Zakupy u nas to jak odwiedziny u lubianego sąsiada | Beata Jankowiak, Jeronimo Martins Polska

O pomyśle na sukces w sektorze retail, kreowaniu potrzeb klientów i angażowaniu się w kwestie zdrowia publicznego, fenomenie Świeżaków oraz Słodziaków, a także umiejętności wykorzystywania consumer experience – mówi Beata Jankowiak, dyrektor działu marketingu, członek zarządu Jeronimo Martins Polska, właściciela sieci Biedronka.

Jeronimo Martins Polska jest właścicielem sieci Biedronka, największej sieci detalicznej w Polsce, która zajmuje również drugie miejsce na liście największych firm w naszym kraju. Jaki jest Wasz sposób na sukces w branży retail?
Przede wszystkim robimy wszystko, żeby być blisko naszego klienta i jak najlepiej rozumieć jego potrzeby zakupowe. Dzisiaj, kiedy mamy sieć ponad 2900 sklepów w ponad 1100 polskich miastach i miejscowościach, jest to łatwiejsze. Ale żeby dojść do tego punktu, kiedy każdego dnia odwiedza nas 4 miliony klientów, konieczne były ogromne inwestycje. Szacujemy, że od 1995 roku Grupa Jeronimo Martins zainwestowała w Polsce ponad 14 mld zł. Bycie blisko oznacza też bliską współpracę z polskimi producentami i wspieranie lokalnej przedsiębiorczości. Aż 92 procent produktów dostępnych w naszej sieci w 2018 roku pochodziło od polskich dostawców. Nasi klienci przyzwyczaili się już do tego, że codziennie niskie ceny to norma w Biedronce, teraz oczekują dodatkowo wysokiej jakości za niską cenę. I tą jakość im dajemy. Jesteśmy pierwszą i jak na razie jedyną siecią, która posiada certyfikat ISO 22000, dotyczący bezpiecznego przechowywania oraz dystrybucji żywności. A wiele marek własnych Biedronki zajmuje pozycję lidera na swoich rynkach. Przykładem mogą być pieluchy Dada – bodaj jedyny znany na świecie przypadek, kiedy marka własna jest numerem jeden na całym rynku.

Biedronka jest obecna na polskim rynku od ponad 20 lat. Jakie są kluczowe działania marketingowe i kanały komunikacji z klientem?
Naszym najlepszym kanałem komunikacji z klientem jest ponad 2900 sklepów, które są zarówno w wielkich miastach, jak i małych gminach, na północy Polski, jak i w jej południowo-zachodnim krańcu. Liczymy, że jesteśmy jednym z największych wydawców prasy w Polsce, jeśli nasze cotygodniowe gazetki zaliczylibyśmy do tej kategorii. Do tego niejedna telewizja chciałaby docierać na ekranach do 4 milionów klientów każdego dnia, a w większości sklepów mamy jeszcze systemy dźwiękowe, czyli takie odpowiedniki stacji radiowej. Dzięki nim w naszych sklepach możemy mówić w reklamach o produktach i ofertach. Co więcej, 7 milionów Polaków ma kartę lojalnościową Moja Biedronka, dzięki której możemy zaproponować im ofertę wprost skrojoną do ich potrzeb.

Plakat z kampanii Gang Słodziaków.

Ale Biedronka już nie tylko odpowiada na potrzeby klientów. Wy je kreujecie, podobnie jak zachowania klientów.
Biedronka to przyjaciel z sąsiedztwa, z którym dodatkowo można porozmawiać i na niego wpływać. Nasza chęć pomagania i bycia blisko Polaków dotyczy nie tylko odżywiania, ale też okazji, które są związane ze stylem życia. Dla nas święta czy inne okazje, jak np. grillowanie, są ważną formą spędzania wolnego czasu z bliskimi, przyjaciółmi i rodziną. Chcemy, żeby za każdym razem było to święto dobrego smaku i wysokiej jakości czasu spędzonego z bliskimi. To dla nas ważna misja bycia blisko ludzi. Jesteśmy marką egalitarną i poważnie traktujemy swoje zadanie oferowania produktów wysokiej jakości i najlepszego smaku, co nie oznacza, że czasami nie zdarza nam się mrugnąć okiem do konsumenta. Przykładem jest choćby współpraca z grupą Big Cyc, która bez naszego zlecenia czy zaangażowania napisała piosenkę, a ta stała się prawie hymnem do grilla. Biedronka jest marką zaangażowaną w sprawach najpoważniejszych, dotyczących zdrowia publicznego. Jeśli powiedzieliśmy sobie, że nie chcemy oleju palmowego w produktach marki własnej, to konsekwentnie go eliminujemy albo wprowadzamy tylko taki ze specjalnymi certyfikatami RSPO. Jeśli popatrzymy na wyniki reformulacji w produktach marki własnej, to od 2014 roku do marca 2019 r., zmniejszyliśmy ilość soli o 188 ton, cukru o 670 ton, a tłuszczu o 1707 ton. Nie koncentrujemy się na zapowiedziach tego, co będziemy robić. My to po prostu konsekwentnie realizujemy na co dzień.

