Maksymalnie ułatwiamy życie klientom | Andrzej Wowk, Żabka Polska

O obsłudze w 106 sekund i innych atutach sieci typu convenience, odbiorze kampanii „Żabka. Mały Wielki Sklep”, nagrodach za koncept handlowy oraz franczyzowy, a także tytule „Marki Roku 2018” i koncepcji „Sklepu Jutra” opowiada Andrzej Wowk, kierownik zespołu Customer Marketing.

W 2015 Żabka zmieniła strategię komunikacji i pozycjonowania sieci. Kampania „Żabka. Mały Wielki Sklep” została nagrodzona złotą statuetką w konkursie Effie Awards 2016 w kategorii retail, spotkała się też z ciepłym przyjęciem klientów, którzy docenili sporą dawkę ironii i humoru pojawiających się w telewizyjnych spotach. Spodziewaliście się takiego sukcesu?
Andrzej Wowk: Podejmując się zadania zmiany wizerunku naszej sieci, wierzyliśmy, że ma to sens i zakończy się sukcesem. Oczywiście kluczowa była ciężka praca całego zespołu, ale każde zadanie, jakiego podejmujemy się w Żabce, wykonujemy z wiarą w jego powodzenie, pasją i zaangażowaniem. Chcemy być liderem, który definiuje format convenience i buduje przyszłość polskiego handlu. Dlatego wiemy, że zmiany są konieczne i w związku z ich wprowadzaniem, od samego początku stawialiśmy sobie ambitne cele. Głównym z nich było zmniejszenie dystansu między sklepem, szczególnie osobą sprzedawcy, a osobami mieszkającymi w okolicy danej placówki. Kluczem do sukcesu był humor i błyskotliwy żart. Zaowocowało to nie tylko zmianą wizerunku w oczach klientów, ale także nasi franczyzobiorcy zaczęli identyfikować się z telewizyjną wersją obsługi w sklepie. Ponadto, wspomniany rok 2016 przeszedł do historii Żabki jako moment startu procesu rebrandingu sieci, który wciąż kontynuujemy. Nasze sklepy, z nowoczesnym logo i w formacie galaxy, (od red. z inteligentnymi półkami i kasami) mogą lepiej odpowiadać na potrzeby współczesnego klienta.

Żabka Polska została wyróżniona aż trzema nagrodami podczas Kongresu Rynku FMCG 2019, m.in. za koncept handlowy i franczyzowy, ostatnio otrzymaliście też tytuł „Marki Roku 2018” przyznany przez miesięcznik „Media & Marketing Polska” za innowacyjność i nowoczesność. W jaki sposób docenienie przez branżę wpływa na plany sieci?
A.W.: Dużym zaszczytem jest dla nas docenienie przez branżę aktywności i inicjatyw podejmowanych przez Żabkę. To dla nas impuls do dalszego działania oraz satysfakcja, jednak największą radość daje nam zadowolony powracający klient. W codziennej pracy staramy się nie tylko podążać za nowymi trendami, ale przede wszystkim je kształtować. Nieustannie szukamy innowacyjnych rozwiązań, aby usprawnić nasze działania i uatrakcyjnić ofertę. Stawiamy na rozwój nie tylko nowych produktów i usług, bardziej dopasowaną komunikację do potrzeb konsumenta, ale także na wdrażanie nowych rozwiązań logistycznych, szybsze realizowanie transakcji w różnych formach sklepów towarzysząc klientowi podczas jego dziennej aktywności. Nie bez znaczenia pozostają kwestie wspierania i ułatwiania pracy naszym franczyzobiorcom – stawiamy przede wszystkim na upraszczanie i ułatwianie funkcjonowania i zarządzania sklepem.

Fot. „Media & Marketing Polska”, Marcin Cedzyński. Na zdjęciu (od lewej): Wioletta Nowak – Media Manager, Anna Grabowska – Wiceprezes Zarządu ds. Komercyjnych, Jarosław Serednicki – Kierownik Zespołu Marketing Communications.

