„Bądź zawsze wierny sobie” – to motto naszej marki | Tadeusz Rusek, Ballantine’s

O edukowaniu konsumentów na temat whisky, stylu marki, roli event marketingu w jej promocji, promowaniu odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu oraz inicjatywach proekologicznych mówi Tadeusz Rusek, Senior Brand Manager Ballantine’s.

Ballantine’s to gama niepowtarzalnych whisky pochodzących z 4 zakątków Szkocji, początki marki sięgają roku 1827. Taka wieloletnia tradycja zobowiązuje… Jakie strategie reklamowe i narzędzia komunikacji z konsumentem są dla marki najistotniejsze?
Rynek whisky w Polsce cały czas rośnie. Wynika to po części z faktu, że whisky przestaje być postrzegana jako trunek luksusowy, trudno dostępny, kupowany głównie jako prezent lub na wyjątkowe okazje. Dziś konsumenci coraz częściej wybierają go po prostu ze względu na smak. Stajemy się też bardziej wymagający. Jakość wybieranego trunku jest dla nas równie ważna jak cena – jesteśmy skłonni zapłacić więcej za dobrą, rocznikową whisky. Jednak sama świadomość na temat tego alkoholu w Polsce jest wciąż dosyć niska. Nie wiemy, co różni whisky szkocką od irlandzkiej, co to single malt, a co blend. Dlatego pojawił się pomysł na kampanię, której głównym celem jest edukowanie konsumentów na temat whisky, a konkretnie – Ballantine’s. Największym wyzwaniem było znalezienie ciekawej i wyróżniającej się na tle konkurencji formuły. Tak pojawiła się koncepcja serialu, który w sposób przystępny i angażujący opowie historię naszej marki oraz wartości, które sobą reprezentuje, jednocześnie edukując na temat whisky.

Aktorzy na premierze serialu Kropla Prawdy – Angle’s Share.

Ballantine’s to jeden z liderów kategorii whisky blended na świecie. Jak można określić styl marki, na czym oparta jest jej wyjątkowość i siła?
Ballantine’s jest także liderem w Polsce, jeśli chodzi o mainstreamowe whisky. Praktycznie od początku istnienia marki George Ballantine’s promował ideę „Bądź zawsze wierny sobie, a doskonałość zawsze będzie przy Tobie – Stay true and excellence will always be by your side”. „Stay True” to motto, które przyświeca Ballantine’s do dzisiaj, co najlepiej odzwierciedla nasza globalna platforma True Music. W ramach platformy promujemy ambitną, niestandardową muzykę i jej twórców, którzy tworzą niezależnie od trendów czy mody, ale zawsze w zgodzie ze sobą i ze swoimi przekonaniami. Dzięki takiemu podejściu właściciele serii kultowych eventów „Boiler Room” nawiązali z nami współpracę, co zaowocowało serią imprez, organizowanych na całym świecie. To nie są jedyne wyróżniające nas aktywności. W ramach naszych działań edukacyjnych w wakacje tego roku na profilu Ballantine’s uruchomiliśmy wyjątkowe narzędzie: chatbota w formie personalnego barmana, na podstawie indywidualnych preferencji smakowych proponującego przepis na konkretny koktajl. Dodatkowo wprowadziliśmy grę, której uczestnicy wcielali się w barmanów i przygotowywali koktajle dla swoich gości. Jeżeli się pomylili – nie trzymali się przepisu lub nie zapamiętali zamówienia – tracili „barmańską reputację”. To kolejny przykład, jak udaje nam się angażować naszych konsumentów w markę oraz zaszczepiać im wiedzę na jej temat.

W ubiegłym roku marka Ballantine’s we współpracy z agencją MullenLowe Warsaw stworzyła internetowy serial kryminalny osnuty wokół procesu powstawania whisky. Jaki jest cel tego projektu branded entertainment?
Przede wszystkim, wzmocnienie wizerunku marki oraz zwiększenie grupy jej konsumentów. Chcemy wciągnąć Polaków w fascynujący świat whisky i przekazać im wiedzę o tym trunku w przystępny i angażujący sposób. Jestem przekonany, że ten nietuzinkowy serial wzmocni postrzeganie marki jako aspiracyjnej i nowoczesnej, idealnie wpisującej się w styl życia naszej grupy docelowej.

Strefa Ballantine’s True Music na festiwalu Audioriver.