Uznanie i przywiązanie konsumentów Biedronka zdobywa udanymi kampaniami. Przysłowiowym strzałem w dziesiątkę była akcja lojalnościowa Świeżaki. Maskotki, otrzymywane za uzbierane punkty przez klientów robiących zakupy w Biedronce, cieszyły się olbrzymim wzięciem. Co warte podkreślania, kampania „Gang Świeżaków” zgarnęła dwie nagrody w prestiżowym konkursie reklamowym Effie Awards 2017. Czy spodziewaliście się takiego odzewu na tę akcję promocyjną?
Od początku byliśmy przekonani, że ta akcja spotka się z zainteresowaniem naszych klientów, ale odzew kilkukrotnie przekroczył nasze najśmielsze oczekiwania. Ponad 6 milionów wydanych maskotek mówi samo za siebie, ale znaczenie Świeżaków przekracza wymiar samej maskotki. To fenomen, który pokazuje jak ważne są dla nas zabawa i edukacja. To najważniejszy aspekt naszych akcji lojalnościowych. Bez wspierania dobrej diety, chęci kształtowania dobrych nawyków żywieniowych, a konkretnie jedzenia warzyw i owoców przez dzieci, nie byłoby ich fenomenu. Wiele lat temu wyprzedzając konkurentów wprowadziliśmy tzw. ‘fresh focus’. Cieszy nas, że te wysiłki są zauważane, o czym świadczy niedawno przyznana nam nagroda za najlepszą ofertę produktów świeżych w Polsce.

Chyba trudno będzie przebić tak udaną kampanię, która dodatkowo przemycała ważny walor edukacyjny?
Na pewno niełatwo, ale jak pokazała nasza kolejna akcja, czyli Gang Słodziaków, niemożliwe nie istnieje. Z tej akcji jesteśmy podwójnie dumni, bo pomysł na nią i wszystkie jej założenia powstały w naszym polskim zespole, nie jest to akcja oparta na pomyśle licencyjnym. Jej kluczowym przesłaniem edukacyjnym jest z kolei promowanie czytania dzieciom, jako wartościowego sposobu spędzania czasu. Osiągnęliśmy niebywałe jak na polski rynek efekty – nasze dwie książki o Słodziakach trafiły do ponad miliona klientów. A należy pamiętać, że według najnowszych badań Biblioteki Narodowej jedynie 37% Polaków zadeklarowało, że w ub. r. przeczytali minimum jedną książkę. Ciekawe jest też to, że naszym kolegom z należącej do Grupy Jeronimo Martins sieci Pingo Doce pomysł Gangu Słodziaków tak się spodobał, że wkrótce po Polsce, Gang Słodziaków – już jako Bondo de Bosque – zadebiutował w Portugalii.

Czy w dyskontach materiały POS spełniają swoje zadanie i jaką rolę odgrywa merchandising w Państwa sklepach?
Materiały POS są elementem przekazującym ważne dla marek atrybuty. Merchandising jest doskonałym sposobem na zaprezentowanie produktu, czasami też w formie audiowizualnej i umożliwienie jego „dotknięcia”. Telewizja wirtualna, która współistnieje ze światem realnym i pozwala dotknąć warzywa czy owoce, jest niezwykle silnym instrumentem wywołującym impuls zakupowy. Szczególnie ważne dla klientów jest pokazywanie nowości, produktów w ofercie czasowej oraz unikalnych produktów, które mogą znaleźć wyłącznie w naszej sieci. Pomaga też kierować uwagę klienta na ciekawe oferty, a także wspiera kształtowanie zdrowych trendów żywieniowych. Nie bez powodu w naszych sklepach w pierwszej alei przy wejściu znajdują się owoce i warzywa.

