Trafiamy w gusta konsumentów | Jan Kolański, Colian

O budowaniu pozycji firmy obecnej na 60 światowych rynkach sektora FMCG, działaniach marketingowych i spełnianiu najsmaczniejszych marzeń konsumentów mówi Jan Kolański, Prezes Zarządu Colian.

Początki firmy sięgają 1990 roku, kiedy to powstała firma Ziołopex k. Kalisza. To okres transformacji ustrojowej, „dzikiej reprywatyzacji” i narodzin kapitalizmu. Jak Pan wspomina te czasy?
Każda transformacja jest trudna zarówno dla gospodarki, jak i przedsiębiorstw, które muszą się z nią mierzyć. Z tego też powodu początki firmy nie należały do najłatwiejszych. Trudno bowiem mówić o działaniu z wielkim rozmachem i na dużą skalę, przy dość ograniczonych możliwościach, które wtedy mieliśmy. Naszą siłą od początku działalności był niebywały zapał, jasno określone cele i wiara w sukces. Mieliśmy świetne receptury, sprawdzone źródła surowców i w efekcie produkty bardzo dobrej jakości. Rynek chłonął wszystko, jak gąbka, a my uczyliśmy się zasad kapitalizmu i reguł wolnego rynku razem z naszymi klientami. Oceniając z dzisiejszej perspektywy, brakowało nam wypracowanego know how i strategii marketingowej we współczesnym rozumieniu. Uczyliśmy się na własnych błędach, obserwując jak się rozwija rynek. Postawiliśmy na wysoką jakość, a nie konkurowaliśmy ceną. Dzięki zaangażowaniu i nieustannym inwestycjom nastąpił szybki rozwój, który bardzo dobrze wykorzystaliśmy. Zwiększaliśmy inwestycje, co umożliwiło nam budowanie naszych marek, które cieszą się zaufaniem krajowych i zagranicznych partnerów biznesowych. Polska jakość zaczyna być doceniana na wielu rynkach. Mocno pracujemy nad tym, aby w powszechnym przekonaniu zagranicznych konsumentów polski produkt był utożsamiany z najwyższą polską, europejską jakością.

Od samego początku istnienia Colian to firma rodzinna i z polskim kapitałem. Czy to sposób na udane konkurowanie z międzynarodowymi koncernami, które dominują na polskim rynku FMCG, szczególnie w segmencie słodyczy?
Firmy rodzinne na całym świecie są motorem napędowym rodzimych gospodarek. Tak też się zaczyna dziać na polskim rynku. My jesteśmy polską firmą, która opuszcza GPW w Warszawie. Colian nigdy nie miał debiutu na GPW, przejęliśmy Jutrzenkę, która była giełdowa. Firmy rodzinne są to biznesy wielopokoleniowe i taki też będzie Colian. Takie firmy stawiają na innowacyjność, wysoką jakość i unikalność oferty. Pracujemy nad tym, by nasze marki cechowała autentyczność, wynikająca z  rodzimych receptur i zastosowania nowoczesnych technologii produkcji. Siła firmy tkwi w synergii tradycji i nowoczesności, a rodzinny charakter biznesu stanowi jej konsekwentne dopełnienie.

Obecnie Colian funkcjonuje w obrębie trzech dywizji biznesowych: słodyczy, kulinariów i napojów. Które z brandów mają najsilniejszą pozycję?
Portfolio naszych marek jest szerokie, a oferta zróżnicowana. Trafiamy w gusta różnych grup konsumentów i trudno jednoznacznie wartościować i oceniać pozycję poszczególnych brandów. Każda marka ma swoich stałych klientów, cieszy się uznaniem branży i rynku, co potwierdzają docierające do nas sygnały w postaci przyznawanych nagród i… słupków sprzedaży. Dbamy o rozwój każdej z nich, począwszy od Appetity, Goplany i Solidarności, poprzez Grześki, Jutrzenkę, Familijne, Akuku!, Hellenę i skończywszy na naszych markach zagranicznych jak Elizabeth Shaw i Lily O’Brien’s.

Nowe żelki Akuku! ZdrOwocki.

W 2017 roku zanotowaliście wzrost sprzedaży zarówno na rynku polskim, jak i zagranicznym. Artykuły spożywcze Colian trafiają do ponad 60 państw, które z nich są dla firmy najistotniejsze?
Rozwijamy rynki państw Unii Europejskiej oraz w pozostałej części Europy, w Azji, Ameryce Północnej i Południowej oraz na Bliskim Wschodzie. Koncentrujemy się na rynku Wielkiej Brytanii i Irlandii. Colian ma bardzo dużo partnerów zagranicznych i wszyscy są ważni. To dzięki trwałym relacjom biznesowym nasze produkty są znane w tylu regionach świata.

Obecność na światowych rynkach to jeden z punktów strategii rozwoju Colian. Wspominał Pan wcześniej o markach zagranicznych, przejęliście brytyjską spółkę Elisabeth Shaw, a niedawno także irlandzką Lily O’Brien. Czy planujecie kolejne akwizycje firm?
Obecnie pracujemy nad strategią rozwoju naszych marek na wszystkich rynkach. Myślimy jednak również o akwizycjach, jeżeli takowe będą na rynku.