Czy istotnym narzędziem komunikacji marketingowej z klientem są dla Żabki gazetki reklamowe?
A.W.: Według naszych badań trafiają one do ponad 90% Polaków, z czego 72% korzysta z więcej niż z jednej gazetki. Nasze analizy pokazują, że zmieniła się natomiast struktura korzystania z gazetek reklamowych, ponad połowa klientów korzysta z wersji papierowej, rośnie natomiast liczba osób korzystających z wygodnych wersji online, które są ławo dostępne w wielu platformach i aplikacjach do tego dedykowanych. Wśród najczęstszych powodów korzystania z gazetek klienci wymieniają przede wszystkim ciekawość oferty, chęć poznania cen oraz potrzebę wiedzy na temat nowych produktów i usług. Wygląd naszych publikacji w dużej mierze zależy od uzyskanych informacji na temat potrzeb i misji zakupowych klientów, co przekłada się na jakość prowadzonej przez nas komunikacji. Skuteczną, przyjazną klientom komunikację reklamową potwierdza nagroda w ramach programu AdRetail Inspiro za najlepszą publikację dla konsumentów w kategorii convenience w 2018 roku. Jednak na pewno trzeba mieć na uwadze obecne trendy, gdzie widoczny jest wzrost udziału digital. Wynika to z faktu, że oferta np. w aplikacji mobilnej może być bardziej dopasowana do indywidualnych potrzeb konsumentów.

A jaką rolę odgrywają w sklepach sieci nośniki BTL typu POS?
A.W.: To nadal najbardziej skuteczne metody komunikacji w miejscu podejmowania decyzji zakupowej. Nasza skala, czyli ponad 5600 sklepów z formatem plakatów A1/ B0, i efektywność działań, pozwala już przy samej komunikacji BTL uzyskiwać ponad dwucyfrowe wzrosty, a w połączeniu z dobrą ofertą nawet trzycyfrowe. Wierzymy bardzo mocno w działania w sklepie, jednak muszą one być bardzo jasno wycelowane w potrzeby naszego klienta. Kluczem jest tu planowanie w czasie i dbałość o „higienę” komunikacji – mamy wypracowane bardzo klarowne zasady w tym zakresie. Codziennie przykładamy dużą wagę do sprawdzenia, czy i jak nasze materiały „czytają” klienci. Pomocne w tym zakresie są badania z klientami, eyetrackingiem oraz innymi metodami, które pozwalają ocenić widoczność, przejrzystość, zrozumiałość komunikatu.
W kanale BTL kierujemy się zasadą „less is more”, ponieważ musimy zawsze mieć na uwadze naszego franczyzobiorcę – każda wymiana materiałów reklamowych w sklepie odbywa się dzięki jego zaangażowaniu.

Rynek retail w Polsce w ciągu ostatniej dekady przeszedł metamorfozę – od małych budek spożywczych do supermarketów i hipermarketów, a następnie dyskontów i formatu convenience. Sieć Żabka, z ponad 5600 sklepami, jest liderem kategorii convenience w Polsce. W jaki sposób udało się zbudować taką przewagę na rynku?
Biuro Prasowe Żabka Polska: Od zawsze podążamy za zmieniającymi się oczekiwaniami i potrzebami klientów, jednocześnie odpowiadając na bieżące trendy rynkowe, a raczej staramy się je wyprzedzać. Współczesny konsument oczekuje od handlu nowoczesnego podejścia. Oferujemy convenience w zmodernizowanej wersji, co jest naturalną odpowiedzią na aktualne wyzwania, ponieważ ten koncept zakłada maksymalne ułatwienie życia klientom. Zależy nam na tym, by zakupy były jak najbardziej wygodnie dla odwiedzających nasze sklepy. Od blisko dwóch lat prowadzimy remodeling sklepów, większość z naszych placówek działa już w nowym, bardziej przyjaznym i nowoczesnym formacie, w ramach którego poza zróżnicowanym asortymentem produktowym oferujemy kącik gastronomiczny Żabka Café ze świeżo mieloną kawą i ciepłymi przekąskami, a także liczne usługi dodatkowe. Systematycznie poszerzamy gamę przekąsek i dań gotowych o te pod marką własną Szamamm, kanapki Tomcio Paluch czy smoothie Foodini, bo jak wynika z przeprowadzonych dla nas badań, tego typu zróżnicowanych dań gotowych oczekuje współczesny klient.

Co ważne i niezwykle doceniane przez odwiedzających nasze placówki, to fakt, że są one zlokalizowane blisko Polaków: w pobliżu ich domu czy pracy. Konsumenci są dziś mocno zabiegani, chcą dokonywać zakupów szybko – w naszych sklepach realizujemy tę potrzebę, bo średni czas obsługi klienta w Żabce wynosi obecnie zaledwie 106 sekund. W tym czasie klienci są w stanie skompletować posiłki na cały dzień i zakupić najbardziej im potrzebne produkty, jednak chcielibyśmy ten czas jeszcze skrócić.

