Opakowanie wystawia na próbę lojalność konsumenta

Ze światowych badań marketerów wynika, że co trzeci konsument przyznaje, iż dokonał zakupu ze względu na przyciągające uwagę opakowanie, a co piąty kupuje produkt, bo podoba mu się jego „okładka”. Skoro decyzja zakupowa zależy w tak dużej mierze od tego „niemego sprzedawcy”, grzechem byłoby nie wykorzystać jego marketingowego i lojalnościowego potencjału.

Warto zadać pytanie – czy opakowanie jest w stanie budować lojalność klienta? Przecież interesujące, przyciągające oko opakowanie potrafi ją „złamać”. Konsument może przecież sięgnąć po inny produkt zachęcony jego opakowaniową otoczką.
– Wbrew obiegowym opiniom, większość konsumentów nie jest absolutnie lojalna tylko jednej marce. W zależności od kategorii produktowej dokonują wyboru pomiędzy kilkoma brandami. Wyraziste opakowanie zdecydowanie zwiększa szansę naszych produktów do bycia rozważanym i oczywiście kupionym. Projekt opakowań wpływa na postrzeganą wartość tego, co sprzedajemy. Skutecznie komunikując istotne albo unikalne cechy produktowe przekonujemy konsumentów, że wyższa cena jest uzasadniona. Możemy także nadać naszej marce charakter „produktu z wyższej półki”, czerpiąc z charakterystycznych kodów komunikacji marek o wysokim pozycjonowaniu cenowym – wyjaśnia Paweł Frej, Brand Design Director w Opus B Brand Design.

Wyróżnić się i podkreślić atrybuty marki
Opakowanie to forma komunikacji z odbiorcą, ponieważ stoi na dostępnej i widocznej dla wszystkich scenie – półce sklepowej. Dzięki niemu możemy budować strategię i tożsamość marki, zauważa Jakub Śwircz z Brandy Design. – To w praktycznych warunkach relacji z konsumentem okazuje się jak ten podstawowy nośnik marki działa. Czy logo marki jest dobrze widoczne? Czy opakowanie intryguje? Wyróżnia się na tle konkurencji, czy umiejętnie korzysta z kodów kategorii produktowej? Czy efektywnie podkreśla wyjątkowe cechy produktu? A wreszcie, czy sprawia przyjemność i wzbudza zaufanie? Opakowania nie powstają w próżni, ich design powinien wynikać z odpowiedzi na te pytania i być traktowany jako element szerszego planu, w którym jest miejsce na rozmowę o trendach, konsumentach oraz celach firmy. Nierzadko opakowanie swoim kolorem, fakturą, kształtem jest w stanie stworzyć cały wizerunek marki lub być jego ważną częścią – dodaje przedstawiciel Brandy Design.

Fot. Etykiety.pl Etgraf
Już w fazie projektowania trzeba uwzględnić marketingową siłę opakowania. Jak zrobić to umiejętnie? Zdaniem Agnieszki Rudnickiej, koordynator ds. marketingu w Etykiety.pl Etigraf, nie ma rozwiązań uniwersalnych i opakowań, które podobają się wszystkim klientom, ale można stworzyć takie, które przypadną do gustu naszemu segmentowi docelowemu. – Na preferencje w zakresie opakowań wpływa wiele czynników i jednym z głównych jest wiek konsumenta, gdyż zachodzące zmiany demograficzne (m.in. starzejące się społeczeństwo czy pokolenie Millenialsów wchodzące na rynek pracy i dysponujące coraz większymi dochodami) zmuszają projektantów i producentów do dostosowywania opakowań do różnych grup wiekowych – dodaje Agnieszka Rudnicka.

Opakowanie to nośnik wartości marki i o tym powinni pamiętać zarówno projektanci, jak i właściciele brandów przy tworzeniu komunikacji marketingowej przy pomocy opakowań. – Poprzez spójne i konsekwentne stosowanie wybranych rozwiązań zapadamy w pamięć odbiorców ze swoim komunikatem. Obojętnie czy obierzemy sobie za cel stworzenie marki eko, czy też luksusowej, to odpowiednie opakowanie jest równie ważne jak sam produkt. Nie sprzedamy eko produktów w klasycznych opakowaniach i nie sprzedamy ekskluzywnego produktu w tanim. Packaging musi być ściśle połączony z zawartoscią oraz z tym, co chcemy komunikować. Musi być zakorzeniony w tożsamości marki i spleciony z jej strategią. Dzięki temu zyskamy dodatkowego sojusznika, kolejną przestrzeń do podkreślania atrybutów naszej marki – podkreśla Antoni Łuchniak ze studia graficznego Kółko i krzyżyk.