Wspominał Pan wcześniej o wyjątkowej kampanii – Ballantine’s True Music. Skąd pomysł na takie działania wspierające muzyków, którzy z pasją realizują swoje marzenia?
W ramach True Music wspieramy utalentowanych, ambitnych twórców muzycznych, którzy działają według własnych zasad, nie zwracając uwagi na sławę czy korzyści finansowe. Nawiązaliśmy współpracę z Boiler Room i wspólnie organizujemy eventy muzyczne na całym świecie. Obecnie trwa edycja Boiler Room Africa, w ramach której na terenie Afryki odbędzie się sześć wyjątkowych eventów, prezentujących potencjał i wyjątkowość lokalnych artystów.

Marka często decyduje się na limitowane edycje opakowań i etykiet wybranych produktów Ballantine’s. Czy zmiany wizerunkowe przynoszą oczekiwany skutek reklamowy i sprzedażowy?
Edycje limitowane to ważny element strategii sprzedażowej. Widać to zwłaszcza w takich okresach jak święta Bożego Narodzenia, gdy konsumenci poszukują na półkach nie tylko trunków na świąteczny stół, ale także prezentów. By zwrócić uwagę kupujących, produkt musi wyróżniać się na półce na tle konkurencji. Z tego powodu od lat przygotowujemy na Święta edycje limitowane oraz zestawy upominkowe. W 2018 roku na konsumentów czekał Ballantine’s Finest w zestawie z elegancką szklanką oraz Ballantine’s 12 YO w zestawie z kompletem szklanek lub piersiówką. Bazując na naszych doświadczeniach z lat poprzednich mogę stwierdzić z dużą dozą pewności, że nasze zestawy znalazły się pod wieloma choinkami.

Materiały POS to duża część marketingu alkoholi. Jak ważna jest dla marki Ballantine’s reklama w miejscu sprzedaży? Jakie działania na tym polu prowadzicie?
Reklama w punkcie sprzedaży jest nadal bardzo ważna, pomimo naszych zwiększonych inwestycji w digital, ponieważ większość decyzji zakupowych jest wciąż podejmowanych przy sklepowych półkach. Dlatego skupiamy się głównie na komunikacji przez produkt, co daje nam szeroki zasięg oraz w ramach kluczowych aktywacji inwestujemy w niestandardowe materiały POS dla kanałów ON i OFF Trade. Najlepszym przykładem mogą być materiały promujące serial Kropla Prawdy – Angel’s Share, na których umieściliśmy kod QR. Wystarczy włączyć aparat fotograficzny w telefonie i najechać na kod, a w telefonie wyświetli się nam serial!

Strefa Ballantine’s True Music na festiwalu Audioriver.

Jak wysokoprocentowe alkohole pozycjonują się w świecie nowych mediów, gdzie zdecydowaną grupę odbiorców stanowią nieletni?
Wiele z naszych działań prowadzimy na kanałach social media gdzie, według Raportu Sotrender, marka Ballantine’s jest numerem 1 jeżeli chodzi o zasięg i zaangażowanie fanów. Jednakże cała nasza komunikacja zawsze kierowana jest wyłącznie do osób pełnoletnich – wejście na nasze strony wymaga przejścia przez bramki wiekowe, a wszystkie kampanie projektujemy tak, aby były targetowane do starszej widowni. Jako część grupy Wyborowa Pernod Ricard, aktywnie angażujemy się w inicjatywy oraz kampanie edukacyjne dotyczące świadomej konsumpcji alkoholu. O tym aspekcie pamiętamy także w trakcie organizowanych przez nas eventów i wydarzeń specjalnych. Jednym z przykładów takich działań są dystrybuowane w trakcie naszych imprez alko-kalkulatory, dzięki którym uczestnicy naszych wydarzeń mogą sprawdzić poziom stężenia alkoholu. Dbamy, by nasi goście bawili się dobrze, ale przede wszystkim bezpiecznie.

Jaką część Waszego marketingu zajmują eventy, jakie działania w ramach event marketingu podejmujecie?
Rynek whisky dynamicznie rośnie, a młodzi ludzie coraz częściej wybierają ten trunek, dlatego chcemy, aby ich pierwszym wyborem była marka Ballantine’s. Skupiamy się na wydarzeniach muzycznych, ponieważ muzyka i dobra zabawa są bardzo ważne dla naszej grupy docelowej, a także są głęboko osadzone w DNA marki. W najbliższych latach będziemy rozwijali platformę muzyczną True Music – jednym z jej elementów są festiwale muzyczne. Dzięki współpracy z działem eventów dotarliśmy do ponad 50 000 konsumentów podczas dwóch wielkich festiwali: Tauron Nowa Muzyka oraz Audioriver. Nasi konsumenci mogli przekonać się, że True Music to nie puste hasło, a idea pełna życia. Mieliśmy własną scenę muzyczną, na której wystąpiły takie gwiazdy jak Flirtini czy Rasmentalism. True Music to nie tylko festiwale: w lipcu ruszyły eventy True Music w najlepszych lokalach w Polsce. Na koniec muszę się pochwalić, że w najbliższych latach nadal będziemy współpracować z Boiler Room, a jeden z eventów nadchodzącej edycji Boiler Room x Ballantine’s odbędzie się w Warszawie.