Klienci sieci typu convenience doceniają jej atuty: położenie blisko miejsca zamieszkania, szeroki wybór towarów pierwszej potrzeby, no i możliwość skorzystania z licznych usług dodatkowych. Jakie z nich cieszą się największą popularnością w Żabkach?
B.P.: Klienci cenią sobie szeroką ofertę małej gastronomii w ramach Żabka Café, która jest wciąż rozwijana. W strefie kawiarnianej Żabki mogą zamówić świeżo mieloną kawę lub posiłek w postaci panini, mini-pizzy czy hot-doga i spożyć go na miejscu lub zabrać na wynos.

Agencja PZL, printscreen z kampanii „Żabka Mały Wielki Sklep”.

Dzisiejszy konsument w natłoku spraw pragnie załatwić w jednym miejscu jak najwięcej spraw. Dużym zainteresowaniem cieszy się możliwość nadawania i odbierania przesyłek Poczty Polskiej i DHL Parcel w Żabce. Liczba obsługiwanych paczek z roku na rok wzrosła 15-krotnie na sklep. Klienci chętnie korzystają także z naszych produktów przedpłaconych, takich jak pieniądz elektroniczny Paysafecard, Paysafecard direct czy doładowanie do PlayStation Store i Google Play. W placówkach naszej sieci można także kupić i zarejestrować starter GSM, doładować telefon czy opłacić rachunki, kupić prepaid energetyczny czy wypłacić gotówkę (cash back). Niedawno wprowadziliśmy również do asortymentu kartę podarunkową Amazon, Netflix oraz Allegro. Warszawskie Żabki dają również możliwość doładowania karty miejskiej.

Na stronie internetowej sieci można przeczytać, że: „u nas godzina dla Ziemi trwa przez cały rok”. Jak ważne są dla Was działania z obszaru CSR?
B.P.: Żabka w swoich działaniach stara się dążyć do zrównoważonego i odpowiedzialnego rozwoju, cechującego się troską o środowisko naturalne oraz wartości takie jak rozwój osobisty czy edukacja. Mamy świadomość zobowiązań, jakie nakłada na nas funkcjonowanie na rynku i w konkretnych społecznościach lokalnych, w związku z czym zabiegamy w swoich działaniach, by być dobrym sąsiadem dla milionów Polaków. W naszej sieci zaimplementowano System Zarządzania Środowiskowego IS 14001: 2015, który ma na celu ograniczenie degradacji środowiska i wspieranie jego ochrony, z uwzględnieniem rozwoju społeczno-ekonomicznego. Żabka prowadzi także działania na rzecz zmniejszenia zużycia energii elektrycznej poprzez wymianę żarówek na LED, co pozwoliło tylko w 2017 roku zaoszczędzić
15 000 MWh.

Ponadto, nasza firma promuje aktywny i zdrowy tryb życia wśród Polaków oraz swoich pracowników. Zachęca do zrezygnowania z samochodu na rzecz roweru, co skutkowało uruchomieniem w Poznaniu dziesięciu bezpłatnych Samoobsługowych Stacji Naprawy Rowerów. W naszej firmie działa także Sportowy Team Żabki, w ramach którego organizowane są wspólne starty w imprezach sportowych.

