Jak wykorzystać różne kanały komunikacji w marketingu B2B | Szymon Dyrlaga, FreshMail

Chcąc prowadzić skuteczny marketing B2B (business to business), należy wziąć pod uwagę proces decyzyjny, jaki zachodzi w firmach przed dokonaniem zakupu. A ten się zmienia. Przeczytaj, jak wykorzystać różne kanały komunikacji, by to Twoja oferta wyglądała najkorzystniej.  

Jak kupują firmy?

Ostatnio natknąłem się na kilka badań, które wskazują, że proces decyzyjny w firmach odnośnie wyboru np. oprogramowania zmienia się. Firma Blue Corona zaproponowała nową ścieżkę sprzedażową w B2B, która nie przypomina już tradycyjnego lejka.

Również MarketingSherpa potwierdza, że rośnie tendencja do dokładniejszego researchu podczas podejmowania decyzji zakupowych online, który następuje dużo wcześniej niż kontakt z działem sprzedaży.

Wnioski nasuwają się same:

W pierwszej kolejności zadbaj o rozpoznawalność – pozwól potencjalnym klientom, by sami Cię znaleźli; Dobra opinia w Internecie jest równie ważna co reklama i działania promocyjne. W tekście tym przedstawię Ci, na co zwrócić uwagę podczas komunikacji B2B w wybranych kanałach.

Content marketing

O prowadzeniu bloga w kontekście marketingu B2B napisano już bardzo wiele, dlatego dam jedną prostą radę: content marketing powinien dawać wartość informacyjną i sprawiać, że ktoś, kto wejdzie na Twój wpis, odnajdzie odpowiedzi na nurtujące go pytania. Dlatego pisząc, myśl o swoim odbiorcy, a nie tylko o pozycjonowaniu i słowach kluczowych. Dobry content obroni się sam. Jeżeli w dodatku znasz zasady, jak optymalizować treści pod SEO, o dobre wyniki nie musisz się martwić.

Co możesz zrobić więcej na swojej stronie? Przytoczone wcześniej badania pokazują, że warto dokładnie i zrozumiale opisać, czym zajmuje się firma, jakie funkcje posiada oferowany produkt, co klienci mogą osiągnąć dzięki Twoim usługom. Warto więc przygotować stronę “O nas”, na której nie tylko opiszesz, co oferujesz, ale także np. przedstawisz historię firmy. Być może Cię to zaskoczy, ale dla największych klientów to, od ilu lat działasz na rynku i jaka jest Twoja pozycja jest niezwykle istotne.

Email marketing

Do dystrybucji stworzonego contentu polecam w pierwszej kolejności newslettery. Według badań jest to najlepszy kanał służący do edukowania odbiorców w B2B.

Pamiętaj, że czytelnik Twojego bloga zapisując się na newsletter, oczekuje ciekawych i przydatnych treści, nie zaś ciągłych promocji i ofert. Dlatego na formularzu subskrypcji warto informować, co będzie wysyłane w biuletynie. By zwiększyć szansę na pozyskanie adresów, przygotuj coś specjalnego (unikalny poradnik, e-book, infografikę lub film), co udostępnisz tylko subskrybentom.

Dostosuj częstotliwość wysyłki do tego, jak często na Twoim blogu pojawiają się nowe wpisy. Według statystyk najczęstszymi powodami wypisu z newslettera są: zbyt częsta wysyłka oraz komunikacja niedostosowana do zainteresowań odbiorcy. Dlatego lepiej wysyłać newsletter rzadziej, np. raz w miesiącu, ale skupić się na jakości przesyłanych materiałów, niż tworzyć dużą liczbę gorszych tekstów przy częstszej wysyłce.

Co zyskujesz? Po pierwsze tworzysz więź między odbiorcami a Twoją marką. Według Content Marketing Institute 96% marketerów stosujących content marketing twierdzi, że dzięki niemu odbiorcy postrzegają ich firmy jako wiarygodne źródło informacji. Po drugie masz możliwość zachęcenia subskrybentów, by wypróbowali Twoje narzędzie czy usługi. By to zrobić, przeprowadź segmentację po lojalności, czyli wyodrębnienie grupy odbiorców, którzy najczęściej otwierają Twoje newslettery (np. Open Rate  = 80% i więcej). W kolejnym newsletterze do tego segmentu oprócz artykułów specjalistycznych wyślij też specjalną ofertę lub propozycję przetestowania produktu za darmo (zwłaszcza, jeżeli dostarczasz oprogramowanie w modelu SaaS).

Facebook w komunikacji B2B

Facebook jest dość oczywistym wyborem i marketerzy rzadko pomijają go przy planowaniu kampanii online. W końcu trudno jest nie uwzględnić medium, z którego korzysta ponad półtora miliarda użytkowników na całym świecie, pozwalającego w dodatku na bardzo precyzyjne targetowanie grupy docelowej. Jednak w komunikacji B2B trzeba się o wiele bardziej natrudzić.

