Kiedyś życie było prostsze. Kupowało się stoisko na targach i sprawa załatwiona. Wraz z rosnącą konkurencją, mnogością produktów i usług, information overload – samo czynne uczestnictwo w targach nie wystarczy. Nie załatwi też sprawy wyłącznie ciekawy design naszego stanowiska targowego.
Jeśli mamy atrakcyjne stoisko i atrakcyjne produkty (na przykład roboty, VR, AR) lub, gdy jesteśmy pożądaną marką z premierami, to jeszcze jakoś sobie poradzimy, ale jeśli nasze produkty same z siebie nie wzbudzają zachwytów uczestników (pamiętajmy o obecnej na targach, zwykle licznej konkurencji), to warto sięgnąć po dodatkowe narzędzia i kanały, które spowodują zwiększenie zainteresowania naszym stoiskiem wśród uczestników. Należą do nich m.in. social media marketing i event marketing. Dziś skupimy się na tym, jak wykorzystać event marketing w promocji targowego stanowiska, choć często będziemy sięgać do podstawowych narzędzi digital w celu wzmocnienia efektu działań.
Pierwsze rozwiązania, które przychodzą nam na myśl to typowe działania BTL: ubieranie koszulek, rozdawanie ulotek, gadżetów, przyciągnięcie uwagi atrakcyjnymi modelkami, konkursy czy standy do selfie, itp. Tylko, że to robią dziś prawie wszyscy. Kto z nas nie wyszedł z targów z torbą pełną ulotek, folderów, wizytówek, które po jakimś czasie wyrzucił nietknięte podczas porządkowania biurka?
Musimy sobie uświadomić, że żyjemy w erze Instagrama i social mediów. To przenosi się na odbiór rzeczywistości przez konsumentów. Interesują ich intensywne, widowiskowe, atrakcyjne wizualnie przeżycia… ale krótkie. Bo pędzą przeżywać kolejne „ahy” i „ohy” gdzie indziej. Aby zdobyć uwagę odbiorcy i pokazać swój produkt czy usługę mamy mało czasu. Co jeszcze wiemy o współczesnym konsumencie? Że jego zainteresowania i zachwyty szybko przemijają, w mnogości komunikacji digitalowej zapomina nawet o rzeczach, które wydały mu się atrakcyjne i istotne. I jeszcze jedno. Konsumenci, w tym uczestnicy targów, lubią tworzyć atrakcyjny kontent do własnych kanałów social media oraz kanałów firmowych. To zagrożenia i szanse dla marketerów. Relację z konsumentem należałoby podzielić na 4 fazy: zainteresowanie odwiedzającego przed targami, zainteresowanie na targach, zebranie leadów, konwertowanie leadów na współpracę oraz komunikacją potargową. Jeśli osiągniemy sukces w każdej z tych faz, to możemy uznać targi za udane.
Zanim zaczniemy planować naszą strategię targową, warto uświadomić sobie kim są nasze grupy odbiorców i dobrać do nich odpowiednie narzędzia. Są to przede wszystkim potencjalni partnerzy-klienci obecni na targach. Ale nie tylko. Również partnerzy-klienci nie odwiedzający targów, dziennikarze branżowi uczestniczący w targach i nie uczestniczący, nasi pracownicy, którzy w targach wprawdzie nie biorą udziału, ale zapewne cieszą się, że pracują w firmie, która aktywnie i ciekawie troszczy się o swoją sprzedaż biorąc udział w udanej imprezie (employer branding) oraz konkurenci biorący i nie biorący udziału w targach i ostatecznie konsumenci (w niektórych przypadkach), którzy głębiej interesują się daną marką (najczęściej kontakt z nimi odbywa się za pomocą kanałów social media).
Jak wykorzystać event marketing w fazie przedtargowej?
Nasi potencjalni odwiedzający są rozproszeni, często w wielu krajach. W tej sytuacji, bez mixu reklamy digitalowej i event marketingu się nie obędzie. Planując udział w targach uczestnicy korzystają z Internetu, odwiedzają stronę targów, oficjalne wydarzenie na Facebooku, kanały social mediowe. Oczywiście powinniśmy w tej fazie korzystać intensywnie z social media marketingu, żeby wpisać się w ważny punkt programu uczestników. W wielu wypadkach targi są ogromne i część uczestników nie dotrze na wszystkie stoiska. Naszym zadaniem jest wpisanie się w ich plan targowy. Możemy w tej fazie poszukać pomysłów eventowych, które w połączeniu z social media marketingiem będą miały funkcję promującą obecność naszej marki na targach. Jeśli wpadniemy na atrakcyjny pomysł, możemy utworzyć własne wydarzenie na FB i promować je adsami oraz komunikować to w kanałach organizatora targów (na przykład na stronie oficjalnego wydarzenia na Facebooku). Możemy urządzić webinar, nakręcić krótkie materiały video z przygotowania do targów. Dziś konsumenci poszukują autentyczności. Relacja z wyzwań i problemów, porażek i sukcesów podczas przygotowań do targów – to zbliża konsumentów do marek (również partnerów w B2B). Żyjemy w czasach, w których jesteśmy twórcami i tworzywem w stopniu większym niż kiedyś. W tej fazie projektu dobrze jest pokazać markę w postaci konkretnych ludzi, którzy będą na targach – pracowników marki. Wszyscy szukamy kontaktu z osobami otwartymi, chętnymi, zaangażowanymi. Marka prezentująca się w ten sposób ma większe szanse na przyciągnięcie potencjalnych partnerów, niż ta komunikująca się wyłącznie brandingowo, produktowo, logotypowo.
