaproponowała nam uczestnictwo w tym projekcie, na co chętnie przystaliśmy i, od tego czasu, jako sponsor główny wraz z grupą producentów wspieramy „Nasz Nowy Dom”. W zależności od rodzaju prac wykonywanych w danym odcinku, program ten stał się sztandarową formą naszej komunikacji (poza standardowymi działaniami reklamowymi) dla obu naszych marek, z tym, że częściej ten product placement wykorzystujemy dla marki PSB-Mrówka. Program ma już kilkuletnią historię i posiada dwie istotne, z naszego punktu widzenia, cechy. Po pierwsze, pokazuje, że można przeprowadzić remont sprawnie i szybko, tzn. w tydzień. Drugi aspekt, równie dla nas kluczowy, to charytatywny wydźwięk całego projektu, pomoc najbardziej poszkodowanym i pokrzywdzonym przez los. Symultanicznie z tymi działaniami zaczęła się też nasza współpraca z Panią Katarzyna Dowbor, która jest prowadzącą ten program, a także ambasadorką naszych „Mrówek”.

Obecnie Grupa zrzesza 364 małe i średnie, rodzinne firmy z terenu całej Polski, które prowadzą handel w 412 składach budowlanych, w 250 marketach PSB-Mrówka oraz w 52 centrach handlowych PSB-Profi. Jak dbacie o unifikację identyfikacji wizualnej w tak wielu punktach?
To co możemy powiedzieć na pewno, to fakt, iż nie jest to łatwe. Jednocześnie jest to absolutna podstawa i musieliśmy wyznaczać ten poziom od samego początku, jeśli chcemy być wiarygodni i rzetelni, w tym co robimy. Zdajemy sobie sprawę, z faktu, że nigdy nie będziemy tak jednorodną siecią, jak część naszej konkurencji, z bardzo prostej przyczyny – nie budujemy od podstaw obiektów. Dlatego też stworzyliśmy księgę identyfikacji wizualnej składu PSB, która określa zasady adaptowania obiektów, oznakowania środków transportu, masztów, tablic dojazdowych czy odzieży roboczej. Firmy, gdy dołączają do nas i stają się częścią naszej grupy, mają swoją historię i pozycję na rynku, istniejąc od wielu lat. W ramach standaryzacji z jednej strony, a z drugiej poszanowania ich historii i marki, do ich istniejącego loga dodajemy logo PSB, dzięki czemu powstaje podwójny brand. Z „Mrówkami” było inaczej, bo powstawały od zera, mogliśmy więc wprowadzać w nich standardy typowe dla firm sieciowych. Tutaj również stworzyliśmy dokumenty standaryzacyjne: księgę wizualizacji i księgę prowadzenia „Mrówki”.

Stale prowadzimy usługi audytorskie, dzięki którym możemy doradzać naszym partnerom, prowadzimy też programy lojalnościowe, zachęcając naszych klientów do wprowadzania standaryzacji. Bonusy i systemy nagradzania dotyczą nie tylko utrzymania standardów, ale także realizacji strategii marketingowej czy wywiązywania się z innych zobowiązań. Trzeba pilnować, dbać, edukować i uczyć. Komunikacja jest równie istotna – staramy się stale przekazywać wszystkie istotne informacje w sposób jasny i czytelny.

Organizujecie liczne eventy dla swoich klientów? Jakie miejsce w Waszej strategii odgrywa event marketing?
Rzeczywiście, eventy są istotnym elementem naszych działań. Realizujemy je dwutorowo, centralnie – przygotowując kilka eventów w skali roku oraz lokalnie, te organizowane są przez poszczególne „Mrówki” i pojawiają się o wiele częściej, w związku z różnymi okazjami jak Dzień Dziecka czy Mikołajki. Większość „Mrówek” otwiera się wiosną, towarzyszą im festyny i akcje promocyjne – w wielu małych miejscowościach są to ważne wydarzenia, które przyciągają rzesze mieszkańców. Od siedmiu lat posiadamy własny balon, który stanowi nie lada atrakcję tego typu eventów, a podczas licznych konkursów klienci mogą m.in. wygrać lot tym balonem.

Bardzo istotne są dla nas także eventy branżowe – sami od 15 lat organizujemy największe – obok Budmy – targi budowlane. W tym dwudniowym evencie uczestniczą nasi kluczowi klienci, współpracujemy także ze światem nauki i biznesu – zapraszając na targi licznych specjalistów i ekspertów. Pod kątem eventów – także naszych firmowych – zbudowaliśmy w Busku-Zdroju Hotel**** Słoneczny Zdrój Medical SPA & Wellness. Wykorzystując walory naturalnych źródeł wód siarczkowych, które występują w naszym regionie stworzyliśmy profesjonalny hotel, który oferuje szeroki wachlarz usług medycznych.

