Koncepcja kreatywna to dzieło | Andrzej Nykowski, Mea Group

O godzinach spędzonych na rozmowach z klientem, koncepcie kreatywnym, briefie, wizualizacjach i oczekiwaniach klientów rozmawiamy z Andrzejem Nykowski, dyrektorem kreatywnym Mea Group.

Panie Andrzeju, z branżą eventową jest Pan związany już kilkanaście lat. Jak Pana zdaniem na przestrzeni tych lat zmieniła się polska branża eventowa?

Zmieniło się wiele. Niewątpliwie wzrósł profesjonalizm branży eventowej i ten proces jest szczególnie widoczny w większych agencjach. Powstał nowy zawód: osoby, która zawodowo, a nie tylko dodatkowo zajmuje się kreowaniem i produkcją wydarzeń. W tym procesie powstała Kreacja z prawdziwego zdarzenia – działy, gdzie za tworzenie wydarzeń odpowiadają osoby z doświadczeniem z różnych obszarów, często z artystyczną przeszłością, a też w copywritingu, wizualizacji itp.

Ofertowanie obecnie znacznie różni się od tego z czym mieliśmy do czynienia choćby kilka lat temu. Klienci są coraz bardziej świadomi, że wynajęcie ekranu, cateringu i krótka prezentacja dla gości to za mało, aby móc mówić o skutecznym, nowoczesnym, godnym szczególnej uwagi odbiorców wydarzeniu. Rośnie wiedza o roli eventu jako jednego ze skutecznych elementów komunikacji marketingowej, jedynego pozwalającego na bezpośredni kontakt odbiorcy z produktem, usługą czy ideą. I znajduje to odzwierciedlenie w wymaganiach dotyczących procesu przygotowania ofert przez agencje eventowe, ich wysokiego poziomu szczegółowości, precyzyjnie przygotowanych wizualizacji, kosztorysu itp. Oznacza to coraz więcej aktywności dla przygotowujących oferty agencji eventowych, w tym działów kreacji. To proces twórczy, a równocześnie praca konkretnych osób, godziny spędzone na rozmowach z klientem, burzach mózgów, na wizjach lokalnych i przy komputerze…

Niestety klienci nadal nie chcą płacić za kreację jako dzieło. Wiemy niestety o sytuacjach, kiedy np. pomysł kreatywny danej agencji najbardziej podoba się klientowi w ramach przetargu, ale realizację wydarzenia – według ww. koncepcji  –  klient powierza innej agencji, która nie jest autorem konceptu. Jest to nieetyczne zachowanie tak ze strony klienta, jak i agencji, która podejmuje się realizacji nieswojego projektu. Na Zachodzie, czy w USA tak się dzieje, tyle tylko, że tam klient kupuje koncepcję kreatywną i ją potem realizuje. W naszym kraju klienci – poza kilkoma (!) wyjątkami – nie chcą płacić za koncepty kreatywne. Smutne, że koncepcja kreatywna nie jest postrzegana jako utwór, dzieło, które ma wartość twórczą i rynkową. Oby mówienie o tym problemie, zaangażowanie w dialog eventowych organizacji branżowych wkrótce przyniosło wymierne efekty.

Proszę nam zdradzić jak powstaje pomysł kreatywny na wydarzenie? Brief, spotkanie z klientem i co dalej?

Nie warto zaczynać prac nad koncepcją kreatywną eventu bez dokładnego zapoznania się z briefem. Zazwyczaj po tej lekturze niezbędny jest kontakt z klientem, żeby móc zadać dodatkowe pytania, aby dokładnie zrozumieć potrzeby klienta, wiedzieć jakim budżetem dysponuje itp. Bez budżetu jest bardzo trudno określić na jaką kreację – m.in. scenografię, artystów, oświetlenie, multimedia itd. – możemy w ramach konceptu kreatywnego sobie pozwolić. Kiedy dysponujemy wiedzą jakie są oczekiwania klienta, jego cele oraz jaki mamy budżet (po odliczeniu podstawowych kosztów, takich jak hotel, transport, catering), wtedy zaczynamy w Mea Group proces kreacji. Zwykle jest to tzw. burza mózgów i wtedy rodzą się pomysły, idee, czasami bardzo szalone (śmiech).

Powstała koncepcja kreatywna. Czas na realizację – jakie zmiany zwykle się pojawiają, czy zdarzają się sytuacje, kiedy koszty kreacji rosną?

Przygotowanie oferty jako odpowiedzi na brief klienta wiąże się zazwyczaj z ograniczeniami. Jeśli brakuje nam pewnych informacji, wówczas do klienta trafia oferta na tyle szczegółowa, na ile było możliwe jej przygotowanie w oparciu o dane od organizatora przetargu na event. Przetarg dobiega końca, wybierana jest dana oferta i klient chce zrealizować jak najwięcej elementów koncepcji kreatywnej, chociaż przeważnie mamy do czynienia z ograniczeniami budżetowymi. Niezbędne są poprawki, odzwierciedlające uwagi klienta – np. zmianę lokalizacji czy innych elementów składowych. Bardzo rzadko zdarza się, że realizacja eventu odzwierciedla w 100% wszystkie składowe oferty. Są uwagi ze strony klienta np. do scenografii, więc agencja eventowa – kreacja razem ze studiem DTP, działem graficznym – przygotowuje kolejne projekty, wizualizacje. Znane są stawki godzinowe (np. Cennik SAR Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej) za pracę poszczególnych ekspertów, ale nic z tego nie wynika… To są konkretne, dodatkowe koszty i niemal zawsze ponoszone przez agencje eventowe, a nie klientów.

