Klienci kupują emocje, nie produkty

Nowoczesny konsument nie kupuje już tylko produktu czy usługi, ale bardziej wrażenia i emocje z związane z ich nabywaniem. Dlatego też kreowanie architektury intensywnych doświadczeń zakupowych czyli tzw. Experience Design, jest obecnie jednym z największych wyzwań dla dzisiejszych marketerów. Jakie emocje należy uruchomić, aby oferować produkty zgodne z uczuciami konsumenta? Dlaczego marka powinna odwoływać się w swoich działaniach do wewnętrznych pragnień, wspomnień i aspiracji swoich potencjalnych klientów?

Bardzo duża część decyzji zakupowych związanych z różnego rodzaju produktami i usługami oparta jest na ludzkich emocjach i tworzeniu sensualnego związku z konsumentem. To właśnie na tej zasadzie opiera się marketing emocji.

Patrząc przez pryzmat czasu i rozwoju technik handlowych, sposób sprzedaży produktów stopniowo ewoluował, przechodząc przez różne etapy. Od dynamicznej sprzedaży bezpośredniej w dawnych czasach, przez stagnację w latach 50-tych i 60-tych, poprzez tworzenie specjalistycznych działów sprzedaży wspieranych przez zespoły handlowców, aż po tworzenie coraz bardziej skomplikowanych strategii marketingowych, które w pierwszej kolejności koncentrują się na odkrywaniu lub nawet wytwarzaniu potrzeb konsumenta, a następnie ich zaspokajaniu.

Obecnie obserwujemy znaczącą zmianę podejścia do kwestii kupna i sprzedaży wynikającą z łatwości dostępu do informacji (zarówno sprzedawcy, jak i kupującego). W dzisiejszych czasach, nowoczesny konsument nie kupuje już tylko produktu czy usługi, ale bardziej wrażenia z nimi związane. Dziś kupujemy emocje. Dlatego też kreowanie architektury intensywnych doświadczeń zakupowych czyli tzw. Experience Design, jest obecnie jednym z największych wyzwań dla dzisiejszych marketerów i specjalistów sprzedaży.

Marketing emocji – na czym polega?

Marketing emocji pojawił się na rynku dopiero w ostatnich kilkunastu latach. Generalnie traktowany jest jako działania ukierunkowane na stymulowanie uczuć, pokazywanie wartości i wywoływanie emocji u konsumentów. Doskonałym przykładem tego marketingu są reklamy produktów, w których tak naprawdę nie widać produktu, lecz emocje związane z jego użytkowaniem.

Celem marketingu emocji jest wykreowanie postaw, potrzeb i aktywności, które są korzystne dla danego produktu i wytwarzają na niego popyt. Innymi słowy, marketing ten bada emocje które należy uruchomić, aby następnie oferować produkty zgodne z uczuciami które im towarzyszą.

Wiele badań naukowych, jak również globalne badania dostawcy marketingu sensorycznego – MOOD, potwierdzają coraz bardziej powszechnie uznawany fakt, że w blisko 90 procentach przypadków, klienci kupują dany produkt w wyniku impulsu, uczucia lub emocji (np. w miejscu sprzedaży), które niekoniecznie mają uzasadnienie logiczne.

– Zadanie marketingu emocji polega na kreowaniu motywacji emocjonalnej u Klienta. Jest to narzędzie komunikacji, dzięki któremu marka może się znacząco wyróżnić i zbliżyć do siebie konsumenta. Marketing ten bazuje na niezwykle silnych wyzwalaczach psychologicznych – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood.

Aby osiągnąć swój cel, marka powinna na początku zidentyfikować potrzeby i pragnienia klientów, następnie ustalić relację między ich interesami a niematerialnymi właściwościami produktu, aby finalnie opracować strategię komunikacji, zdolną do pozycjonowania produktu w celu wykorzystania jego zalet.

Warto zaznaczyć, że w dobie szerokiej konkurencji rynkowej, nie ma tak naprawdę znaczącej różnicy między materialnymi i niematerialnymi efektami danego produktu. Niemal każdy produkt oferuje przecież podobne korzyści, co produkt konkurencyjnej marki z tej samej kategorii czy segmentu. I tutaj właśnie niezwykle przydatny okazuje się być marketing emocji, który potrafi wyróżnić produkt lub usługę spośród tych wszystkich na pierwszy rzut oka podobnych do siebie produktów.

– Marketing bazujący na emocjach podkreśla przede wszystkim wartości produktu związane z wewnętrznymi pragnieniami, wspomnieniami i aspiracjami potencjalnych klientów. Kluczem jest zatem tworzenie przez markę relacji opartych na emocjach i uczuciach. Produkty przyszłości podbijają serca, a nie rozum konsumentów – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood.

Budowanie emocji za pomocą zmysłów

Strategie sprzedażowe wykorzystujące marketing emocji sugerują, iż aby marka chciała zrobić dobre wrażenie na konsumentach, powinna zapewnić stymulujące sieci doznań oparte na przyjemności i poczuciu szczęścia, np. towarzyszące klientowi podczas odwiedzania jej lokali czy sklepów.

Świetnym uzupełnieniem marketingu emocji w miejscu sprzedaży jest marketing sensoryczny, który stanowi odpowiedź na pogarszającą się skuteczność tradycyjnych środków i form oddziaływania na konsumentów. Jego istota polega na aktywizacji w procesach promocji i sprzedaży produktów oraz usług wszystkich receptorów zmysłowych konsumenta (oczy, uszy, nos, język i podniebienie, skóra) w celu wywołania pozytywnych doświadczeń prowadzących do sensorycznej satysfakcji, a następnie zakupu produktu czy usługi. Satysfakcję tę wywołują odpowiednio dobrane bodźce sensoryczne w postaci wyglądu, dźwięku, zapachu, smaku czy powierzchni lub faktury. Aby marketing sensoryczny był skuteczny, wymaga jednak profesjonalnych badań marketingowych i odpowiedniego doboru narzędzi pod określone profile klientów.

MW