Jakie trudności można napotkać? Po pierwsze problem ze sprecyzowaniem grupy docelowej. Nie każdy chwali się na swoim profilu stanowiskiem pracy – targetowanie w ten sposób dużo lepiej sprawdza się na LinkedInie, lecz wymaga też większego budżetu. Lepiej więc reklamę ustawić na osoby o konkretnych zainteresowaniach, ale tu też możemy nie trafić do wszystkich, na których nam zależy, bo nie każdy używa tego medium do celów zawodowych. 

Jeżeli posiadasz bazę adresów email lub numerów telefonów, to możesz ją wgrać do Facebook Ads Managera i ustawić na tę grupę odbiorców reklamę. Problem zaczyna się w B2B, gdy często klienci, np. zapisując się do newslettera, podają swój adres lub numer służbowy, które z reguły nie są powiązane z ich prywatnymi kontami na Facebooku. Nagle może okazać się, że reklama, która miała dotrzeć do kilku tysięcy dokładnie sprecyzowanych klientów, wyświetla się zaledwie garstce.

Teraz wspomnę dla odmiany, co na Facebooku na pewno warto robić. Po pierwsze, należy zadbać o to, by profil żył. Jeżeli potencjalny klient na niego wejdzie (a zrobi to z pewnością na etapie researchu) i zobaczy, że ostatni post został opublikowany w 2013 r., może odnieść wrażenie, że firma przestała funkcjonować. Oczywiście jest to dość skrajny przykład. Klient może być zdziwiony nawet wtedy, gdy odkryje, że żaden post nie pojawił się od paru miesięcy. Dlatego staraj się regularnie publikować nowe posty. Mogą to być choćby artykuły z bloga czy ciekawostki z branży.

Warto też zadbać o to, by informacje na profilu były uzupełnione i aktualne. Jest bardzo dużo zakładek, dzięki którym użytkownik może dowiedzieć się, co oferujesz, jakie są Twoje usługi, jak się z Tobą skontaktować itd. Dobrze uzupełnione informacje na profilach społecznościowych, takich jak Facebook, pozytywnie wpływa także na pozycjonowanie strony w wynikach Google.

Kampanie SMS

Jako że ludzie biznesu są często bardzo zajęci, warto próbować do nich dotrzeć z ofertą jak największą liczbą kanałów komunikacji. Bardzo dobrze pod tym względem sprawdzają się kampanie SMS, które cieszą się średnim Open Ratem przekraczającym 90%. Jeżeli przygotowujesz coś specjalnego i wysyłasz mailing lub ustawiasz reklamę w Google, to wyślij SMS z informacją, że masz coś specjalnego i z linkiem do dedykowanej strony. Link skróć za pomocą darmowych narzędzi: BIT.LY lub IDZ.DO. W kampanii, jaką testowaliśmy we FreshMailu, więcej osób kliknęło w link z tego drugiego.

LinkedIn

Jest to medium, które umożliwia nawiązywanie relacji biznesowych oraz dzielenie się wiedzą. Warto łączyć obie te rzeczy. Wartościowy content, który publikujesz w newsletterze oraz na Facebooku, umieść też na profilu firmowym na LinkedInie. Tutaj zaznaczę, że posty firmy w tym kanale mają dużo mniejszy zasięg, niż profile osobiste. Dlatego warto ten wartościowy content przesłać do swoich ekspertów, np. z działu sprzedaży, bo promowali Twoje treści oraz samych siebie – jako ekspertów z branży.

Reputacja

Na koniec wracamy do tematu, który poruszyłem we wstępie. Jeżeli firma jest dobrze postrzegana w Internecie, jest to równie cenną reklamą, jak te, które przygotowujesz w różnych kanałach. Po wpisaniu nazwy w wyszukiwarce Google, oczom internautów ukażą się recenzje oraz ocena. Dobrze, gdy wyglądają one tak:

Ponadto firmy dostarczające oprogramowanie powinny zadbać o jak najwyższe oceny na  stronach, na których można je pobrać lub kupić: App Store, Google Play, Capterra, G2 Crowd, GetApp itp.

W tym miejscu ktoś może powiedzieć, że nie mamy wpływu na to, co napiszą nasi klienci i że najlepszym sposobem na polepszenie ocen jest poprawa jakości usług. Zgadzam się z tym, lecz nie jest to jedyna metoda. Najczęściej bywa tak, że opinie piszą ludzie, których coś mocno zdenerwowało. Zadowoleni klienci uznają po prostu, że wszystko jest na poziomie dziennym i nie chcą tracić czasu na pisanie recenzji. Tę właśnie grupę należy wszelkimi sposobami motywować, wysyłając na przykład prośbę o napisanie krótkiej recenzji po rozmowie telefonicznej. Większa liczba recenzji wiąże się też z feedbackiem, który możesz wykorzystać do usprawnienia oferowanego produktu czy usług.   

Szymon Dyrlaga, FreshMail