A więc w jakim stopniu elementy zawarte w wizualizacji przedstawionej klientowi przekładają się na rzeczywistą, finalną realizację?

W naszej firmie robimy bardzo wiele, aby różnice były jak najmniejsze. Chcemy, aby klient mógł jak najlepiej poznać naszą wizję wydarzenia, wyobrazić ją sobie w oparciu o przygotowane przez nas materiały graficzne. Proces wizualizacji przebiega 3-torowo, równocześnie powstają: projekt pod brief, plan techniczny (dział produkcji ściśle nadzoruje tą część, weryfikując co jest możliwe z eventowego punktu widzenia, ale i parametrów technicznych wydarzenia – lokalizacji, założeń scenograficznych itp.) i wizualizacje. Własne studio graficzne, DTP Mea Group przygotowują wizualizacje, które bardzo dokładnie oddają, pokazują wszystkie elementy eventu. Jeśli znamy ostateczną lokalizację wydarzenia, wszystkie elementy wizualizacji – w tym scenografia, plan techniczny z ciągami komunikacyjnymi, nagłośnienie itd. – są w nią precyzyjnie wpisywane i w trakcie realizacji odwzorowywane właściwie 1:1.

Czyli klientom jest teraz łatwo sobie wyobrazić, w oparciu o wizualizacje, jaki kształt będzie miał ich wymarzony event. Wizualizacje o wysokim stopniu szczegółowości… Pana zdaniem co jeszcze, jakie trendy będą dominowały w najbliższych miesiącach i latach w polskiej branży eventowej?

Sądzę, że branża eventowa będzie coraz mocniej podążać za trendami w sztukach wizualnych. Parę ostatnich lat jest czasem, kiedy technika eventowa jest szeroko wykorzystywana przez artystów, którzy sięgają np. po roboty, urządzenia kinetyczne, czy rozwiązania oświetleniowe jako elementy wydarzeń artystycznych. Nowoczesne narzędzia w branży wydarzeń – moim zdaniem – będą mieć nieco inne zastosowanie: nadejdzie czas głębszych konceptów kreatywnych, bardziej wysublimowanych, wykorzystujących stricte artystyczne rozwiązania. Wzrośnie rola elementów scenograficznych, designu – wszystkiego, co pomaga budować przestrzeń wydarzenia nie tylko w dużej skali, ale i tej mniejszej, na miarę poszczególnych uczestników eventu. Bardziej w cenie będzie koncept kreatywny niż bogactwo, mnogość elementów. Przepych ustąpi miejsca bardziej powściągliwym, atrakcyjnym rozwiązaniom. Przypuszczam, że tak będzie, bo w naszej branży jest coraz więcej osób o zmyśle estetycznym, muzycznym, tanecznym, artystycznym.

Mam też nadzieję, że rozwojowi polskiej branży eventowej będzie towarzyszyć wzrost wysokości budżetów. Świetnie byłoby gdyby rodzime pomysły kreatywne mogły być realizowane przy takich budżetach jak w Rosji, Niemczech, Francji czy USA. Świetnych ekspertów już mamy, ogromny potencjał, doświadczenie w realizacji paneuropejskich wydarzeń (tak w Polsce, jak i poza nią) też,  więc nadchodzące miesiące i lata mogą być doskonałym czasem dla nas.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Andrzej Nykowski – Z branżą eventową związany od 13 lat, początkowo jako producent, a następnie w roli kreatywnego. W Mea Group od 2015 r., obecnie jako Dyr. Kreatywny kieruje pracą Działu Kreacji. Specjalizuje się w kompleksowym przygotowywaniu koncepcji kreatywnych dla klientów, w tym m.in. tworzenie konceptów, scenografii (projekt, koordynacja) , reżyseria wydarzeń razem z M.Kozicką (dyr. produkcji Mea Group). Na jego koncie są projekty dla takich klientów jak Edipresse Polska, British American Tobacco, Tymbark, GSK, Ambra, MetLife, w tym też doceniane na międzynarodowych konkursach (np. Flesz Fashion Night 2017 – ścisły finał Eventex 2018). Wcześniej związany z takimi agencjami jak Allegro, Rochstar, Escadra i G7. Tworzył koncepty i realizował projekty m.in. dla Nationale Nederlanden, Prudential, PKO BP, PZU, Nokia, Adidas, Reebok, Lot, Kompania Piwowarska, CEDC, Polpharma, Orange, Sony, Samsung, Vatenfall, Tymbark, Coca-Cola, Mercedes i Velux. Jeden ze współorganizatorów Orange Warsaw Festival i Orange Stacji Balon. Trener, prowadzi szkolenia „Event Manager – planowanie, organizacja i zarządzanie projektem eventowym” i wykładowca na Studium Event Managementu na Wydziale Zarządzania UW.