Jak budować marki, które angażują?

Branding rozumiem jako strategiczne projektowanie świadomości marki dla istotnych, z punktu widzenia organizacji, grup odniesienia. Jest to kompleksowy proces, którego efektem ma być odróżnienie się na tle ofert konkurencji czy realizacja określonych, bardziej szczegółowych celów biznesowych klienta. Jest to zarządzanie wizerunkiem, jego konstruowanie i dalsza, efektywna komunikacja.

Tym, co dziś wybierają Wasi klienci, nie są już same produkty czy usługi, te bowiem stały się łatwo zastępowalne pod względem funkcji i jakości (jeśli w to wątpisz, proponuję szybkie ćwiczenie: wejdź na AliExpress bądź przeczytaj skład pięciu wybranych produktów z jednej, dowolnej kategorii rynkowej). Klienci konsumują marki. Identyfikują się z nimi, kochają je, nienawidzą ich, są gotowi wydać na nie więcej. Bez adekwatnej i świadomie zaprojektowanej marki trudno mówić o spójnych i długofalowych działaniach PR. Brand stanowi dla nich nie tylko niezbędny fundament i punkt wyjścia, ale dostarcza również wartościowych i cennych treści dla późniejszych działań komunikacyjnych. Tym, co zdroworozsądkowo zwykliśmy nazywać marką, są: nazwa, jakość, symbol, design lub jakakolwiek inna cecha, która identyfikuje towar lub usługę – odróżnia produkt lub usługę jednej organizacji od produktu lub usługi innej. W nomenklaturze prawniczej jest ona znakiem handlowym. To rozumienie nie ujmuje jednak sedna zjawiska i nie jest dobrym punktem wyjścia ani dla projektanta, ani dla brand managera.

Marka stanowi sumę doświadczeń klientów, budowaną przez obrazy, emocje, skojarzenia, opinie, które często odnoszą się do określonej symboliki (nazwy, logo, hasła, systemu identyfikacji wizualnej, konkretnych zachowań, interakcji, specyficznego języka, doświadczeń użytkownika itp.). Rozpoznawalność marki i pożądane zachowania konsumenckie są osiągane poprzez kumulowanie doświadczeń i asocjacji związanych zarówno z używaniem danego produktu lub usługi, jak i wpływem designu, reklamy, zawartości mediów czy wypowiedzi innych. Marka powinna mieć własne logo, typografię, kolorystykę, symbolikę oraz ton komunikacji – swoisty „sound” – ale koniecznie należy pamiętać, że to wszystko jest projektowane po to, aby reprezentować, wyrażać określone wartości, idee czy osobowość organizacji. To z nimi dopiero mogą utożsamiać się klienci, pracownicy, kooperanci i otoczenie biznesowe. Brand design nigdy nie powinien być zatem postrzegany jako „sztuka dla sztuki”. Zresztą tym, co odróżnia design od dziedziny sztuki, jest właśnie funkcjonalność, jego celowość. W dalszej części artykułu znajdziecie przykład kompleksowego brand booka, który oprócz kodyfikacji wizualnej i językowej tożsamości marki zawierają przede wszystkim jej założenia komunikacyjne. Brand book Świętego Mikołaja (tak – tego Św. Mikołaja, który przynosi nam prezenty jeśli oczywiście byliśmy grzeczni) to materiał pokazowy zaprojektowany przez brytyjską agencją Quietroom. Oprócz kilku naprawdę dobrych „angielskich żartów” przemyca on bardzo ważną prawdę o projektowaniu marki. Proszę zwrócić uwagę na kolejność informacji i konstrukcję tego dokumentu. Jest ona ze wszech miar właściwa. Samo logo Twojej organizacji bez zdeponowanego w nim sensu i celu nie znaczy bowiem nic.

W Polsce zwykło utożsamiać się brand book i logo book – tzw. księgę znaku, którą dysponuje dana organizacja. Na potrzeby niniejszego tekstu, ale też szerzej, z pokornym życzeniem uspójnienia rodzimej nomenklatury, w kontekście bardziej ugruntowanej anglojęzycznej, proponuję wprowadzić następującą dystynkcję terminologiczną: księga znaku/ logo book odnosi się do wizualnej strony marki, zawiera wytyczne do używania logo, konstrukcję znaku, kolorystykę, typografię firmową, może zawierać rozmaite implementacje logo, np. materiały reprezentacyjne.

Brand book/ brand guidelines/ brand guide jest pojęciem szerszym i jako takie może (a nawet powinno) zawierać w swoim zakresie księgę znaku/ logo book, przede wszystkim natomiast musi stanowić wykładnię założeń komunikacyjnych marki, zręby jej strategii. Jego główną funkcją jest zatem fundowanie wizualnych, tekstowych i werbalnych przejawów idei, która stoi za brandem, wraz z ich wykładnią i operacjonalizacją. Owszem, również komunikacja tekstowa i werbalna składają się na kompleksowość doświadczenia marki przez jej publiczność. Należy o tym pamiętać. Projektując, nie możemy zatem poprzestać na jej graficznych i wirtualnych implementacjach. Ważne jest też to, co i jak mówimy. Wychodzę więc z założenia, że marka to więcej niżeli tylko jej wizualna manifestacja. Efektywne i spójne komunikowanie adekwatnego wizerunku wymaga zachowania pewnej symetrii oraz przestrzegania określonego rygoru, którym służy skodyfikowanie esencji marki, jej DNA w formie konkretnego dokumentu czy ich zestawu. Dokumenty tego typu, które omawiam poniżej, mogą służyć zarówno do użytku wyłącznie wewnętrznego, jak również zewnętrznego.