Fot. Kółko i Krzyżyk
Opakowanie to ważny komunikat oraz potężne narzędzie marketingowe. Według Pawła Wojtaka, Art & Studio Directora w oS3, jego rola jest istotniejsza niż przed laty. – Na półkach sklepowych trwa produktowy konkurs piękności, a wygrywa ten, który zauroczy klienta. I choć to zauroczenie jest tylko powierzchowne, wystarczy, żeby zakup wynikał z emocji, a nie z racjonalnej decyzji. Armagedon! Decyzja zakupowa konsumenta podejmowana jest tu i teraz, więc zaryzykuj i projektuj, albo przepadnij na którymś kilometrze ciągnących się półek sklepowych. Twórcy opakowań mają tu ogromne pole do popisu, ale stoi przed nimi także wielka trudność. Na etapie projektowania trzeba określić, do kogo, jakim językiem, po co chcemy mówić. Dobór kształtu opakowania, jego kolor, font, struktura materiału i jakość wykonania decydują, czy to konkretne opakowanie zyska drugie życie i zasłuży, aby przechowywać nasze długopisy, albo znaczki. A moim zdaniem, tylko drugie życie opakowania, czyli znalezienie jego dodatkowego zastosowania, buduje interakcję z marką – dodaje Paweł Wojtak.

Opakowanie ambasadorem marki
Opakowanie jako sprzedażowy stymulant sprawia, że dobre wzornictwo jest inwestycją, o której trzeba pamiętać. – W umiejętnie zaprojektowanym opakowaniu każdy element ma swoją jasno określoną rolę. Przypisujemy im bardzo określone znaczenia, tak aby razem tworzyły spójną opowieść o marce. Ważne jest, aby stworzyć i zawłaszczyć dla marki elementy opakowania, takie jak kształt, kolor czy materiał. Bardzo dobrym przykładem jest kształt kostek czekolady Toblerone czy też fioletowy kolor opakowań Milki. Obydwie marki zdołały zaistnieć w świadomości konsumentów – z pozoru – prostymi zabiegami formalnymi – podkreśla Paweł Frej, Brand Design Director w Opus B Brand Design.

Generalny wzrost konsumpcji oraz zamożności polskiego społeczeństwa sprawia, że rosną wymagania klienta w każdym aspekcie związanym z produktem, również w stosunku do opakowań. – Nie satysfakcjonują go standardowe rozwiązania, poszukuje oryginalności. To oznacza, że to właśnie opakowanie ma kluczowy wpływ na jego wybory, to opakowanie decyduje, czy będzie pożądał pierwszego spotkania z produktem – zaznacza Agnieszka
Rudnicka.

Fot. Czteryczwarte Brand Design
Na naszym rynku kluczowa rola designu jest coraz bardziej dostrzegana. Praca opakowania zaczyna się jeszcze przed wejściem na półkę. Musi zjednać sobie handlowców i przedstawicieli sieci, działać jak ambasador, którego wszyscy chcą gościć. – Rolę designu łatwo zrozumieć patrząc na poczynania po obu skrajnych stronach rynku – zarówno korporacje jak i start-upy korzystają z niego z pełną świadomością, że jest to droga do trwałego wyróżnienia się, zaistnienia w głowach konsumentów z dobrze wyeksponowaną propozycją. Choć rozwiązania i możliwości obu stron są różne, to jednak wzornictwo jest stałą kartą przetargową. Dziś, gdy wyzwaniem staje się ograniczenie zużycia plastiku, podejmują je i wielkie firmy jak Starbucks, ale też lokalni twórcy, jak polski Biotrem. Najgorzej, na polu wykorzystania i zrozumienia potencjału designu wypadają firmy średnie, budujące latami swoją pozycję dostarczyciela konfekcjonowanych marek własnych oraz zarządzanych z perspektywy najniższej ceny. W kontekście coraz wyraźniejszego zapotrzebowania na polskie marki, jest to olbrzymia przestrzeń do pracy, w której nie będzie już chodzić o flagę i orła na opakowaniu – komentuje dr Maciej Konopka z Brandy Design.

„Niemy sprzedawca” w akcji
Mocny przekaz marki tworzony poprzez rozwiązania graficzne to narzędzie, które umiejętnie wykorzystane potęguje lojalnościową siłę opakowania. Na szczęście, nie brakuje udanych propozycji z rodzimego rynku. Ciekawym przykładem takich działań są różne edycje limitowane. Agencja Czteryczwarte Brand Design ma na swoim koncie takie projekty dla marek Łowicz i Fortuna, chociażby dla soków Fortuna Śliwka Mirabelka i Jabłko Malinówka. – Inspiracją do projektu był tradycyjny polski haft kociewski, który został naprawdę wykonany, a potem sfotografowany i komputerowo naniesiony na opakowania. W kolejnym roku zaprojektowaliśmy również edycję limitowaną Jabłko Kosztela i Gruszka Klapsa. W tego typu projektach można sobie pozwolić na więcej swobody, szaleństwa. Projekty edycji limitowanych stanowią dla konsumentów wielkie urozmaicenie, a jednocześnie przyczyniają się do budowania więzi z marką. Co istotne, w Czteryczwarte wierzymy, że opakowanie należy traktować całościowo – komunikacji z konsumentem służy nie tylko front, ale całe opakowanie. Przykład? W przypadku Prostych Historii nawiązaliśmy współpracę z bardzo utalentowaną szefową kuchni, która opracowała po 3 przepisy dla każdej mrożonki, i to takie dobre, ciekawe przepisy, które zostały wcześniej wypróbowane. Docelowo umieściliśmy je na tyle opakowania – wymienia Joanna Aleksandrowicz, new business & PR director Czteryczwarte Brand Design.