^{Akcja „Bezpieczna droga do szkoły”realizowana jest obecnie przez około 100 sklepów PSB-Mrówka. Dzieci uczą się prawidłowego poruszania po mieście i poznają zasady ruchu drogowego.}

Angażujecie się w działania CSR i organizujecie szereg akcji skierowanych do najmłodszych, m.in. „Bezpieczna droga do szkoły”. Jakie działania podejmujecie w tym zakresie i w innych akcjach społecznej odpowiedzialności biznesu?
Tak, od wielu lat wspieramy działania mające na celu rozwój lokalnej społeczności. Co ciekawe, „Bezpieczna droga do szkoły” nie jest pomysłem centrali, a jednej z „Mrówek”, który świetnie się sprawdził i został zaimplementowany przez sklepy naszej sieci w całej Polsce. To przykład wymiany „dobrych praktyk” w ramach naszej grupy, o których wspominałem wcześniej. Obecnie około 100 sklepów PSB-Mrówka prowadzi tę akcję w swoich miejscowościach. W ramach projektu policja odwiedza szkoły, ucząc dzieci prawidłowego poruszania po mieście i zasad ruchu drogowego. Inna nasza akcja to „Wiosna z mrówką”, z którą staramy się kultywować u dzieci dbałość o środowisko naturalne, o otoczenie i jego estetykę. My dostarczamy im sadzonki i narzędzia, a dzieci mogą sadzić drzewa i tym samym upiększyć swoje otoczenie.

Działań stricte CSR o charakterze charytatywnym i filantropijnym podejmujemy cały szereg. Prowadzimy intensywne działania lokalne – pod opieką mamy domy dziecka w Winiarach i Pacanowie, pomagamy sanatoriom (z których słynie Busko-Zdrój), organizujemy także akcje doraźne, gdy zdarzają się tragedie, jak pożary czy powodzie, dostarczając materiały. Wspieramy szpitale i fundacje m.in. Fundację Rozwoju Kardiochirurgii im. prof. Zbigniewa Religi w Zabrzu oraz stowarzyszenia. Jesteśmy mecenatem corocznego festiwalu muzycznego im. Krystyny Jamroz w Busku-Zdroju, wspieramy także Festiwalu Kultury Dziecięcej w Pacanowie. W grudniu ubiegłego roku Grupa PSB ufundowała sprzęt USG do badań realizowanych w specjalnym ambulansie przez Fundację „Słoneczna Przyszłość” z Buska-Zdroju. W ramach akcji „Kocham więc badam” prowadzone są bezpłatne badania USG w zakresie profilaktyki onkologicznej dzieci.

W ciągu 19 lat działalności Grupa PSB uzyskała szereg branżowych nagród i wyróżnień. Które są dla Państwa szczególnie cenne?
Faktycznie jesteśmy laureatami licznych branżowych nagród i wyróżnień, z których najważniejsze to Godło Promocyjne „Teraz Polska”, Gazele Biznesu, Złoty Medal Międzynarodowych Targów Poznańskich Budma, Złota Statuetka Lidera Polskiego Biznesu BCC, Medal Europejski BCC, tytuły „Filar Polskiej Gospodarki”, „Dystrybutor Roku „, „Lider Regionu Świętokrzyskiego”, „Skrzydła 2012″ – nagroda gospodarcza województwa świętokrzyskiego – za sieć sklepów PSB-Mrówka”. W 2014 r. otrzymaliśmy m.in. „Nagrodę Gospodarczą Prezydenta RP 2014″ w kategorii „Ład korporacyjny i społeczna odpowiedzialność biznesu” oraz tytuł „Created in Poland Superbrands”, „Perły Polskiej Gospodarki 2016” i „Laur Klienta 2016”. Bardzo wartościowym wyróżnieniem jest dla nas także 35 miejsce w zestawieniu „Top 100 Brands” realizowanym przez KPMG w kategorii „pozaspożywczy handel detaliczny”. To najwyższe miejsce wśród marek reprezentujących sektor materiałów budowlanych oraz „dom i ogród”.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Mirosław Lubarski – Członek zarządu, dyrektor marketingu oraz współzałożyciel Grupy PSB (od 19 lat). Posiada wykształcenie wyższe z zakresu geografii (UMCS) i zarządzania, jest absolwentem studiów MBA – w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania w Warszawie. W latach 1984-1987 był pracownikiem naukowym Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, kolejne trzy lata pracował w Przedsiębiorstwie Geologicznym w Kielcach. W 1991 r. był tłumaczem literatury z języka angielskiego. W latach 1992-1995 piastował stanowisko asystenta dyrektora handlowego, a w latach 1996-1997 był kierownikiem działu sprzedaży w Nida Gips sp. z o.o., odpowiedzialnym głównie za eksport.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 3/2017. Pobierz wersję online TUTAJ