Brand book powinien przede wszystkim zawierać:
~ pozycjonowanie marki, wyrażone w formie wartości wiodących lub osobowości marki,
~ historię brandu tudzież historię, którą dany brand chce nam opowiedzieć,
~ misję i wizję,
~ tone of voice.

Branding nie musi być ładny, ma byś skuteczny. Przychodząc do agencji, projektując własną markę, pamiętaj, że branding ma działać na klientów, Twoich klientów. Niekoniecznie na Ciebie, Twoich znajomych czy Twoją „drugą połowę”. Oczywiście pod warunkiem, że nie jesteście docelowym klientem, kluczowym interesariuszem swojej oferty, ale nawet wówczas nie jesteście jedynym ani reprezentatywnym przedstawicielem tego grona. Dzisiaj w procesie projektowania marki kluczową rolę odgrywa głębokie zrozumienie emocji, stylów życia i sposobów myślenia klientów. Nie możemy zadowolić się prostym opisem demograficznym publiczności marki, musimy spojrzeć na świat jej (owej publiczności) oczyma. Tylko w ten sposób będziesz mógł zaprojektować komunikację, która ma szansę ją zaangażować naprawdę i na dłużej. Powodzenie strategii marki w dużym stopniu zależy od znalezienia prawdziwego, otwierającego oczy insightu konsumenckiego. Insight stanowi wprowadzenie do tego, co dopiero zostanie zaprojektowane, tworzy kontekst dla komunikacji marki czy reklamowej. Może opierać się na zwyczajach, aspiracjach, pragnieniach, lękach, przekonaniach konsumentów, osobliwościach lub problemach występujących w danej kategorii rynkowej lub branży, trudnej sytuacji dla konsumenta, powszechnym przekonaniu podzielanym przez większość grupy docelowej, stereotypie lub nowym trendzie. Insight konsumencki to najczęściej opis niezaspokojonej potrzeby lub nierozwiązanego problemu potencjalnego klienta, dla mnie jednak to każde celne spojrzenie na świat jego oczyma. Branding, mówiąc najogólniej, to pozycjonowanie marki, czyli zajmowanie porządnej, docelowej, opłacalnej pozycji w świadomości, istotnych z punktu widzenia Twojego biznesu, grup odniesienia. Po to, aby wyróżnić się spośród ofert konkurencji (dalszej i bliższej). Klasycznie odbywa się poprzez przyjęcie określonych wartości brandu, tego, w co wierzy, co jest dla niego ważne. System wartości marki (brand values) jest dziś podstawą dla formułowania benefitów emocjonalnych, korzyści, które obok funkcjonalnych właściwości/ zastosowań produktów/ usług (benefitów racjonalnych) faktycznie wybierają klienci, kiedy mają do czynienia z ekwiwalentnymi produktami/ usługami.

Ponadto warto zadbać o sformułowanie i dookreślenie misji i wizji organizacji. Misja to sens istnienia brandu – odpowiedź na pytania, po co jesteśmy i dlaczego to robimy. Wizja natomiast odpowiada na pytanie o nasz cel. Dokąd chcemy dojść? Jak wyobrażamy sobie świat/ siebie w przyszłości? Misja i wizja pozwalają identyfikować się z brandem. Zżyć się z nim. Najpierw jednak trzeba wyodrębnić, dookreślić i zrozumieć adresatów naszej komunikacji. Brandingu nie da się sprowadzić wyłącznie do jednego, wybranego aspektu projektowania marki, np. systemu identyfikacji wizualnej, strony internetowej, nazewnictwa, reklamy czy obecności w mediach. Taka redukcja jest niemożliwa i niewskazana, a wręcz bezzasadna w kontekście rozmaitych kanałów, narzędzi i czynników, które wpływają na recepcję wizerunku brandu. Właściwie pojmowany branding to sieć relacji współzależności wielu elementów, które razem tworzą wielowymiarowe doświadczenie marki. Jedną z możliwych konfiguracji składowych tego procesu jest rozróżnienie na: brand design (spójny system identyfikacji wizualnej marki), brand behaviour (system zachowań, kultura organizacji) oraz brand communication (strategia komunikacji i tone of voice brandu). Żadnej z tych trzech składowych architektury marki nie należy rozpatrywać w izolacji od pozostałych.
Więcej informacji w książce „Turn Your Public On”.

Michał Ulidis – Wykładowca w Katedrze Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu SWPS we Wrocławiu. Dyrektor Kreatywny w agencji Publicon. Pracował zarówno dla marek komercyjnych jak i spółek Skarbu Państwa, samorządów i organizacji pozarządowych. Realizował kompleksowe projekty z zakresu brandingu, projektowania kampanii, badań rynku i konsumentów oraz kreacji reklamowej offline i online. Autor i współautor kilkunastu publikacji, w których skupia się na badaniach szeroko pojętej komunikacji. 

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.