People-based marketing. Moda czy konieczność? Raport Dentsu Aegis Network Polska

„People-based marketing. Kolejna moda czy konieczność?” to pierwsze w Polsce tak kompleksowe opracowanie wyjaśniające kulisy oraz popularność działań komunikacyjnych skierowanych do konkretnych odbiorców.

Coraz popularniejszy na całym świecie people-based marketing to model działań marketingowych, który umożliwia budowanie najlepszego doświadczenia z marką poprzez spójność i personalizację komunikatu w każdym punkcie styku, w optymalnym czasie oraz kontekście. Warunkiem koniecznym do takich działań jest identyfikacja konsumenta na wszystkich urządzeniach, których używa oraz dołączenie danych z zachowań offline (np. dane CRM, kart lojalnościowych, transakcyjne etc.) i odpowiednie dobranie technologii – od CDP do platform realizujących kampanie w kanałach dotarcia.

Firma skoncentrowana na komunikacji do ludzi – czyli jaka?
Przedsiębiorstwa opierające swą komunikację na people-based marketingu potrafią zrozumieć klientów na poziomie szczegółowym i wyróżniać tych, którzy są cenni. Mają również możliwość dostarczania produktów i usług dla różnych klientów na podstawie znajomości ich potrzeb, historii użytkowania produktów i umiejętności strategicznego wykorzystania tej wiedzy dla wzrostu biznesu i satysfakcji klientów. Wiele firm świetnie radzi sobie z nastawieniem na potrzeby klienta (np. Amazon i Netflix), a technologia, strategia, dane i AI pracują na wyjątkową komunikację z klientami, która niejednokrotnie kreuje potrzeby, wyprzedza oczekiwania i zaskakuje świetnie dopasowanym kontentem. Kluczem jest możliwość segmentacji klientów według ich wartości, ale nie ich historycznej rentowności, a przyszłej wartości życia klienta (Client Lifetime Value). CLV może być związane z rentownością, ale powinno być oparte na predykcji, ile klient będzie wart dla biznesu w przyszłości, np. jakie usługi, produkty będzie mu można sprzedać oraz jak będzie wyglądał rozwój sfery potrzeb klienta.

People-based marketing a wyzwania
Firma Dentsu Aegis Network Polska przygotowała raport, będący cennym źródłem wiedzy na temat stanu people-based marketingu w polskich firmach: – O trendzie people-based marketingu wiele mówi się w Polsce i na świecie, brakuje jednak dodefiniowania, o co tak naprawdę w nim chodzi. Dlatego też podjęliśmy się wyzwania stworzenia raportu zbierającego w jednym miejscu trendy, oczekiwania konsumentów, wyzwania przed którymi stoją firmy, możliwości technologiczne oraz kierunki rozwoju – mówi Mikołaj Twardowski, DATA Stack Leader w Dentsu Aegis Network Polska, który współtworzył raport. Bazując na wynikach lokalnego badania, zespół DAN opracował wnioski pokazujące poziom dojrzałości polskich firm w różnych częściach działań składających się na people-based marketing, w tym CRM. Wnioski z raportu przeprowadzonego przez Dentsu Aegis Network Polska są jednoznaczne. Trend people-based marketingu staje się obowiązkowym modelem prowadzenia skutecznej komunikacji z konsumentami, którzy oczekują spersonalizowanych doświadczeń, chcą czuć się wyjątkowi oraz nagradzani za lojalność wobec marki, a walka o uwagę klienta i jego lojalność wobec marki będzie wymagała kompleksowego przygotowania, narzędzi i zespołu profesjonalistów dobrze znających ten obszar: – W dobie personalizacji komunikacji, koncentracji na potrzebach konsumenta, ale również wyzwań, które narzuca wdrożenie RODO, to właśnie trend people-based marketingu zyskuje na sile. Raport prezentuje nie tylko stan jego upowszechnienia, ale i stopień implementacji w polskich firmach reprezentujących różnorodne branże, np. telekomunikację czy Automotive – mówi Agnieszka Jaworska, CRM Stack Leader w Dentsu Aegis Network Polska i współtwórczyni raportu.

Poważną barierą rozwoju tej tendencji jest integracja danych.Dodatkowym wyzwaniem jest rosnąca świadomość konsumentów w obszarze zarządzania prywatnością oraz wymogi nałożone przez RODO. Na rynku działają jednak wyspecjalizowane firmy wspierające proces wdrożenia people-based marketingu metodami deterministycznymi oraz probabilistycznymi oraz w zgodzie z ogólnym rozporządzeniem o ochronie danych osobowych.
W raporcie po raz pierwszy publikowane są także wyniki diagnozy dojrzałości polskich firm w obszarze people-based marketingu, przeprowadzonej na blisko 100 przedsiębiorstwach, za pomocą autorskiego narzędzia Dentsu Aegis Network Polska, CRM Maturity Model.

First steps
Poziom, na którym wiedza na temat CRM jest dość niska, ale świadomość, że obszar jest ważny, odpowiednio wysoka. Obserwując wyniki zebrane w naszym modelu, najwięcej firm na tym poziomie, jest w sektorze Motor oraz Utilities, a najmniej z branży Retail.

Foundation
Charakteryzuje firmy, które mają już zbudowane fundamenty projektu CRM. Wedle danych Dentsu Aegis Network Polska najwięcej firm na tym poziomie znajduje się w sektorze Consumer Goods (FMCG), a najmniej w Travel.

Developed
Identyfikuje przedsiębiorstwa, w których cała organizacja objęta jest projektem CRM. Najwięcej firm na tym poziomie znaleźliśmy w sektorze Telco, a najmniej w sektorze Finance.

Advanced
Określa firmy, w których wszystkie źródła danych są zintegrowane i połączone z platformą CRM. W Polsce na tym poziomie znalazły się pojedyncze firmy, które często odziedziczyły projekty CRM z ich central światowych i lokalizują kontent oraz strategię na rynek polski.

Grupa Dentsu Aegis Network Polska w listopadzie 2018 r. opublikowała raport z badań nad trendem people-based marketingu. Materiał został przygotowany przez stacki CRM i DATA, czyli centra kompetencji działające w strukturze Dentsu Aegis Network Polska.

„People based marketing. Kolejna moda czy konieczność?” jest pierwszym z cyklu raportów, związanych z zagadnieniami z pogranicza nowoczesnej komunikacji marketingowej oraz nowych technologii.

Pełen raport jest dostępny do pobrania pod linkiem:

www.dentsuaegisnetwork.pl/raport

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.