Jak wykorzystać event marketing w fazie targowej?
Wyobraźmy sobie, że wpadamy na pomysł uatrakcyjnienia naszych targów fotelami do masażu. Ludzie zwiedzający stoiska potrzebują regeneracji, odpoczynku, ich nogi często cierpią na skutek długotrwałego chodzenia. Wielu doskwierają schorzenia odcinka lędźwiowego kręgosłupa. Oczywiście nie obędzie się bez odpowiedniej obietnicy graficznej głębokiego relaksu – którą powinniśmy połączyć z naszą marką i produktem w sposób rozsądny, atrakcyjny i przekonujący. Usadzamy uczestników na fotelach do masażu. W tym czasie oglądają i słuchają prezentacji naszej firmy. Załóżmy, że nasz produkt jest drogi i specjalistyczny, wymaga odrobiny skupienia od odbiorcy. W tej sytuacji fotele do masażu odcinające uczestników od zgiełku wydają się dobrym pomysłem. Jeśli będą wyglądały szczególnie, to jest szansa, że wielu naszych uczestników zrobi sobie zdjęcie i opublikuje je we własnym kanale social. Jeśli podsuniemy do tego atrakcyjny konkurs selfie, to mamy crowdsourcingową reklamę naszego stoiska w social mediach i w efekcie jeszcze więcej klientów na stoisku. Wszak uczestnik konkursu i tak planował zrobić sobie zdjęcie. To, co musi zrobić, żeby zyskać szansę na nagrodę, to oznaczyć zdjęcie hashtagiem targowym oraz naszej marki i numerem stoiska. Czy powinniśmy o tej akcji eventowej na stoisku wcześniej poinformować w fazie przedtargowej? Z pewnością! Możemy zilustrować przygotowania do tych działań w naszych kanałach społecznościowych.
Jak wykorzystać event marketing do zbierania leadów i udanej konwersji?
Jeśli zdamy się na entuzjazm i pamięć uczestników eventu, to wiele biznesu z targów nie wyniesiemy. Ludzie są zbyt zajęci i rozproszeni. Jak pozyskać dane kontaktowe do uczestników w dobie RODO (GDPR) i ogólnej niechęci konsumentów do dzielenia się danymi? Warto uprościć ten proces do minimum. Może właściwym rozwiązaniem będzie „ściągnięcie” wizytówki przez odpowiednią aplikację i komunikacja faktu, że oszczędzamy papier? Gdy połączymy to z dodatkowym konkursem czy loterią, może okazać się to rozwiązaniem prostym, a skutecznym. Innym sposobem jest zrobienie sobie wspólnie z naszym uczestnikiem zdjęcia, które wraz z ofertą wyślemy na podane dane już po targach, (jak w tej sytuacji nie podać do siebie namiarów?).
Jak wykorzystać event marketing po targach?
Potargowy e-mail ze wspólnym zdjęciem może być wstępem do pogłębionej relacji biznesowej czy nawet osobistej. Będzie miał przewagę nad typowymi komunikatami produktowo-brandowymi wysyłanymi przez marki po targach. Powinniśmy też wykorzystać targi do realizacji innych naszych celów. Pokazać jak one wyglądały pracownikom, stworzyć relacje z targów w zaprzyjaźnionych mediach branżowych oraz we własnych kanałach social media, by dotrzeć do fanów i zaprezentować im aktywność marki oraz zaimponować konkurentom. W tych celach powinniśmy zadbać o jakościowe materiały foto i video. Jeśli starcza nam umiejętności kreatywnych i organizacyjnych, powinniśmy realizować publikacje live podczas targów w kanałach społecznościowych marki i przedłużać event marketing digitalem, ile się da.
Jeśli chcemy wzmocnić nasz pomysł z fotelami (lub każdy inny), to do współpracy możemy zaprosić influencera. Z pomocą platform takich jak Reach a Blogger, w krótkim czasie można znaleźć odpowiedniego blogera, który gotów jest na określonych warunkach cenowych, wesprzeć nasze działania promocyjne i wziąć udział w wydarzeniu. Nawet branże specjalistyczne mają szansę na znalezienie influencerów za pomocą tej platformy. Jeśli w każdej z faz zaangażujemy branżowo rozpoznawalnego blogera do współpracy, to efektywność naszych działań w każdej fazie się zwiększy.
Opisany pomysł z fotelami do relaksu jest tylko przykładem. Można relaksować uczestników warsztatami jogi czy Tai-Chi lub wprost przeciwnie postawić na aktywizację za pomocą szerokiej palety innych pomysłów. Sztuką jest, w oparciu o świadomość grup docelowych i celów marki, projektować spójne działania eventowe i umiejętnie przedłużać je w digitalu, w miarę możliwości angażując uczestników i uruchamiając crowdsourcing. Nieodzowne jest wykorzystanie pracowników firmy jako współaktorów tego przedsięwzięcia, a i influencerzy z pewnością podbiją zasięgi i będą działać jak dodatkowy magnes na stoisku.
Robert Sosnowski, CVO w agencji Biuro Podróży Reklamy
Wywiad ukazał się w ostatnim numerze magazynu OOH event!
Wersja online: CZYTAJ TUTAJ.
