Świąteczna kampania na OOH – dobre praktyki

Grudzień to doskonały czas na realizację kampanii outdoorowej. Każdy kto to już robił wie, że na rynku trudno wtedy o wolne lokalizacje, bo nośniki cieszą się bardzo dużym powodzeniem. Aby jednak kampania była skuteczna, pamiętać trzeba o dobrym projekcie, za którym stoją umiejętności grafika, mechanizmy psychologiczne i doświadczenie marketera.

Projektowanie z głową
Plakaty przeznaczone na nośniki outdoorowe rządzą się swoimi prawami. Powinny one zawierać niewielką ilość informacji – najlepiej jedno krótkie zdanie; liczy się prostota przekazu. Jeśli reklamujemy świąteczne produkty spożywcze, to ważne aby przekaz zawierał przymiotniki opisujące produkt. Dla przykładu: jeśli kawa, to aromatyczna, jeśli czekoladki to delikatne, jeśli napój, to orzeźwiający. Sam layout powinien mieć jeden główny i skupiający uwagę element – np. kubek kawy w świątecznym wydaniu. Stosowane kolory powinny być żywe, intensywne, tak, aby przyciągały wzrok. W przypadku Bożego Narodzenia takim naturalnym kolorem jest czerwień i zieleń, które doskonale wybijają się z szarości (grudnie w Polsce już od wielu lat nie są śnieżne). Nie sprawdzają się kolory pastelowe czy delikatne przejścia tonalne. Jeśli jednak już jest konieczność ich zastosowania, to ważne, aby w projekcie znajdował się jeden żywy i kontrastujący element. Do projektowania reklam outdoorowych najlepiej użyć koła kolorów, które podpowie jakie barwy najlepiej ze sobą współgrają i się uzupełniają. Zastosowane kroje czcionki muszą być proste, bez ozdobników (bezszeryfowe) – są wtedy bardziej czytelne. Reasumując: sprawdzają się żywe kolory, jeden dominujący element i prosty krój fontu.

Mechanizmy psychologiczne
Reklama, w szczególności świąteczna, ma za zadanie zbudować świadomość produktu, tak aby w momencie wyboru (stojąc przed półką w markecie lub szukając produktu w Internecie) nasz umysł podsunął nam odpowiednie skojarzenia. Niezależnie, czy tego chcemy czy nie, reklama na nas wpływa. Ta świąteczna w szczególności. Dlaczego? Bo wykorzystuje mechanizmy psychologiczne, którym trudno się oprzeć. Jeden z nich to mechanizm torowania, czyli wzbudzania bodźców kojarzących się ze Świętami. Gdy widzimy świąteczne reklamy, gwiazdki, choinki w sklepach czy kolorowe światełka na ulicach, to przypominają nam się wszystkie poprzednie Święta Bożego Narodzenia, a te najczęściej kojarzą się pozytywnie. Działa w tym przypadku pamięć autobiograficzna, która ma tendencję do wypierania zjawisk negatywnych. Przywołanie pozytywnych skojarzeń ze Świętami wyzwala w ludziach nastawienie emocjonalne. Emocje zaś osłabiają element poznawczy i dzięki temu łatwiej skusić się nam na dokonanie zakupów. Outdoorowe działania reklamowe, realizowane już na początku listopada, mają za zadanie przygotować grunt pod przyszłe decyzje zakupowe, ponieważ psychologia mówi, że afekt często przesłania poznanie.

Świąteczna reklama Pasażu Grunwaldzkiego.

W przypadku świątecznych kampanii i przekonywania do zakupów wykorzystuje się też, bardzo znany w psychologii, społeczny dowód słuszności. Polega on na tym, że ludzie widząc jakieś społeczne zachowania, zaczynają je naśladować. W socjologii czymś podobnym jest tak zwany „owczy pęd“. Jeśli reklama na OOH przypomina, że w sklepach ruszyły już świąteczne promocje, to ludzie zaczynają naśladować zachowania innych i też dokonują zakupów.

Istotnym elementem marketingu świątecznego jest też porównywanie ofert. Proces porównywania jest wbudowany w nasz system poznawczy. Ocen dokonujemy w sposób nieuświadomiony. Nie ma czegoś takiego jak system absolutny – coś jest dla nas dobre, złe, lepsze, gorsze, ponieważ możemy to odnieść do innych przypadków. To w psychologii nazywa się point of reference, czyli punkt odniesienia. Reklama świąteczna ma na celu stworzyć taki punkt odniesienia, aby produkt świąteczny wydawał nam się bardziej atrakcyjny. Dobrze do tego służy outdoor, który może w sposób graficzny uwypuklić cechy danego produktu i pokazać, że jest bardziej atrakcyjny niż inne.

Inspiracje
Na koniec garść inspiracji. Jako przykład dobrych praktyk mogą posłużyć świąteczne kampanie outdoorowe galerii handlowych. Tu marketerzy czerpią z własnych doświadczeń i najczęściej wykazują się pomysłowością przygotowując dobre projekty plakatów OOH. W 2018 roku ciekawe layouty zaprezentowały: Galeria Bałtycka, Pasaż Grunwaldzki czy Focus Mall Bydgoszcz. Były to proste i czytelne projekty stworzone w zgodzie ze sztuką projektowania plakatów.

Marcin Stan, Członek Zarządu Cityboard Media

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.