Złota Drużyna – o marketingowym potencjale polskiej reprezentacji

W opublikowanym 21 grudnia rankingu FIFA reprezentacja Polski została sklasyfikowana na siódmym miejscu, a jej wartość rynkowa jest wyliczana obecnie na 234,85 mln euro. I choć jeszcze kilka lat temu sytuacja wyglądała zupełnie inaczej, dziś spokojnie można nazwać kadrowiczów Adama Nawałki „Złotą Drużyną”. Złotą nie tylko dlatego, że ma na swoim koncie sukcesy i wyniki, ale także dlatego, że rośnie potencjał marketingowy piłkarzy oraz… ich trenera.

Czas zmian

By zobaczyć jak zmieniały się nastroje Polaków dotyczące polskiej piłki nożnej wystarczy porównać wyniki z najpopularniejszej wyszukiwarki z roku 2011 i z np. z roku ubiegłego. Siedem lat temu Polacy byli rozgoryczeni i sfrustrowani sytuacją zarówno w Polskim Związku Piłki Nożnej, jak i wynikami (a raczej ich brakiem) samej kadry. W 2013 roku selekcjonerem polskiej drużyny został Adam Nawałka, reprezentacja Polski była wtedy sklasyfikowana na sześćdziesiątym dziewiątym miejscu rankingu FIFA. W 2016 roku po raz pierwszy w historii mistrzostw Europy wyszliśmy z grupy, a mecz z Portugalią ustanowił rekord telewizyjny z 16 milionami oglądających przed telewizorami. Odpadliśmy w 1/16 finału, ale nikt już nie mówił o przegranej. W notowaniu z 10 sierpnia 2017 r. FIFA zaklasyfikowała Biało-Czerwonych na piątym miejscu, a w październiku po meczu z Czarnogórą, świętowaliśmy awans do Mistrzostw Świata w Rosji, które odbędą się w tym roku.

Głównym sponsorem polskiej reprezentacji piłkarskiej jest Grupa Lotos. W 2017 roku Lotos przeprowadził z kadrowiczami i dziennikarzem naukowym Tomaszem Rożkiem kampanię reklamową pod tytułem „Naj nie bierze się znikąd”.

Dobre nastroje potwierdzają badania przeprowadzone przez CBOS w 2016 roku „Piłka nożna i jej kibice”. Od 2013 roku diametralnie zmieniła się ocena działalności PZPN. Obecnie organizacja ta jest oceniania przez Polaków częściej pozytywnie (45%) niż negatywnie (15%). Zbigniew Boniek został liderem czerwcowego rankingu zaufania społecznego, szefowi PZPN ufa 75% badanych, a nieufność do niego deklaruje tylko jedna dwudziesta. Wiceliderem jest selekcjoner reprezentacji Polski w piłce nożnej, Adam Nawałka, któremu, ufa 69% badanych. Zainteresowanie piłką nożną deklaruje 49% Polaków, a prawie co drugi badany przyznał, że jako kibic uczestniczył w jakimś meczu piłkarskim (46%).

Sponsoring polskiej piłki

Piłka nożna jest także najbardziej skomercjalizowaną dyscypliną, ponad jedna czwarta (26,3%) przychodów ze sprzedaży praw sponsoringowych należy właśnie do footballu – to dane z Raportu Rynku Sponsoringu Sportowego 2017, stworzonego przez firmy i agencje zajmujące się marketingiem sportowym: EVolutio, Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group), Sponsoring Insight oraz SportWin. Coraz lepsze wyniki umacniają pozytywny wizerunek polskiej piłki nożnej, wzrasta też wartość marketingowa tej dyscypliny. Poważny, stabilny i atrakcyjny wizerunek polskich kadrowiczów sprawia, że sponsorzy chętniej angażują się we współpracę z Biało-Czerwonymi.

W czerwcu 2017 roku rozpoczęła się kampania reklamująca ofertę Stan Nielimitowany w sieci telekomunikacyjnej Play. W akcji oprócz Kuby Błaszczykowskiego wystąpiła dziennikarka Martyna Wojciechowska i aktor Arkadiusz Jakubik.

Głównym sponsorem naszej reprezentacji piłkarskiej jest Grupa Lotos, która na początku 2018 roku przedłużyła z Polskim Związkiem Piłki Nożnej umowę o kolejne cztery lata. Współpraca będzie kontynuowana do końca 2022 roku, nie zostały podane kwoty na jakie opiewa umowa, ale wartość tej, która kończy się w obecnym roku, wynosi 40 mln zł. W związku z kontraktem Lotos przeprowadził kampanie reklamowe, w której udział wzięli polscy piłkarze, m. in. ubiegłoroczną akcję z dziennikarzem naukowym Tomaszem Rożkiem „Naj nie bierze się znikąd”.