Od dwudziestu lat wspomagacie Fundację Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Co roku sumy wrzucane przez Polaków do puszek w sklepach sieci Żabka są coraz wyższe. Czy wspieracie również inne organizacje społeczne?
B.P.: Cieszy nas, że wspólnie z naszymi klientami i dzięki zaangażowaniu franczyzobiorców, od lat mamy możliwość wspierać tak ważną inicjatywę jaką jest WOŚP. W 2019 roku dzięki zaangażowaniu naszych franczyzobiorców oraz sprzedawców zebrano do puszek w naszych sklepach ponad milion złotych. Wspieramy również Caritas i Banki Żywności, przekazując ich podopiecznym produkty, które mają krótki termin ważności, ograniczając w ten sposób ich marnowanie. Dla zobrazowania w samym 2018 roku ponad 180 ton żywności trafiło od nas do oddziałów Caritas, a poprzez nie do schronisk dla bezdomnych, jadłodajni czy świetlic socjoterapeutycznych. Znalazły się wśród nich głównie wspomniane produkty z krótkim terminem przydatności do spożycia, takie jak wędliny czy nabiał. Co roku w ramach współpracy z Fundacją Samodzielni Robinsonowie organizujemy staże dla dzieci z domów dziecka zagrożonych wykluczeniem oraz dzieci z rodzin zastępczych. Co roku wspieramy również wyjazd na wakacje dzieci z Wielkopolskiego oddziału Polskiego Komitetu Pomocy Społecznej.
We wrześniu 2018 roku Żabka zaprezentowała koncept sklepu przyszłości, który nie tylko zmienia sposób w jaki obecnie płacimy za zakupy, ale również udoskonala user experience. Na czym polega wyjątkowość tego projektu?
B.P.: Koncepcja „Sklepu Jutra” obejmuje szereg różnorodnych rozwiązań technologicznych, które pozwalają zoptymalizować i zautomatyzować procesy, co realnie przełoży się na doświadczenia zakupowe klientów. Wśród obecnie testowanych narzędzi, które w perspektywie czasu pragniemy zaoferować konsumentom i franczyzobiorcom, znajdują się m.in. system do analizy cen, digital signage, czyli ekrany, które wyświetlają treści dostosowane do potrzeb konkretnego klienta czy kasę sekundową z wideoweryfikacją obiektów. Dzięki nim zakupy staną się jeszcze szybsze i bardziej dostostosowane do wymagań oraz potrzeb współczesnego klienta.

Jaki wpływ na politykę działania sieci miał zakaz wprowadzenia handlu w niedzielę?
B.P.: Sklepy Żabka mogą działać w niedziele objęte ograniczeniami, ponieważ franczyzobiorcy w większości korzystają z dopuszczonej przez Ustawę możliwości prowadzenia sprzedaży osobiście. To element wyrównywania szans drobnych przedsiębiorców w konkurencji z handlem wielkopowierzchniowym, który Ustawodawca postanowił zawrzeć w przepisach. Możemy potwierdzić, że nasi franczyzobiorcy chętnie korzystają ze wskazanego wyłączenia.

W obliczu rosnącej roli e-commerce (wg firmy doradczej PwC, e-zakupy w Polsce osiągną wkrótce wartość 10 proc. handlu detalicznego) sklepy stacjonarne muszą być technologicznie o krok przed konkurencją. Powstała bezpłatna aplikacja mobilna i nowy serwis konsumencki www, planujecie też wprowadzenie kas bezobsługowych. Czy pojawią się też kolejne narzędzia wsparcia sprzedaży i udogodnienia dla klientów?
B.P.: Jak wynika z raportu „Polscy internauci” aż 79% naszych obywateli korzysta z Internetu1. jest to grupa ponad 30 milionów osób, z czego prawie połowa używa aktywnie social mediów, a 42% smartfonów do korzystania z komunikacji społecznościowej2. Zauważając ogromny potencjał w sektorze digital, w ciągu ostatnich miesięcy przygotowaliśmy dwa narzędzia technologiczne, które pozwalają nam na jeszcze skuteczniejsze sprostanie oczekiwaniom dzisiejszych konsumentów oraz franczyzobiorców prowadzących własny biznes. Mowa o aplikacji mobilnej dla klientów Żappka oraz stworzonej z myślą o franczyzobiorcach Frappce. Widzimy, że cyfryzacja i digitalizacja to kierunek, którego oczekują od nas klienci. Z tego względu zamierzamy nie tylko rozwijać aplikacje, ale także wdrażać, mamy nadzieję już wkrótce, kolejne innowacyjne rozwiązania, które przyniosą naszym klientom dodatkowe korzyści.

Żappka już teraz cieszy się ogromną popularnością wśród klientów i jest jedną z najczęściej pobieranych aplikacji w Polsce. Frappka natomiast to zdalne biuro franczyzobiorcy dostępne online, dzięki któremu może sprawniej prowadzić swoją działalność, dlatego większość z nich korzysta z tego rozwiązania. W testach 90% osób oceniło ją pozytywnie, chwaląc m.in. za intuicyjność i czytelność.

Rozmawiała Jaga Kolawa

1. Polscy internauci w kwietniu 2019, Polskie Badania Internetu, 8 maja 2019.
2. Digital 2019, Global Digital YearBook and Overview, styczeń 2019.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.