[FELIETON] Udławiła się długopisem reklamowym. Wiemy dlaczego! | Arkadiusz Majewski

Na was też to działa? Media elektroniczne mają łatwiej, prawda? Mogą przyciągnąć naszą uwagę nawet na te kilka sekund, które wystarczą do zaprezentowania nowej usługi lub produktu. Nie musimy czytać całości, wystarczy rzut oka na nagłówek lub śródtytuł. Później podczas pogawędki ze znajomymi możemy już przytakiwać na pytanie „Widziałeś ten nowy produkt firmy X?”? „Tak, coś widziałem. O co chodzi z tą nowością?”. Czasem taki nagłówek to tylko wytrych. Nie kryje się za nim nic wielkiego, ale przenosi nas na nową stronę, a tam już może się wyświetlać nowa porcja reklam. Wydawca zlicza sobie nowe kliknięcie, reklamodawca płaci za wyświetlenie reklamy, a użytkownik dostał swoją porcję karmy. Pan kilka, Pani klika, Pan płaci, Pani płaci. I wszyscy są zadowoleni (względnie).

Sex, Strach i jeszcze jedno „S”

Przyjmując do pracy nowe osoby i szkoląc je, zwracam im uwagę, że od zawsze sprzedają dwie rzeczy: Sex i Strach. Sex sprzedaje się dosłownie (tzw. „szczucie cycem”), stąd reklamy pięknych, roznegliżowanych kobiet, ale też i męskich „ciach”. Ale sprzedaż przez sex to także wszystko co po Jasnej Stronie Mocy, te wszystkie ładne rzeczy (choć niekoniecznie praktyczne) i wszystkie przyjemności, jakie kryją się za produktami lub usługami. Strach także sprzedaje. Agent ubezpieczeniowy nie sprzedałby żadnej polisy, gdyby obrazowo nie wytłumaczył jakie to przykrości mogą nas spotkać, jeśli jej nie wykupimy. Nieszczęścia z łatwością daje się mnożyć, stąd polisę najlepiej kupić zarówno od stłuczki, wybitej szyby, od choroby (z wyłączeniem nowotworu, bo na to są osobne polisy), od zgubienia kluczy itd.

Strach w marketingu nie musi być aż tak wyrazisty. W naszej firmie świetnie sprzedają się kubki Contigo, ponieważ z takiego kubka nic się nie wyleje. Nie zalejesz więc swojego laptopa, dokumentów, nowej bluzki (Panie) czy tapicerki w samochodzie (Panowie). Sprzedajemy więc mały strach. Czytacie jeszcze? To znaczy, że Was też przyciągnął sex i strach.

Dołożyłbym do tego jeszcze jedno „S”. Jak Sensacja

Dawno, dawno temu w odległej galaktyce jaką były lata 80. i 90., pitawal czyli zbiór sprawozdań z sali rozpraw kryminalnych zajmował ledwo fragment na przedostatniej stronie mniej szanowanych gazet. Dziś przemoc, tragedie, prywatne sprawy gwiazd, a nawet zwykłych ludzi, o ile tylko zapewnią dodatkowy „klik”, zajmują pierwsze strony portali.

Czy zawężając nieco spojrzenie na marketing jako BTL, a dokładnie na strefę prezentów firmowych (jak wiecie nie lubię słowa gadżet), nie moglibyśmy wykorzystać tych samych mechanizmów, aby przyciągnąć uwagę klienta? A może byłoby to nieetyczne? A może jednak stosujemy te same praktyki? Czy dając komuś długopis z logo nie zależy nam na tej sekundzie uwagi? Koszt podobny do kliknięcia w reklamę AdWords (mowa o tanich długopisach). Efekt? Z pewnością długofalowy, nawet przy niskiej jakości samego długopisu. Czy to etyczne? Czy tego śmietnika z przestrzeni cyfrowej nie przenosimy czasem na naszą rzeczywistość? Czy to źle? Nawet jeśli długopis czy inny gadżecik rozpadnie się po tygodniu, albo od razu trafi na śmietnik historii? Czy warto trwonić nasze budżety na kliknięcia w reklamę, która nie konwertuje i czy warto je trwonić na przedmioty, które także nie skonwertują? A może warto bardziej? W reklamie w Internecie wprawdzie łatwo zmierzyć konwersję, a jak zmierzyć konwersję z podarowanego długopisu? Druga sprawa, że pomimo łatwości pomiarów, nie znam nikogo, kto osiągnął konwersję z reklam 100%, więc zawsze jakaś część budżetu jest stracona. I to na zawsze. A długopis nawet o wartości kliknięcia, zostaje.

Poszukiwanie Świętego Graala

Nazywam to, na swój użytek, poszukiwaniem Świętego Graala. Wierzę, że istnieje, a ten kto go odnajdzie zyska (marketingową) nieśmiertelność. Myślę nawet, że już go znalazłem. Nazywam Świętym Graalem bowiem wszystkie te produkty w naszej ofercie, po które klienci naszych klientów sięgają codziennie, przez wiele miesięcy, a nawet lat. I wszystkie są nośnikiem logo. Spotkała mnie ostatnio ciekawa sytuacja. Na prywatnym wyjeździe na nurkowanie spotkałem osobę, która była naszym klientem jakieś 8 lat temu. Spotkaliśmy się tylko raz, a wiele razy realizowaliśmy projekty ustalając wszystko telefonicznie, więc jej nie poznałem. Osoba ta jednak rozpoznała mnie ponownie, kiedy podałem swoje nazwisko. Okazało się, że do tej pory posiada produkty z zakresu odzieży reklamowej dostarczone przez moją firmę (i notabene szyte przez nas). Nie tylko nie zużyły się fizycznie, ale i zaprojektowane wzory okazały się ponadczasowe. Prawie zyskałem nieśmiertelność. Osiem lat epatowania dyskretnym logotypem firmy – to dopiero jest konwersja! Na razie, póki mogę, rekomenduję wszystkim klientom takie rozwiązanie: „Owszem, możecie przyciągać uwagę na sekundę długopisem. Fajerwerkiem, który błyśnie i zaraz zgaśnie. Tysiące takich fajerwerków, które zapalą się na chwilę, jak na pokazie sztucznych ogni. Ja proponuję ogrzać swoją markę w blasku Świętego Graala”. I dziękuję wszystkim tym naszym klientom, którzy nam na to pozwalają. Jeśli chcecie spróbować, miejsca przy tym ogniu mamy dosyć. Polecam spróbować.

PS. Dostałem jeszcze od redakcji 400 znaków. Mam napisać coś o sobie. Ale wolałbym napisać o kimś lub o czymś, ponieważ jest łatwiej. Zawsze można powiedzieć, że się „myliłem co do Ciebie”. A jak napisać, że się myliłem co do siebie? O marketingu też się pisze łatwo, ponieważ też łatwo się pomylić. Mówią, że marketing to sztuka. Ja się z tym zgadzam. Ta sama kropka na środku płótna popełniona przez mistrza, to dzieło sztuki. A kropka popełniona przez dyletanta to kicz lub gniot. Na ten Nowy Rok, życzę wam artystycznych kropek, które zamienią się na artystyczne piksele, a te w wyśmienite marketingowe przekazy.

Arkadiusz Majewski
Właściciel Red Bird

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.