Robert Lewandowski jest ambasadorem m. in. polskiej marki odzieżowej Vistula. Kapitan Polskiej reprezentacji wraz z firmą stworzyli wspólnie limitowaną kolekcję dla mężczyzn na sezon jesień-zima 2017/2018. Zdjęcie autorstwa Mateusza Stankiewicza.

Oficjalni sponsorzy Biało-Czerwonych to 5 firm: Biedronka (Jeronimo Martins), Alior Bank, cinkciarz.pl, Leroy Merlin i Ustronianka. Od sierpnia 2018 roku oficjalnym sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski zostanie także firma Oshee. Do oficjalnych partnerów należą Fakro, Wiśniowski, Zakłady Bukmacherskie STS, Las Vegas Energy Drink, Blachotrapez i 99rent. Oficjalnym dostawcą sprzętu sportowego kadry jest natomiast firma Nike. Sponsorzy i partnerzy w zależności od rodzaju kontraktu mogą korzystać z najróżniejszych świadczeń, takich jak posługiwanie się w działaniach marketingowych oficjalnym logotypem Reprezentacji Polski czy tytułem sponsora/partnera. Logo firm wspierających pojawia się również na różnych nośnikach reklamowych związanych z reprezentacją i PZPN.

Wartość rynkowa i medialna

Kondycję polskiej reprezentacji, jak i poszczególnych zawodników dobrze oddają liczby. Piłkarze grają w renomowanych klubach, zespół Nawałki świętuje sukcesy, więc automatycznie ceny wszystkich kadrowiczów rosną. Według niemieckiego Transfermarkt – profesjonalnego portalu zajmującego się rynkiem transferowym i wartością rynkową piłkarzy, wartość kadry Polski na Euro 2016 wynosiła 175,3 mln euro. Według tego samego portalu wartość naszej drużyny na tegoroczne Mistrzostwa Świata to już 234,85 mln euro. Najdroższy jest kapitan polskiej reprezentacji i napastnik Bayern Monachium: Robert Lewandowski, jego wartość to ponad 1/3 całej kwoty – 80 mln euro. Ale nie tylko on jest „wartościowym” nabytkiem. Arkadiusz Milik w sierpniu 2016 roku przeszedł z Ajaxu Amsterdam do SSC Napoli, a kwota transferu wyniosła 32 mln euro. Wedle niemieckiego portalu Milik wyceniany jest obecnie na 20 mln euro. Do Milika dołączył Piotr Zieliński, przechodząc z innego włoskiego klubu – Udinese, a za Polaka zapłacono 14 mln euro. Zieliński wyceniany jest teraz na 16 mln euro. Grzegorz Krychowiak (aktualna wartość zawodnika to 28 mln euro), też zaliczył spektakularny transfer po Euro 2016, przechodząc z Sevilli do Paris Saint- Germain (kontrakt szacowany na 30 milionów euro), a Kamil Glik przeszedł do AS Monaco za 11 milionów euro (teraz jego wartość to 15 mln euro).

Fakro od maja prowadzi kampanię reklamową, której bohaterem jest trener reprezentacji Adam Nawałka. W październiku firma przedłużyła o dwa lata umowę z Polskim Związkiem Piłki Nożnej, w ramach której jest oficjalnym partnerem drużyny narodowej.

Ciekawie prezentują się także raporty dotyczące ekwiwalentu reklamowego kadry. Jak podaje agencja marketingu sportowego, Arskom Group, w 2016 roku wartość reprezentacji wyniosła 570 milionów złotych (biorąc pod uwagę wszystkie publikacje w Internecie przez rok na temat 23 kadrowiczów). Najbardziej medialnymi zawodnikami byli Robert Lewandowski i Grzegorz Krychowiak. Liczba publikacji w Internecie przez rok na temat Krychowiaka przekroczyła 10 tysięcy, a ich wartość wyniosła ponad 45 milionów złotych. Więcej wart jest tylko Robert Lewandowski: 26 tysięcy publikacji i ponad 105 milionów złotych. Według badania, kibicom z człowiekiem sukcesu najbardziej kojarzą się Lewandowski, Krychowiak i Błaszczykowski, a największą sympatię budzą Milik, Krychowiak i Glik.