Z kolei, Brandy Design może pochwalić się stworzeniem od podstaw marek, które nie tylko są rozpoznawalne w branży FMCG, ale stały się liderem w swojej kategorii. – Już ikonicznym przykładem jest tu Cydr Lubelski, który wprowadzony w 2013 roku, rozpoczął cydrową rewolucję na polskim rynku. Do dziś utrzymuje pozycję niekwestionowanego lidera, dysponując ponad 50% rynku. Ciągła praca nad marką, którą Brandy Design realizuje, pozwala na wprowadzenie coraz dojrzalszych rozwiązań, choćby wymóg premiumizacji, czego efektem jest projekt oryginalnej grawerowanej butelki i kontrolę nad rosnącym portfolio. Świetnym przykładem marki, która zbudowała sobie kapitał lojalności, jest z pewnością Day Up, Artety. Ta innowacyjna przekąska, także ze względu na swoją crosskategorialność i założoną czystość layoutu, spotkała się z bardzo pozytywnym przyjęciem na rynku i już dziś znajduje wielu naśladowców, Jedną z tajemnic tej marki, skierowanej zarówno do kobiet jak i mężczyzn, jest jej otwartość na interpretacje zastosowań. Niczego nie narzuca, a jedynie dostarcza obietnicę czystej jakości „bez ściemy” – mówi dr Maciej Konopka.

Fot. Brandy Design
Opakowanie jako spełniona obietnica
Asortyment sugestywnych opakowań umiejętnie komunikujących esencję marki i produktu rośnie w siłę. Dlatego należy nieustannie myśleć o opakowaniu jako instrumencie promocji naszego brandu. Rolą opakowania jest pomoc w znalezieniu i wyborze oryginalnej marki.
– Przede wszystkim trzeba dać się poznać. Kiedy rozpoczynaliśmy pracę nad Chias Brothers, była ona już obecna od pewnego czasu na rynku, ale jej problemem pozostawała sama marka – nieczytelna, mało wyeksponowana i nieuporządkowana w swojej architekturze. Korekta tych elementów była dla nas i klienta priorytetowa, zwłaszcza, że pojawiły się marki kopiujące, Przeprojektowaliśmy logo i podkreśliliśmy funkcjonalność i jakość produktów przez dyscyplinę w ułożeniu komunikatów na etykiecie. Dziś Chias to dynamicznie rozwijający się start-up, który po uporządkowaniu i wzmocnieniu marki, ciągle chce zaskakiwać konsumentów i dostarczać im spożywczych innowacji – podkreśla Jakub Śwircz.

Marketingowcy liczą, że dzięki opakowaniu klient zostanie z daną marką dłużej i sięgnie po nią ponownie. Antoni Łuchniak zauważa, że w budowaniu trwalej relacji niezbędne jest zaufanie. – Klienci muszą być spokojni o to, że zawsze dostarczymy im produkt najwyższej jakości, że nigdy ich nie zaskoczymy negatywnie. I nasze opakowania powinny nieść ze sobą te wartości. Jeśli więc odnosimy sukcesy na rynku, to starajmy się nie robić na siłę rewolucji. Raczej dajmy naszym klientom to, czego się spodziewają. Ale przy tym trzymajmy ciągle rękę na pulsie i nie pozwólmy na to, by nasze produkty stały sie nagle passe. Nie obędzie się więc bez nieustannej ewolucji, która pozwoli nam być wciąż na czasie. Dbajmy o spójną komunikację, podkreślajmy istotne nowości. Zarazem zapewniajmy poczucie bezpieczeństwa, nie rewolucjonizując co chwila designu.

Fot. oS3
Agnieszka Rudnicka twierdzi, że liczą się też emocje, które dana marka powinna wzbudzać. – W wielu branżach to właśnie emocje odgrywają ogromną rolę – bowiem związane są z istotną sferą zdrowia, wyglądu i wizerunku osobistego konsumentów, zarówno w oczach innych jak i własnych, a więc także – dotyczą samopoczucia związanego z wyglądem, zdrowiem, relaksem. Konsumenci kupują bowiem nie produkty, ale obietnice i korzyści kreowane przez markę i jej wizerunek, zanim przekonają się o jakości i skuteczności samego produktu. Marki sprzedają marzenia. Dlatego opakowania zawsze powinny być projektowane z najwyższą starannością, bo właściwe komunikowanie się marki poprzez opakowanie i etykietę, w oparciu o znajomość trendów i sztukę brandingu, umacnia pozycję marki na rynku i kreuje jej wizerunek, wyróżnia ją spośród konkurencji i podnosi sprzedaż – podsumowuje przedstawicielka Etykiety.pl Etigraf.
Tworzenie kreatywnych i chwytliwych rozwiązań to obecnie nie tyle trend, co konieczność. W czasach wzmożonej konkurencji i mnogości towaru na półkach opakowanie nie jest jedynie „paczką na produkt”, ale może być kluczem do sukcesu lub porażki danej marki na rynku.
Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.