Świątecznie bez limitu

Producenci dwoją się i troją, by konsumenci nie omieszkali skorzystać z odświętnej okazji na zakupy. Przypominają o tym limitowane edycje opakowań, właściwie na każdą okazję od Walentynek po Boże Narodzenie. Nikogo, więc nie zdziwi, że zbliżające się Święta „zaskoczą” niekończącym się wysypem opakowań z motywami gwiazdek, aniołków czy mikołajów, krzyczących „kup mnie”!

Gra jest warta świeczki, ponieważ w grudniu handlowcy mogą liczyć na gigantyczny peak zakupowy. Zatem opakowanie na specjalną okazję powinno z założenia wyróżniać się z tłumu pozostałych, wystawionych na sklepowej półce. Limitowane=unikalne, czyli inne niż zwykle.
– Należy grać więc fakturą, wzorem, projektem – w zasadzie wszystkie chwyty dozwolone. W przypadku opakowań limitowanych możemy nawet czasem pozwolić sobie na odejście od typowej identyfikacji wizualnej naszego brandu i zaszaleć. Pomoże nam to w przyciągnięciu nowych konsumentów, którzy do tej pory nie patrzyli z zainteresowaniem na nasze produkt – wyjaśnia Antoni Łuchniak, ze studia graficznego Kółko i krzyżyk.

W przedświątecznej gorączce to bardzo ważny czynnik, przecież wielu z nas czeka na pierwsze dźwięki „Jingle bells” w handlowej przestrzeni, jak również na klasyczną, doskonale znaną symbolikę na praktycznie wszystkich oferowanych w tym czasie produktach. Zdaniem Aleksandry Marchockiej, Head of Design Peppermint powered by Quad, limitowane edycje opakowań stały się już nieodzownym elementem świątecznej atmosfery. – Ich pojawienie się w sklepach, to dla wielu konsumentów znak, że czas zacząć przygotowania do Bożego Narodzenia. Wyjątkowe i dostępne przez ograniczony czas, przywołują ciepłe wspomnienia Świąt i rok po roku umacniają emocjonalną więź konsumenta z marką – dodaje Aleksandra Marchocka.

Fot. Kółko i krzyżyk

Choinkowy szał
Opakowaniowy samograj, wywołuje oczekiwany „efekt Mamonia”. Nie można więc obrażać się na klasyczne zestawienia choinek ze śniegiem albo bombek ze wstążkami. – Po to wytworzyliśmy określone kody wizualne, by za ich pomocą móc błyskawicznie rozróżniać pewne hasła i przywoływać konkretne skojarzenia. Tak jak ciężko sobie wyobrazić opakowanie walentynkowe bez serduszek, kwiatów, czerwieni, całusów i innych obrazów kojarzących się z miłością i czułością, tak typowe motywy świąteczne nie muszą od razu oznaczać złych schematów. To nie motyw decyduje o przaśności opakowania, tylko jego zastosowanie, kontekst, wykonanie – zaznacza Antoni Łuchniak.
Ograne wzory często stoją jednak w kontrze do nietuzinkowych pomysłów i ambicji projektantów. Jak zauważa Marcin Strzałkowski, Creative Partner Cut The Mustard, Święta to generalnie trudny temat dla ambitnych designerów. – Z jednej strony muszą nawiązywać do powszechnie rozpoznawalnych tradycyjnych, świątecznych elementów bardzo mocno zakorzenionych w naszej kulturze, od których ciężko nam wszystkim się uwolnić. Oczywiście na to wszystko musimy nałożyć specyfikę danego produktu, bo inaczej będziemy podchodzić do projektu masowego, a inaczej do tego z wyższej półki. Uważam, że projekt opakowania świątecznego mógłby być testem umiejętności kreatywnych w każdej firmie projektowej – komentuje Marcin Strzałkowski.