Jak często w działaniach marketingowych firma korzysta z reklamy wielkoformatowej OOH?
Reklama zewnętrzna stanowi uzupełnienie kampanii produktów Colian. Wybór formatów i layou’tów to dla każdej kampanii wypadkowa trzech zmiennych: linii kreatywnej, dostępnych nośników i zwyczajów zakupowych grupy celowej.

A na jakiej pozycji plasują się nośniki POS, czyli reklama w miejscu sprzedaży wśród innych narzędzi marketingowych?
Najlepszą reklamą produktu w miejscu sprzedaży jest… sam produkt. Dlatego w naszych priorytetach postawiliśmy sobie zadanie budowania dystrybucji, a także jakości ekspozycji naszych produktów na półkach. Na początku 2017 roku wdrożyliśmy program budowania obecności marek Colian w handlu nazwany Perfect Store – Idealny Sklep. Dzięki temu udało nam się w ciągu roku m.in. poprawić dystrybucję numeryczną wszystkich naszych produktów, tabliczek Goplana o blisko 15%, a ciastek Jeżyki prawie o 11%. Wstawiliśmy też w ciągu minionego roku kilkanaście tysięcy standów z naszymi produktami, które są fizyczną reklamą marek w miejscu sprzedaży. Nasi przedstawiciele handlowi zawiesili tysiące „krawatów” z żelkami Akuku! czy Grześkami Tyci. Na półkach pojawiały się topery, wobblery, często z informacjami o promocjach, konkursach czy loteriach. Elementami POS wspierającymi sprzedaż tabliczek Goplana są montowane w wielu sklepach specjalne systemy „schodków”, lepiej eksponujące produkty i optymalizujące wykorzystanie przestrzeni na ciągle przyciasnej półce.

Familijne – stoisko promocyjne.

Jeżeli tak rozumieć reklamę produktów Colian w miejscu sprzedaży, to jest ona na wysokiej pozycji w agendzie naszych działań. Operujemy w kategorii impulsowej, gdzie większość decyzji zakupowych nie jest planowana, lecz podejmowana przed półką w sklepie. Przyświeca nam założenie: Po pierwsze bądź. Po drugie „wyróżnij się albo zgiń”.

Macie na swoim koncie wiele nagród przyznawanych przez konsumentów, ostatnio sześć marek Colian zdobyło tytuł Superbrands Polska Marka 2018. Jako pierwsi w Polsce otrzymaliście prestiżową nagrodę European Candy Kettle Award, tzw. branżowego Oscara za innowacyjność i wkład w rozwój rynku słodyczy. Apetyt na laury zdobywane przez firmę został zaspokojony?
Każda nagroda czy wyróżnienie, jest dla nas dowodem na to, że obraliśmy właściwy kierunek. Szczególnie cieszą wyróżnienia przyznane bezpośrednio przez konsumentów, bo to dla nich staramy się stale rozwijać, inwestując w innowacyjne produkty i technologie. Wyróżnienie European Candy Kettle Award ma dla nas wyjątkowe znaczenie, ponieważ stanowi wyraz uznania bardzo wymagającej branży. Otrzymaliśmy je jako jedyna firma w Polsce, co samo w sobie jest sygnałem, że spełniamy światowe standardy.

Spełnianie najsmaczniejszych marzeń konsumenta to jedna z misji firmy. Czy planujecie rozszerzenie portfolio produktów?
Nieustannie rozwijamy i optymalizujemy ofertę, by nie tylko podążać za oczekiwaniami konsumentów, ale także je wyprzedzać i kreować. Szukamy innowacyjnych rozwiązań, idących w parze z gwarancją najwyższej jakości. Rynek wyznacza trendy, ale to indywidualny konsument podejmuje decyzję, sięgając po produkt na półce. Chcemy, by zawsze znajdował w naszym portfolio coś, czym będzie mógł się delektować.

Staracie się być blisko swoich klientów, czy istnieje recepta na zbudowanie lojalności klienta i jego przywiązanie do danej marki?
Autentyczność i wysoka jakość na każdym poziomie – produktu, komunikacji z rynkiem i w relacjach biznesowych to wartości, które budują zaufanie, przekładające się na lojalność. Jeśli któryś z tych filarów zawodzi, warto zastanowić się, gdzie popełniamy błąd, by szybko wdrożyć program naprawczy.

Na koniec chciałam zapytać czy może Pan zdradzić, do którego produktu Colian ma Pan największą słabość?
Bardzo lubię naszą Śliwkę Nałęczowską, dostępną na rynku od 1964 roku! Z przyjemnością sięgam też po Jeżyki, które mają tak charakterystyczny smak i wygląd, że nie sposób je pomylić z żadnym innym ciastkiem. W biegu zdarza mi się przegryźć Grześki, popijając Oranżadą Hellena. Jest to idealny sportowy zestaw, który daje mi energię. W kuchni mojej żony królują przyprawy Appetita. W ten wyjątkowo smaczny sposób życie zawodowe i prywatne przenikają się.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.