Według rankingu tworzonego przez redakcję „Forbesa” i Pentagon Research ekwiwalent medialny Lewandowskiego jest jeszcze większy. Przeprowadzone badania obejmowały późniejszy okres: od 1 sierpnia 2016 roku do 31 lipca 2017 r. W największych rodzimych serwisach internetowych pojawiło się blisko 30 tys. publikacji z udziałem Roberta Lewandowskiego, które wygenerowały ekwiwalent reklamowy o wartości 142,4 mln złotych. To stawia sportowca na 1 miejscu rankingu, a co ciekawe trzecie miejsce w zestawieniu Forbesa – z 16 tys. publikacji i ekwiwalentem szacowanym na 74,1 mln zł – zajął Adam Nawałka, trener piłkarskiej reprezentacji Polski (przed rokiem drugi w zestawieniu).

Reklamowy potencjał

Lubimy sport i lubimy sportowców. A zaufanie i emocje kibiców (a więc konsumentów), które są związane z daną osobą, przekładają się na kolejne kontrakty reklamowe. Dom mediowy MediaCom przedstawił w listopadzie ubiegłego roku zestawienie najbardziej wpływowych gwiazd polskiego sportu. W pierwszej dziesiątce dwóch laureatów to piłkarze: Kuba Błaszczykowski (na 1. miejscu) i Robert Lewandowski. Na siódmym miejscu znalazł się wspomniany we wcześniejszym rankingu – trener Adam Nawałka. Popularność zawodników przekłada się więc bezpośrednio na zainteresowanie koncernów i firm, które chcą, by dany sportowiec zasilił szeregi promotorów marki czy twarzy danego produktu.

Kamil Glik został w maju oficjalnym ambasadorem firmy Blachotrapez. To kolejna, po podpisanej w lutym umowie z Reprezentacją Polski, inwestycja firmy w polski sport. / Po latach współpracy z Pumą, Grzegorz Krychowiak podpisał w 2017 roku umowę reklamową z adidasem.

W przypadku polskiej kadry ilość kontraktów reklamowych prezentuje się imponująco. Po pierwsze, zawodnicy drużynowo występują w akcjach sponsorów reprezentacji – jak np. wspomnianych stacji paliw Lotos. W kampaniach brał udział też trener Adam Nawałka: promował loterię urodzinową firmy Leroy Merlin i realizował działania reklamowe dla Fakro pod hasłem „Żyj z wizją”. Nie będzie przesadą, gdy Roberta Lewandowskiego nazwiemy reklamowym rekordzistą. Kapitan naszej reprezentacji w jednym momencie miał kilka, jeśli nie kilkanaście kontraktów reklamowych. Sportowiec współpracował (lub nadal działa) z Gillette, Huawei, T-Mobile, Vistulą, Coca-Colą, Grupą Lotos, Head&Shoulders, Nike czy apartamentami Złota 44.

Inni zawodnicy też nie zostają w tyle. Jakub Błaszczykowski jest twarzą produktów PepsiCo, promował też LG czy ofertę sieci komórkowej Play, Kamil Grosicki występuje w kampanii reklamowej Sport.pl, jest ambasadorem elektroniki Manta i wody smakowej Kubuś Waterrr Sport (Maspex) – tu razem z Michałem Pazdanem, Bartoszem Kapustką i Kamilem Glikiem. Glik reklamuje też antyperspiranty Rexona Men (produkowane przez Unilever Polska) i jest ambasadorem firmy Blachotrapez. Grzegorz Krychowiak podpisał w 2017 roku umowę reklamową z adidasem, a wcześniej przez wiele lat związany był z marką Puma, reklamuje także telewizory Samsung. Łukasz Piszczek jest twarzą marki Krispol, a Arkadiusz Milik wspiera turnieje o Puchar Tymbarku (Maspex). A to nie wszyscy reprezentanci i nie wszystkie obecne kontrakty.

Polska kadra przeszła w ciągu ostatnich lat niezwykłą metamorfozę. Zmieniło się wiele. Od systemu zarządzania, przez wyczekiwane przez kibiców kolejne sukcesy, po wiele nowych kontraktów reklamowych. Współpraca z reprezentacją świadczy teraz o prestiżu i niewątpliwie stanowi pożądany element strategii reklamowej. Biorąc pod uwagę jej aktualną kondycję można liczyć, że w tej materii nie powinno się wiele zmienić, a kolejnym weryfikatorem pozycji „Złotej Drużyny” będą najbliższe Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej – już za niespełna pół roku!

Katarzyna Lipska-Konieczko

Warto zwrócić uwagę na niezwykłą okładkę magazynu. „Złota Drużyna” została ozłocona dzięki innowacyjnej technologii liquid metal, którą drukarnia PASJA jako pierwsza w Polsce wprowadziła do produkcji. Efekt wybiórczego metalizowania wybranych fragmentów obrazu (napisy, logotypy, elementy grafiki) bez użycia skomplikowanych narzędzi, jak w zwykłym hot-stampingu, tworzy na powierzchni atrakcyjny w dotyku relief, bez żadnych śladów na rewersie zadruku.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.