Trickiem na zwrócenie uwagi konsumenta może być odważny rebranding i wyjście poza bezpieczną sztampę. Na takie działanie nie jest jednak łatwo się zdecydować, biorąc pod uwagę generalnie tradycyjne gusta odbiorców bożonarodzeniowych produktów. – Jak silne emocje wchodzą w grę, pokazał redesign kultowych kubków Starbucks w zimie 2015 roku. Dla wielu klientów minimalistyczny projekt okazał się rozczarowująco nieświąteczny, a jego polityczne interpretacje wywołały burzę wykraczającą poza media społecznościowe – dopowiada przedstawicielka Peppermint powered by Quad. O innym niebezpieczeństwie wspomina Antoni Łuchniak. – Przesadnie nietuzinkowe opakowanie może nam po prostu „wyskoczyć” z segmentu opakowań świątecznych i po prostu nikt go nie skojarzy z Gwiazdką!

Fot. www.behance.net, Jhonny Núñez dla Lipton Rosja.

Limitowana edycja opakowania nie zawsze jest ściśle wpisana w zbliżającą się świąteczną okazję. W takim wypadku designerzy mogą postawić na kreatywność, oczywiście w ramach przewidzianego przez klienta budżetu! Takim przykładem są np. opakowania prezentowe dla marki Iwostin. – Naszym zadaniem było stworzenie opakowania dla wybranych produktów Iwostin, które mogłyby stać się prezentem. Mimo że sprzedawane głównie w trakcie Świąt, opakowanie nie mogło zawierać ewidentnych motywów świątecznych z racji tego, że klient chciał sprzedawać te zestawy również przy innych okazjach. Jako twórcy mieliśmy tutaj większe pole do popisu, bo od początku mogliśmy zadecydować o formie i kształcie projektu – wyjaśnia przedstawiciel Cut The Mustard.

Bogaty arsenał projektanta
W świecie designu – jednak do odważnych i łamiących schematy świat należy! W zunifikowanej, bezpiecznej przestrzeni pełnej reniferów i bałwanków, można pozwolić sobie na odrobinę wzorniczego szaleństwa. Bo przecież święta to także czas kreatywnej zabawy i dziecięcej radości! – Dobrze znane opakowania przechodzą metamorfozę, np. dzięki współpracy ze znanymi ilustratorami. Globalne marki chętnie nawiązują w ilustracjach do regionalnych tradycji i symboli, tworząc opakowania dopasowane do różnorodnych rynków. W ten sposób świąteczne schematy zmieniają się w przyciągające uwagę wizualne opowieści o produkcie. Takie podejście zwiększa zaangażowanie lokalnych konsumentów, a w konsekwencji pozytywnie stymuluje sprzedaż – zaznacza Aleksandra Marchocka.

Projektant może zwrócić uwagę konsumenta, w gęstym od marketingowych bodźców, bożonarodzeniowym okresie, za pomocą sprawdzonych rozwiązań. – Zdobienia, personalizacja i uszlachetnienia są nieodzowną częścią i ważnym dodatkiem, który może pomóc. Nie należy jednak zapominać, że uszlachetnienia są jedynie dodatkiem do podstawowego konceptu, kropką nad „i”. Nie będę tu zapewne oryginalny, ale zawsze kluczem do sukcesu jest po prostu dobry i przemyślany design oraz odpowiedni dobór materiałów. Tak zwane „tricki” to tylko dodatek, który może „usmacznić” nasz projekt, lecz nigdy nie może stanowić czegoś na czym chcemy oprzeć nasz projekt – dodaje Marcin Strzałkowski.

Fot. www.vox.com

Ciekawym motywem w przypadku edycji limitowanych jest druk spersonalizowany. Według Antoniego Łuchniaka, wciąż zbyt mało wykorzystywany w branży nie tylko opakowaniowej.
– Gdy pozwolimy klientom na zamówienie opakowania z własnym imieniem, lub nawet hasłem, to atrakcyjność takiego produktu wzrośnie błyskawicznie. Aż dziw bierze, że obok automatów z jedzeniem i piciem w marketach nie stoją automaty z zaszytą w środku drukarką do etykiet, gdzie każdy chętny może kupić np. ciasteczko i od razu zaprojektować i wydrukować do niego etykietę z własnym hasłem. Taki prosty sposób na drobny gift, podarunek na przeprosiny czy żart w pracy, to moim zdaniem kierunek, który warto rozwijać – zaznacza przedstawiciel studia Kółko i krzyżyk.

