Omni-lojalność – jak skutecznie motywować pracowników i klientów, by osiągnąć cele?

Aby działania lojalnościowe były skuteczne, muszą być przemyślane, spójne ze strategią danej firmy i konsekwentnie realizowane. I choć w teorii wydaje się to proste, w praktyce przedsiębiorcy często wpadają w pułapkę pochopnie podejmowanych decyzji albo błędnego wyobrażenia o potrzebach swoich grup docelowych. O systemowym traktowaniu motywacji rozmawiamy z ekspertkami w tej dziedzinie: Magdaleną Słomczewską-Klimiuk, Kierownikiem Marketingu i Karoliną Karolczak, Partnership & Procurement Director z Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.

Co znaczy omni-lojalność?
Magdalena Słomczewska-Klimiuk: W swoich działaniach lojalizujących firmy często skupiają się na jednej, wybranej grupie swoich odbiorców. Zazwyczaj są to konsumenci lub kontrahenci. Natomiast najlepsze efekty można osiągnąć działając na kilku frontach jednocześnie. Warto również pamiętać o trzeciej ważnej grupie – własnych siłach sprzedaży, własnych pracownikach. Synergia motywacji w tych trzech obszarach zapewni optymalne rezultaty i to właśnie nazywam omni-lojalnością. To nowy trend w motywowaniu, który w najbliższych latach zyska na znaczeniu.

Lojalni klienci i partnerzy biznesowi oraz zaangażowani pracownicy to marzenie każdej firmy. Jak zmotywować wszystkie kluczowe grupy otoczenia, by osiągać założone cele i odnieść sukces w biznesie?
Karolina Karolczak: Przede wszystkim należy dobrze poznać potrzeby wszystkich grup docelowych i starać się im sprostać, co będzie świetnym punktem wyjścia do budowania wartościowych relacji. Bo jeśli ludzie mają być aktywni i podejmować nowe zadania czy wyzwania, muszą widzieć sens swoich działań i rozumieć ich zasadność. Dlatego kluczem do sukcesu wszystkich działań lojalnościowych jest ustalenie celu i dobór odpowiednich narzędzi i motywatorów uwzględniających specyfikę każdej z grup, którą chcemy lojalizować.

Jeśli mowa o budowaniu lojalności to cel jest jeden – kupuj, kupuj i jeszcze raz kupuj!
K.K.: Rzeczywiście firmy koncentrują swoje działania w tym obszarze przede wszystkim na poprawie wyników sprzedaży. Jednak coraz częściej wykorzystują je również do rozwiązywania konkretnych problemów oraz edukacji swoich partnerów handlowych. Na przykład mogą skłaniać podwykonawców do opłacania faktur w terminie w zamian za atrakcyjne nagrody. W praktyce wygląda to tak, że za zrealizowane zamówienie kontrahenci otrzymują punkty tymczasowe, które stają się „prawdziwe” (można wymieniać je na nagrody) w momencie opłacenia faktury w określonym przedziale czasowym. Metoda przysłowiowej marchewki zamiast kija, świetnie sprawdza się w tego typu sytuacjach, a problem rozwiązuje się niejako sam, bo to hurtownikom zaczyna zależeć na zrealizowaniu płatności. Z kolei kwestia znajomości produktów jest niezwykle istotna np. w branży farmaceutycznej, w której kluczem do wzrostu sprzedaży jest edukacja pracowników aptek na temat oferowanych produktów i usług oraz stałe informowanie ich o obowiązujących promocjach. Jak pokazuje praktyka, farmaceuta chętniej poleci produkt, który zna. Dlatego w przypadku tej branży doskonale sprawdzają się programy motywacyjne oparte na platformie edukacyjnej. Ich uczestnicy, są nagradzani za zapoznanie się z materiałami na temat danych farmaceutyków i zaliczenie testu sprawdzającego wiedzę. Wartością dodaną jest także poznanie zwyczajów zakupowych każdej apteki korzystającej z platformy oraz bieżąca aktualizacja danych o farmaceutach.