Biedronka angażuje się w sprawy społeczne, w 2017 roku przeznaczyliście na działalność charytatywną ponad 12,3 mln zł. Proszę przybliżyć kulisy praktyk CSR, jak oceniacie te działania pod kątem osiągniętych celów?
Są różne podejścia, ale my nie wierzymy w CSR, który ma tylko i wyłącznie być elementem korporacyjnej strategii. Rozumiemy swoją rolę w społeczeństwie w taki sposób, że jesteśmy w pełni odpowiedzialni za działania naszej sieci. Eliminacja plastiku, działania proekologiczne, pomoc seniorom, wspieranie dzieci z domów dziecka, promowanie zdrowego żywienia czy wreszcie propagowanie niemarnowania żywności – to tylko kilka przykładów z katalogu działań podejmowanych w Biedronce. Blisko współpracujemy z Caritasem – zarówno w obszarze zbiórek żywności w naszych sklepach, jak i przy przekazywaniu niesprzedanych, ale nadających się do spożycia produktów na rzecz potrzebujących. Wspieramy też seniorów w trudnej sytuacji, dając im karty przedpłacone do dowolnego wykorzystania w Biedronce, a jednocześnie jesteśmy sponsorem głównym mistrzostw Polski i Świata Dzieci z Domów Dziecka w Piłce Nożnej. To bardzo różne działania, ale w każdym mamy poczucie odrobiny dobra, jaką robimy w interesie społeczeństwa. Co ważne, w naszych aktywnościach CSR na pierwszym miejscu zawsze stawiamy pracowników sieci Biedronka. Ponad 65 tysięcy pracowników to ogromna siła, dzięki której możemy realnie zmieniać otaczającą nas rzeczywistość.

Fot. Sklep sieci Biedronka w Galerii Młociny w Warszawie.

Prawdziwe żniwa dla sektora retail to okres przedświąteczny. W jaki sposób przyciągacie uwagę klientów w tym trudnym momencie, kiedy są dosłownie bombardowani reklamami?
Przede wszystkim przekonujemy klientów, że skoro na co dzień, to również i od święta Biedronka posiada najlepszą ofertę, a jednocześnie jesteśmy blisko – na zakupy do Biedronki zazwyczaj nie trzeba jechać na drugi koniec miasta, planując to od kilku dni. Z roku na rok obserwujemy też w okresach świątecznych coraz większą popularność produktów linii Biedronka premium jako oferty na specjalne okazje. Mam tu na myśli zarówno żółte sery i wędliny, jak i czekolady oraz inne słodycze. Biedronka jest też dobrym pomysłem na zakupy przedświąteczne, bo poza pełnym zaopatrzeniem lodówki podsunie też dobre pomysły na prezent – jak na przykład nowy na polskim rynku system ekspresów do kawy Delta – oraz produkty, dzięki którym lepiej spędzimy czas z bliskimi.

Skuteczna strategia marki za punkt wyjścia przyjmuje tzw. consumer experience, czyli doświadczenie klienta postrzegane jako całościowa relacja i interakcja między marką a konsumentem. W jaki sposób, na co dzień Biedronka buduje uznanie i przywiązanie klientów?
O tym już wiele powiedzieliśmy: przede wszystkim będąc blisko naszych klientów. Ta bliskość ma wiele wymiarów – od bliskości geograficznej, przez mnóstwo różnych badań konsumenckich, jakie przeprowadzamy każdego roku, aż po wprowadzanie coraz to nowych produktów. Dla przykładu, w 2018 roku wprowadziliśmy ponad 1100 nowych produktów do oferty, podczas gdy nasi konkurenci niemal dwukrotnie mniej. Ale to, z czego najbardziej jesteśmy dumni to fakt, że Biedronka łączy i unifikuje bardzo różne grupy klientów. W Biedronce klient ma szansę przekonać się o sile swoich pieniędzy. Chcemy, żeby każdy czuł się dobrze w naszym sklepie, tak jakby odwiedzał lubianego sąsiada. Jesteśmy marką demokratyczną i egalitarną, dumną z Polski i Polaków.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Beata Jankowiak – Absolwentka Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu na wydziale neofilologii oraz Executive MBA Kanadyjskiego Instytutu Zarządzania, a także podyplomowych studiów w Wyższej Szkole Logistyki w Poznaniu. Karierę zawodową w Jeronimo Martins Polska rozpoczęła w 1995 r. W 1997 r. objęła stanowisko Menedżera Zakupów, a rok później stanowisko Menedżera Łańcucha Dostaw. W 2000 r. awansowała na stanowisko Dyrektora Organizacji Dostaw. W 2003 r. objęła stanowisko Dyrektora Kategorii. W 2010 r. przejęła obowiązki Dyrektora Zakupów, a w 2016 r. objęła stanowisko Dyrektora Handlowego. W 2019 r. została nominowana na stanowisko Dyrektora Marketingu oraz członka zarządu Jeronimo Martins Polska.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.