Eko-rewolucja
W nadchodzących latach branża opakowaniowa, ale i designerzy będą się musieli mierzyć z ekologicznymi aspektami tworzenia i projektowania opakowań, a właściwie muszą to zrobić tu i teraz! – Merkantylizm i komercjalizacja Świąt osiągnęły tak monstrualne rozmiary, że reakcja na przeładowanie kiczowatymi, świecącymi i kapiącymi od lakieru i farb opakowaniami świątecznymi już nastąpiła. Produkty takie zalegają potem miesiącami na stosach towarów przecenionych lub ponownie są przepakowywane, co ma bardzo negatywny wpływ na wizerunek firmy. Jeszcze w  kwietniu można znaleźć w sklepach ślady tego typu „handlowej” działalności w sektorze FMCG, choć w tej sytuacji trudno mówić o „fast moving”. Przykład Ptasiego Mleczka Wedla jest tu tylko jednym z wielu. Skala marnotrawstwa materiałów i energii jest zapewne policzalna, zwłaszcza gdy wyjdzie się poza perspektywę zysku pojedynczego podmiotu gospodarczego – punktuje Maciej Konopka, CCO Brandy Design.

Dzięki rosnącej świadomości konsumenckiej w kwestii ochrony środowiska i idącymi za tym regulacjami prawnymi konieczna jest eko-rewolucja. – Ponieważ opakowania są takie, jakich chcą odbiorcy dotychczasowa hierarchia ważności zostanie stopniowo zastąpiona taką, w której ekologiczność, biodegradowalność i ślad węglowy opakowania zostaną wysunięte na jedno z pierwszych miejsc. Gospodarka zrównoważonego rozwoju wchodzi w nasze życie. Już dziś widzimy tuby z plastiku odzyskanego z oceanu, warzywa zapakowane w liście lub wiklinę, a możemy sobie zapewne wyobrazić piwo w nieprzezroczystych butelkach papierowych. Zmiana ta powinna i będzie z pewnością, jeśli nie dziś to jutro, dotyczyć opakowań okazjonalnych i świątecznych, także z okazji Bożego Narodzenia. Aby to zmienić, potrzebne są regulacje prawne stawiające wymagania głównie producentom i właścicielom marek, szczegółowo opisujące szkodliwe technologie. Obciążenie beneficjentów sprzedaży, a nie konsumentów wydaje się być tu ze wszech miar słuszne. Jako firma projektowa z 18-letnim stażem na rynku, unikamy tego typu rozwiązań, jesteśmy natomiast przekonani, że możliwe są piękne i skuteczne opakowania na dowolne święta, nawet Noc Kupały, zaprojektowane z szacunkiem dla środowiska naturalnego – reasumuje Jakub Śwircz, Managing Director Brandy Design.

Fot. Cut The Mustard

Już teraz kupujący doceniają trend eko – jako wartość dodaną do świątecznych edycji opakowań. – Rozglądający się za prezentami, konsumenci są bardziej skłonni zwrócić uwagę na produkty, które wydają się być opakowane z myślą o obdarowaniu innych. Stąd popularność rozwiązań z drewna, metalu i tkanin. Rzadko wyrzucane po rozpakowaniu, mają szansę na „drugie życie” w domach konsumentów, wpisując się tym samym w najważniejszy trend ostatnich lat – zero waste. Chociażby, cieszący się coraz większą popularnością szary karton. Odpowiednio zastosowany, nadaje produktom tak pożądany, kraftowy charakter. Minimalistyczne rozwiązania mogą przyciągać uwagę tak silnie, jak cisza wśród hałasu – podsumowuje Aleksandra Marchocka.

Większość świątecznych opakowań kłóci się o uwagę konsumenta mocnymi kolorami, błyszczącymi zdobieniami i bogatą ornamentyką. Taka koncepcja powoli odchodzi do lamusa. Tak, jak coraz łatwiej jest nam wyobrazić sobie Święta Bożego Narodzenia bez żywego karpia czy żywej choinki, tak i w kwestii wyboru odpowiedniego opakowania świąteczno-prezentowego nie powinniśmy mieć dylematu.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.