M.S-K.: W przypadku pracowników mówimy o indywidualnych programach motywacyjnych skoncentrowanych na potrzebach jednostki, a także zespołu w którym pracuje. Możemy nie tylko umacniać jego więź z firmą i zwiększać zaangażowanie lub edukować, ale także zachęcać np. do rzucenia palenia czy niespóźniania się do pracy. W Sodexo rozpoczęliśmy obchody swoich 20. urodzin od akcji angażującej zatrudnionych, z wykorzystaniem nowoczesnej i interaktywnej maszyny z prezentami GoodieBox.

Gdybyśmy mieli określić trzy kluczowe czynniki sukcesu dla budowania zaangażowania w biznesie to na co położyłybyście nacisk?
K.K.: Tylko trzy? Wymieniłabym trzydzieści! Ale jeśli muszę postawić na trzy to za kluczowe czynniki sukcesu decydujące o efektywności programów motywacyjnych uważam: dobór optymalnej formuły i mechaniki, wybór odpowiednich nagród oraz sposób i wykorzystanie narzędzi komunikacji.

M.S-K.: Trafny wybór! Jeśli mówimy o pracownikach – czyli pierwszej linii frontu, od której zależy sprawność organizacji i zadowolenie klientów – to pracodawcy mają wysoko postawioną poprzeczkę. Rekordowo niskie bezrobocie, zacięta rywalizacja o najlepszych kandydatów i utrzymanie talentów w firmie. A co najważniejsze coraz trudniej jest konkurować wysokością pensji, której nie można podnosić w nieskończoność, a jej stawki są wyrównane w poszczególnych branżach na konkretnych poziomach stanowisk.

To czym walczyć o lojalność w biznesie?
M.S-K.: Zostawieniem swobody w wyborze motywatorów beneficjentom naszych działań. To właśnie radość z wyboru nagrody jest gwarancją ich zadowolenia. Jak pokazują wyniki badania „Drogowskaz Motywacyjny 2018” Sodexo Benefits and Rewards Services pracodawcy inwestują w lojalność pracowników – średnia roczna kwota przeznaczana na motywatory pozapłacowe wzrosła do 950 zł na osobę, a zatrudnieni otrzymują już ponad 5 różnych motywatorów. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że niedopasowanie benefitów do potrzeb pracowników, wpływa nie tylko na ich niezadowolenie, ale przede wszystkim prowadzi do nieefektywnego wykorzystywania budżetu. Dlatego już co czwarty pracodawca oferuje możliwość samodzielnego ich wyboru. Czas, aby dokumentacja papierowa i popularne programy komputerowe, np. Excel, odeszły w zarządzaniu benefitami do lamusa. Nowoczesne rozwiązania informatyczne pozwalają nie tylko na samodzielne wybieranie świadczeń przez pracowników. Dzięki nim zarządzanie nawet rozbudowaną listą różnorodnych motywatorów staje się proste i w pełni zautomatyzowane. Warto również pamiętać, że „zdigitalizowane” systemy motywacyjne podnoszą atrakcyjność pracodawcy, zwłaszcza wśród pokolenia Millenialsów, które ceni nowoczesne miejsca pracy.

K.K.: Podobnie jest w programach wsparcia sprzedaży. Do historii odchodzą programy, w których liczba nagród jest ograniczona do kilku typów. Teraz daje się uczestnikowi swobodę wyboru nagrody: karty przedpłacone, e-vouchery, a także katalog z nagro dami rzeczowymi z ponad 2.000 nagród do wyboru.

Na co jeszcze zwrócić uwagę przy projektowaniu programu budującego lojalność?
K.K.: Aby pracownikom czy uczestnikom danego programu chciało się chcieć, podczas projektowania mechaniki całego przedsięwzięcia, organizatorzy muszą uwzględnić ich możliwości. Trzeba zawsze brać pod uwagę skalę działalności biznesowej i sprawdzić czy założone cele i targety są dostosowane do ich możliwości np. miesięcznie generowanego obrotu. Jeśli nagrody nie będą realne do zdobycia w stosunkowo krótkim czasie, to zamiast motywować będą zniechęcać.