Segment Corporate Social Responsibility jest istotną częścią składową polityki marki. Jakie aktywności podejmujecie w tym zakresie?
Ballantine’s jest częścią międzynarodowego koncernu Pernod Ricard. Działania CSR wynikają z globalnej polityki firmy i obejmują wszystkie marki, które do niej należą. Grupa Pernod Ricard rozumie swoją odpowiedzialność wobec społeczeństwa, dlatego promowanie odpowiedzialnej konsumpcji naszych marek jest częścią naszej etyki biznesu. Od wielu lat, we współpracy z innymi przedstawicielami branży, działamy aktywnie na rzecz edukacji społeczeństwa na temat świadomej konsumpcji alkoholu. Jednym z flagowych działań organizacji branżowej ZP PPS, której jesteśmy członkiem, jest ogólnopolska kampania „Piłeś – nie jedź”, w ramach rządowego programu „Razem bezpieczniej”. Od 2008 roku wspieramy program „Europejska Noc bez Wypadku”, w który zaangażowane są kluby taneczne w całej Unii Europejskiej. Innym ważnym projektem z zakresu edukacji o odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu jest program „Pływam bez promili” rozwijany od kilku lat przez Stowarzyszenie Polska Wódka. Bardzo ważnym aspektem naszych działań CSR są kwestie związane z ochroną środowiska naturalnego. Grupa od lat konsekwentnie wspiera różne inicjatywy proekologiczne, dołączyła w tym roku do międzynarodowej inicjatywy pro-środowiskowej o nazwie „Nowa Gospodarka Tworzywami Sztucznymi”. Jako jeden z 250 sygnatariuszy, zobowiązalismy się do przeprowadzenia konkretnych działań na rzecz ochrony środowiska do 2025 roku. Wśród naszych zobowiązań znajdują się m.in.: wykorzystywanie tworzyw sztucznych, czy pochodzących z recyklingu w produkcji opakowań. W ramach realizacji tych zobowiązań, na początku 2018 roku, zrezygnowaliśmy m.in. z plastikowych rurek i mieszadełek do koktajli na rzecz rozwiązań biodegradowalnych. W Polsce, Wyborowa Pernod Ricard, do której należy marka Ballantine’s, była pierwszą firmą z branży alkoholowej, która wprowadziła takie proekologiczne rozwiązanie na wszystkich eventach swoich marek. Inną, globalną inicjatywą jest Responsib’ALL Day. To akcja, której celem jest szerzenie kluczowej wartości firmy jaką jest Conviviality, czyli szerzenie przyjaznej atmosfery, nie tylko w pracy, ale również poza biurem. Projekt od ośmiu lat angażuje wszystkich pracowników firmy na całym świecie – ponad 18 500 osób. Co ważne, choć kampania jest organizowana na poziomie globalnym, konkretne działania wybierane są na poziomie lokalnym, by najlepiej odpowiadały na potrzeby lokalnych społeczności. W Polsce, pracownicy od kilku lat angażują się w projekty dedykowane seniorom. Wspólnymi siłami przeprowadziliśmy rewitalizację ogrodów w domach pomocy społecznej w Warszawie, Poznaniu i Zielonej Górze.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Tadeusz Rusek – Senior Brand Manager Ballantine’s. Posiada ponad dziesięcioletnie doświadczenie w planowaniu i realizacji strategii marketingowych. Ekspert ds. marketingu sportu, wykładowca SGH na wydziale Marketingu (kierunek marketing sportu). Z firmą Wyborowa Pernod Ricard związany od 2016 r. Wcześniej przez ponad dziewięć lat pracował w Kompanii Piwowarskiej, gdzie odpowiadał za działanie marketingowe marki Tyskie i sponsoringowe dla marek Tyskie, Lech, Żubr czy Grolsch. Przed objęciem funkcji Senior Brand Managera marki Ballantine’s, zajmował się takimi markami jak: Wyborowa, Pan Tadeusz, Havana, Martell, Malibu, Olmeca, Seagrams.