M.S-K.: Warto w swoich działaniach wykorzystywać elementy grywalizacji. Ludzie mają naturalną skłonność do porównywania się z innymi, a zapisana w genach chęć do rywalizacji świetnie sprawdzi się w zadaniach konkursowych. Organizatorzy mają do dyspozycji takie proste narzędzia jak poziomy, odznaki, rankingi czy paski postępu. Co ciekawe, element ten wcale nie musi się wiązać z jakąkolwiek korzyścią materialną – samo pokazanie pozycji uczestnika na tle grupy działa mobilizująco do działania.
K.K.:  Chciałabym zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt. Organizatorzy programów często zapominają, że mogą nagradzać za coś innego niż transakcje zakupowe. Dla urozmaicenia przedsięwzięcia warto postawić również na edukację swoich partnerów biznesowych i przeznaczyć część nagród na realizację zadań e-learningowych. Zdobytą wiedzę uczestnicy mogą spożytkować następnie w kontaktach z dalszym ogniwem sprzedaży organizatora – klientem indywidualnym.

Mówiłyście, że w procesie lojalizowania niezwykle istotną rolę odgrywa komunikacja – które konkretnie elementy należy wziąć pod uwagę?
M.S-K.: Dobrze poprowadzona komunikacja powinna być jak rozmowa, której nie chce się przerwać. Ma być ciekawa, odpowiadać na potrzeby odbiorcy i dostarczać niezbędnych informacji. I tutaj wracam do punktu wyjścia, czyli wnikliwej analizy grupy docelowej, która ma dobrać odpowiedni sposób, język i formę komunikacji. Nie ma jednego, uniwersalnego wzorca dla komunikacji – może się zdarzyć, że dla jednorodnej grupy kontrahentów wystarczą regularne mailingi i sms-y rozsyłane przez organizatora, ale jeśli grupa jest bardzo różnorodna i liczna, warto dodatkowo rozważyć uruchomienie dedykowanej strony www czy wyprodukowanie materiałów drukowanych.

K.K.: Ważne, by prowadzić dialog, a nie monolog! Dobra komunikacja to taka, która umożliwia przepływ informacji w obie strony. Dzięki aktywnemu dialogowi łatwiej jest zrozumieć potrzeby pracowników czy partnerów biznesowych, wyjaśnić ewentualne wątpliwości, a co za tym idzie – zachęcić ich do podjęcia konkretnych działań. Należy skrupulatnie informować o zaistniałych zmianach, często aktualizować wyniki, szybko naliczać punkty, dostarczać nagrody – to wszystko jest podstawą budowania zaufania uczestników danego programu.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Magdalena Słomczewska-Klimiuk – Marketing Manager w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska (od sierpnia br. w ETi European Food Industries), z lojalnością związana od ponad 10 lat. Ekspert w obszarze budowania zaangażowania pracowników, partnerów biznesowych i konsumentów. Z sukcesami tworzy oraz wdraża strategie marketingowe i komunikacyjne dla segmentów B2B i B2C. Biegle włada językiem angielskim, ukończyła Filologię na Uniwersytecie Warszawskim. Jest również absolwentką studiów podyplomowych na kierunku Marketing i Public Relations. Prywatnie szczęśliwa żona i mama dwójki dzieci. 

Karolina Karolczak – Partnership & Procurement Director Sodexo Benefits nad Rewards Services Polska. Posiada 18-letnie doświadczenie, pracowała dla międzynarodowych korporacji oraz polskich liderów rynku, odpowiadała za tworzenie i implementowanie strategii marketingowej 360°, wspieranie i organizowanie zadań działu sprzedaży, współtworzenie strategii przedsiębiorstwa m.in. na rynkach wschodnich. Pracowała dla: Sephora, Levis, BIC, FoodCare, Tchibo, Agros Nova, Maspex. Prelegentka na konferencjach marketingowych i sprzedażowych, wykładowca, autorka publikacji branżowych poświęconych strategiom sprzedaży, wysokim standardom obsługi klienta oraz o budowaniu silnych marek. Stworzyła autorski system budowania i realizowania celów o nazwie #celomania. Trener Brian Tracy Polska.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.